電視節目微信公眾號運營現狀及優化建議
——以幾家省級衛視綜藝節目公眾號為例

徐 晶

（作者單位：湖南懷化學院）

電視節目微信公眾號運營現狀及優化建議
——以幾家省級衛視綜藝節目公眾號為例

徐 晶

（作者單位：湖南懷化學院）

隨著經濟社會的快速發展和新媒體技術的不斷革新，以微信、微博等為主要代表的社會化媒體異軍突起，對傳統媒體的信息生產傳播方式產生了深刻影響。在國家“創新創優、融合發展”的指導思想下，傳統媒體紛紛開通公眾賬號，利用微信的傳播優勢向受眾提供服務。本文選取微信公眾號這一社會化媒體平臺，從電視綜藝節目視角切入，分析國內若干代表性綜藝節目微信公眾號運營方面的做法，從中解析現狀，尋找不足，并立足于媒體融合的基本理論，提出電視媒體微信公眾號運營策略，旨在為傳統媒體在新媒體的環境下實現轉型發展提供一定的實踐依據。

媒體融合；社會化；新媒體；微信公眾號

2014年8月18日，中央深改組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，使媒體融合發展上升到國家戰略層面，開啟了名副其實的“媒體融合元年”。在移動互聯網、大數據、云計算等新技術的推動下，技術融合、渠道融合、內容融合、平臺融合等均呈現蓬勃發展的態勢。廣電媒體已經感受到了來自新媒體的巨大壓力和挑戰，電視媒體也積極運用“互聯網+”思維，全力打造“智慧融媒體”，實現電視、電腦、手機多屏互動。中宣部部長劉奇葆在《加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展》中指出：“新興媒體傳播的一個重要特點就是微傳播，各種微內容、微信息高速流動、跨平臺流動，用戶隨時隨地能夠獲取信息。”因此，普及使用微博、微信和移動客戶端，開展微傳播成為傳統媒體拓展影響力、占領輿論新陣地的重要工作，一個更注重信息互動、更注重媒介開放、更注重用戶感受的傳播業態正在形成。

1 電視節目微信公眾號的運行與傳播

微信公眾號2012年上線，截至2015年，微信公眾賬號的總數量達到了900萬個。通過建立新的信息傳播鏈，如今公眾號已經成為移動互聯網的重要信息入口。在電視傳媒市場漸趨開放，競爭日益激烈的今天，滿足市場和受眾的收視需求，提升受眾對電視節目的品牌忠誠度，關注受眾的情感黏性，越來越成為各大電視臺的共識。

1.1 電視媒體微信公眾號運行情況

2015年，人民網研究院對37家擁有上星頻道的電視臺進行了評估，發現大部分電視臺都很好地利用了微博和微信這兩個新媒體平臺，并取得了良好的傳播效果。據其發布的《2015中國媒體移動傳播指數報告》，目前，各電視節目中移動傳播效果最好的是綜藝類節目。“電視節目移動傳播百強榜”中，前33名均為省級衛視綜藝節目。浙江衛視的《奔跑吧兄弟》、湖南衛視的《快樂大本營》、江蘇衛視的《最強大腦》分別位于前三名，而《我是歌手》《極限挑戰》也有相當的影響力。針對這一情況，筆者以這幾家代表性的綜藝節目微信公眾號為例，對當下電視媒體的微信公眾號運營情況進行分析。

1.2 電視節目運營公眾號的主要方式

在這些省級衛視的綜藝節目公眾號傳播中，普遍都是以“圖文推送+自定義菜單”的模式展開。圖文推送主要是節目開播時圍繞節目內容推送，或者前期的預告、宣傳，后期的造勢等。而自定義菜單則每個節目都有各自的特點，如浙江衛視《奔跑吧兄弟》是以興趣部落、微活動、跑男資訊為菜單設置，而東方衛視《極限挑戰》則是以極限資訊、部落小站、福利社為菜單設置；《我是歌手》則是以精彩一覽、精彩互動、我是歌手三個菜單欄設置。其他節目也基本上都是這個結構。

1.2.1 信息的推送——以《奔跑吧兄弟》為例

（1）信息推送頻率。以浙江衛視《奔跑吧兄弟》為例，從節目的播出前、播出期間、播出后的推送來看，在最新的一季節目播出前的一個月，主動性推送圖文信息15次，其中周六推送一次，周日不推送。在播出節目的99天時間內，推送了65次圖文信息，周一周四推送平穩，周五推送頻率最高，周日推送最少。在節目播出之后的一個月里，其中有12天推送了文章，平均4天推送1次。

（2）信息推送的內容。以“奔跑吧兄弟”微信公眾號為例。其文章推送的內容全部與節目相關，通過文字、圖片、視頻等多種形式，全方位展示了節目的相關內容，并且基于節目本身創作一些活動和游戲，吸引受眾的廣泛參與。如每期節目前有推送節目劇透、節目播出后推出當期節目未播花絮，參與明星的相關新聞、創作的幕后故事等觀眾想了解的相關信息。

（3）信息推送的效果。隨著節目的不斷播出，微信公眾號推送的文章閱讀量和點贊量持續攀升，節目開播時，閱讀量和點贊量達到頂峰。閱讀量超過20 000的有4次，10 001～20 000的有25次，5 000～10 000的有44次。可見，借助圖文推送的信息傳播具有顯著效果。

