陌陌軟件的使用與滿足分析

徐雙雙

摘 要：自從數字傳播技術流行以來，信息傳播的形式從固定的符號、載體解放出來，人們可以用各種形式創造信息形式，轉換傳播模式。在Web1.0時代，人們驚奇于網絡這種可以傳輸幾乎無限量、同時多媒體的媒介，從而在數量這個維度上將網絡傳播的潛能釋放。在Web2.0時代，雖然數據傳輸的數量仍然客觀，但是人們注意的焦點轉移到精準傳播、個性化信息服務，有針對性的信息流動似乎是雜志、廣播等傳統媒體的逆流，但實際上標志著對于用戶需求更深層次的挖掘。

關鍵詞：陌陌 ?使用與滿足 ?社交軟件

一、app使用與滿足結構

以上文的分析為基礎，根據馬斯洛需求層次理論，人類有5個層次的需求，從低（基礎）到高分為生理需求、安全需求、社交需求（愛和歸屬感）、尊重和自我實現五類。如果以此為維度，將現在的app主要的訴求歸入到每個層次中。社交軟件、LBS應用、早期的IM軟件滿足了人們的社交需求和部分生理需求。雖然這不登大雅之堂，但這的確是人的剛性需求，所以以此為導向設計app是永遠不會過時的。健身、安全軟件滿足人的安全需求;問答類網站如知乎讓人在虛擬社區中展示自己的才能，滿足了人尊重的需求。在最高的自我實現這個需求的滿足上，社交軟件和網絡游戲獨領風騷，曬美食、曬薪水;在虛擬世界帶領團隊降妖除魔，滿足英雄主義情結渴望，這是兩類軟件的傳播訴求。

由此可見，社交軟件在多個層次上滿足人的需求，所以它的市場是不會消逝的。有些人對于網絡游戲的癡迷達到極端，但是這個需求有小眾化的特點。社交軟件更加廣泛，滲透性更高，所以在傳播工具這個范疇中獨領風騷。所以網易的易信、阿里的來往、甚至硬件生產者小米——米聊也參與到IM軟件的大浪淘沙中。但網絡世界的二八法則仍然奏效，QQ、微信、微博這些兼具IM功能與SNS特性的軟件仍有不可撼動的領先地位。

如何形成自己的競爭優勢？在細分市場下，針對分眾的產品才是好的解決方案。上述軟件都與騰訊QQ和微信沒有很大區別，首先是熟人圈的普遍使用形成使用習慣，然后跟利用六度分隔理論，擴展自己的通訊范圍。在理論分析層面，這些軟件就是大同小異的。反觀近期流行的應用，微博利用原自身新浪博客的優勢，聚合大量明星，讓普通人有利用微博與名人互動的憧憬，迅速擴張了自己的用戶規模。陌陌走向另一面：物理距離相近的陌生人。

有特定的傳播對象，陌陌整體的架構就別具一格，它啟動的首頁是“附近”這個頁面，而不是其他IM軟件的最近（時間最近）聯系人、通訊論等。讓人在每次啟動時都有認識別人的可能性。由此，陌陌的社交特征更加碎片化——時間是不定的;交流對象似乎也是隨機的。最近“碎片化”這個形容詞經常被用在閱讀、時間使用、頁面布局等方面，我認為，在更深層次，人際關系被分散化、去中心化才是形式上“碎片化”之后的必然結果。當人們習慣與對任何事物都抱有蜻蜓點水的態度之后，對人的交往將更加普遍化，但是淺層化。

二、陌陌傳播需求分析

陌陌等陌生人社交平臺在流行之處似乎就像基督教下的人類一樣，背負著“原罪”。在流行之處，它的使用就和性聯系在一起。但是，去除道德考量，此類app并沒有大肆宣揚自己與非主流價值觀的背離;反而在網絡這個感性、去中心化、娛樂化的舞臺上，成功地炒作了自己。

傳統媒體特別是印刷媒體，其誕生之日起就是理性、邏輯的代表，波茲曼更是在《童年的消逝中》指出，歐洲中世紀是沒有兒童與成年人的區分的;二者分界的緣起是印刷術的發明，成為一個識字者的前提是強迫處在童年時期的人固定在座位上，練就自己的耐力，用將語言轉化為自己的編碼，不斷重復。有閱讀能力的人可以知道歷史、經驗，就與兒童區分開來。而之后的電視、廣播等媒體雖然在一定程度上用圖像、語言等更加形象的符號讓人沉醉在信息中，但是仍然沒有將人類本質的需求釋放出來——交互。人是社會化動物，如果電視培養了一代“沙發土豆”，那么下一代媒體的使命就是打破城市叢林的隔閡，讓人回到人文主義者推崇的雞犬相聞人際交往狀態。

姜奇平在《互聯網的女性主義特征中提到》“互聯網越來越具有感性化特征（強調體驗）、反基礎主義的特征（強調分布式計算）等等”，凱爾納和貝斯特在《后現代理論》一書中分析道：“后現代對多元性、差異性、他異性、邊緣性以及異質性的強調，深深吸引了那些發現他們自己被邊緣化、被排斥到理性、真理和客觀性聲音之外的人。陌陌的設計和操作，具有典型的后現代特征。它的核心賣點是基于LBS的用戶查找，使用者可以看到對方的距離，這就給了相互之間線下交流的憧憬。在軟件越來越同質化的今天，就算只有微妙的賣點，也能成為流行的前提。如聚美優品對于化妝品的專注、網易行為對于評論等UGC內容的強調。在互聯網傳播中，制作一個產品的成本越來越低，同時，用戶轉移媒體的成本則更低——下載，點擊即可。在這一種博弈中，媒體生產者需要更加敏感。陌陌起源之處，給了在混凝土叢林中的人們一絲希望，這已經形成了自己的競爭優勢。羅永浩在自己的錘子手機發布會上，宣布內置陌陌軟件，并贊揚了它：“在中國這個內向的國家，它的出現就是一個創舉”事實上，創始人唐巖為錘子手機第二大股東。為什么兩個看似不合常理、不合傳統營銷范式的產品能走到一起，而且吸引巨大的關注？也許最好的注腳就是“互聯網精神”，感受、無厘頭、樂趣、調侃或許是互聯網語境中最好的賣點。

即使陌陌的流行如保守主義這說的那樣不堪，那么我們回顧一下互聯網的歷史，就會發現互聯網的“原罪”如輪回一般上演。QICQ以及后來的QQ，其流行的一大動力就是搜索陌生人聊天。博客、微博滿足了人們曬隱私的欲求。電影《社交網絡》中，扎克伯格制作Facebook的原形軟件，是分享、評論幾個大學里女生的照片。而最近的秘密等隱私社交軟件，更是將人們之間的隔閡暴露在群組中。縱觀這些炙手可熱的軟件，每一個的誕生都不能完全逃脫道德評判的錙銖必較。如果我們從另外一個角度觀察，是否每個傳播平臺的流行都源自我們內心？如果是這樣，那么策劃app就有據可循。

“人類的信息傳播存在著一種普遍的機制，那就是：‘欲望—快感機制”。即使人類進化到現在，與人交往也是人本能的一種欲求，與人交流仍然是很強的一種娛樂方式。但是，生產方式的演變，特別是工業生產時代，在一定程度上抑制了這種交流。媒介研究巨擘麥克盧漢對于媒體的未來演變有這許多經典的語言，同時對于信息載體的發展一直保有樂觀主義態度，在《理解媒介》這本書中，它以媒體為線索，將人類歷史分為“部落化”“非部落化”“重新部落化”三個時代。在部落化時代，農業生產是社會基礎，人們完全生活在公共空間中，特別在家庭中，幾乎沒有隱私。雖然在今天看，這是對人權的一種挑戰，但是正是由于共同生活，人們一直在交流，在協作，人們的交流欲望是被滿足的。在非部落化時代，傳播情況發生了逆轉。工業生產左右人的生活、決定社會交往。由于高度專業化的社會分工，“大眾”成了單一，分散化的存在，即使是在集體中，也是被限定在與自己同質化的集合中，人們被阻斷了廣泛的聯系，變得冷漠、孤獨。如同喬治·奧威爾在《1984》筆下的國家，人民都是為了國家而存在，沒有家庭、自我意識的存在。即使是將政治控制力量置于事業之外，工業生產中，人群被生產線的不同而區別開來，完全沒有自己的個性，沒有傳播交流的時間，也沒有傳播的起點——傳播是交互的，兩個同質的個體沒有交流的內容。麥克盧漢最為憧憬的是“重新部落化”時代，即我們當下正在經歷的時代。“重新部落化”時代的最大社會特征就是“部落化重現”——人們在自己的群組中恣意交流，和睦相處。再加上傳播技術的革新，與群組外部的個體，甚至與整個世界的交流也成為可能。“部落化重現”并不是原因，它是歷史的必然結果;原因是傳播技術的進步和人對于技術掌控的自信。有了網絡等真正意義上的交互媒體之后，人和人的雙向、高頻率交流成為可能;同時多媒體技術讓傳播多元化，多種符號的存在拉近了人與人之間的心理距離，那么LBS就是解決物理距離的關鍵。其次，“小眾媒介” 通過個性化服務的小眾媒介來獲取信息，獲取關于這個世界的一切，同時在這個過程中，不受時空限制地和志同道合者形成一定的認同，過上高層次意義上“部落化”的生活。特別是在城市生活中，現在的生產方式還是有工業社會的遺存，人仍然是在一定程度上被限制在自己的稟賦和物理空間中，但自由了許多。陌陌等陌生人社交的出現就是為了拉近傳播者之間的兩個層次的距離。“重新部落化”的前提就是通信技術的發展，人們可以用陌陌這類軟件打破隔膜，在新的交流平臺上實現相互和諧的社交關系。這在從“非部落化”成長的人不可想象的。

三、陌陌的發展趨勢

在積累的大量用戶數量后，陌陌朝著群組聚合和類似豆瓣的興趣聚合方向發展。利用自己培養的LBS用戶習慣，陌陌會推薦附近的活動、相同興趣小組等內容。與豆瓣等網站相比，它會精確告訴用戶活動的地區，讓用戶更加直接權衡自己參加活動的成本和志同道合之人。

參考文獻

[1] 姜奇平.互聯網的女性主義特征[J].互聯網周刊，2012.4.

[2] 凱爾納，貝斯特.后現代理論[M].中央編譯出版社，2004.

[3] 馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介[M].商務印書館，2000年.

[4] 喬治·奧威爾.1984[M].譯林出版社，2002.