1.2.2 菜單設置增強互動

新媒體下的信息傳播有了更多的自主性，而互動則是調動全民參與的主要方式，很多公眾號在菜單的設置上都加入了與公眾互動的渠道。例如，《最強大腦》開展了“社區互動”，跑男的“微社區”也為粉絲互動和討論提供了平臺。《我是歌手》開通了微信公眾平臺，觀眾和網友只要掃碼就可以及時了解節目的最新動態，并參與節目投票。另外，節目播出期間，利用微信搖一搖參與互動也是時下流行的發展趨勢。

2 電視節目微信公眾號運營中存在的問題

2.1 內容的整合性不強

電視臺強大的媒體技術和自身的本土資源對公眾號運行都是極為有利的，但很多電視節目的運行對資源仍然缺乏整合，習慣“拿來主義”，缺乏多媒體之間的互動，附加價值較小。

一是沿用了PC端的編排方式，缺少基于手機移動端的播放整合內容，如一期節目可以采用整段播出到分段式編排轉變，附加小標題呈現，滿足觀眾的需求。[1]

二是沒有對節目內容本身進行提煉，很多公眾號的內容基本上都是在原版復制，一些附加的鏈接也基本上都是鏈接到衛視的主頁，操作也與客戶端內容一致，缺乏公眾號自身運營的特點。無非是把圖片加文字或是利用“閱讀原文”鏈接，如《快樂大本營》公眾號基本上都是在微信公眾號上附加鏈接，直接連接到微博上的內容，這樣的方式很難滿足用戶的差異化、多層次需求。

微信公眾號作為獨立的傳播工具，理應包含更多的特色內容，開辟一些節目專屬信息，才能滿足用戶的需求。

2.2 被動互動

目前的互動仍然是被動式的，如關注了《奔跑吧兄弟》后，所有的統一回復都是“奔跑吧兄弟，從這一刻起，你不是一個人在快樂，不是一個人！浙江衛視每周五晚，全面開跑”。缺乏關鍵詞回復設置及人工客服回復，顯得干巴巴的。另外，粉絲的一些留言基本上也都沒有回復，粉絲在互動社區發布的一些話題，同樣很少給予理睬。這樣互動，很難收到互動成效。

2.3 缺乏經營理念

2015年10月11日，微信內部的大數據表明，在微信公眾號的閱讀中，傳媒媒體的微信公眾號傳播力排名，僅僅只有湖南衛視一家進入前500名，并且還是排在395名，而其余的衛視公眾號基本上都沒有上榜。究其原因，這與很多電視臺對微信公眾號不重視有關。目前，很多公眾號基本上都是處于停滯狀態，僅僅在節目開播期間運行，實際的消息推送密度不夠，基本上一個星期推送一次或者有些節目基本上都是不推送的，公眾號成為了擺設。[2]此外，很多電視臺仍然追求技術傳播，簡單復制搬運，而不是從運營角度來發現問題，沒有形成移動互聯網思維，只是實現內容的平臺轉移，缺乏經營思維，沒有通過龐大的用戶數據，發展相關數據產業鏈，形成媒介傳播平臺。

3 電視節目微信公眾號運營建議

3.1 轉變觀念，借助資源優勢打造“內容為王”

電視媒體將微信公眾號作為新的信息入口和內容搭建平臺，吸引粉絲進行盈利的制勝方法應從“渠道為王”“終端為王”最終回歸到“內容為王”。電視媒體和微信融合發展，電視媒體由原來的立體媒體轉為平面媒體，動態的圖像轉變為以文字、圖片為主視頻音頻為輔的半靜態媒體。無論媒介和形式怎樣變換，內容的影響力度仍然不可忽視，電視微信公眾號在內容編輯上不能只充當“標題黨”，還要做到對內容更深度的挖掘。

3.2 以定制來完善用戶體驗，提升受眾黏性

電視媒體在開設微信公眾號時，需要對受眾進行分析，以大數據來完善個性化服務，從而完善用戶體驗。用戶對于信息的需求變化很快，目前，內容的價值更大程度上依賴用戶的反應來實現，在內容生產上，電視媒體公眾號必須建立起基于大數據的應用，通過數據挖掘和分析用戶的需求，進行按需“訂制”，根據用戶的閱讀和分享習慣，有意地選擇推送內容。[3]這樣的定制服務才能提升用戶的黏合性。

3.3 加強互動，提升用戶參與感

一是微信公眾平臺利用自帶的關鍵詞回復功能，對推送的文章進行分類打包，方便新粉絲快速了解過往信息。并加大人工回復的力度，提升參與感。二是豐富互動形式，與電視臺聯動，保持內容持續更新；與官方網站聯動，打通評論共享；與微博等媒介聯動，通過內容互借、共同推廣、聯合策劃來豐富互動形式。三是開展社區化運營，運用互聯網思維，打破碎片化，重新聚合受眾，建立媒介社區。

4 結語

當前中國電視節目微信公眾號的運營還存在一些問題，但仍然有很大的提升空間。未來媒體的發展是細分后的受眾“質”的提升，因此，電視媒體必須首先將以自身作為主體傳播者的慣性思維轉變為以用戶為主體的新思維，這樣，電視媒體才能在媒體融合的浪潮中不斷前進。

[1]彭蘭.社會化媒體與媒介融合的雙重挑戰[J].新聞界,2012(1).

[2]黃楚新,梁躍民.微傳播中的新聞景觀[J].新聞與寫作,2016(6).

[3]羅勛湖.微信公眾號新聞內容的編輯策略[J].新聞研究導刊,2015(7).