芻議高校危機公關意識的加強

田樂 (西安鐵路職業技術學院 陜西西安 710014）

芻議高校危機公關意識的加強

田樂 (西安鐵路職業技術學院 陜西西安 710014）

公共關系的成長史，就是一部與危機解決相伴而生的歷史。隨著社會經濟的發展，高校在管理過程中面臨越來越多不確定的負面因素和危機狀況，這些危機，小則影響高校形象的塑造，大則毀滅性的禁錮高校的發展。因此，高校公共關系體系應高度重視危機的公關與管理，高校工作者應全面加強危機公關的意識，以維護高校的良好形象，促進高校的健康發展。

高校危機公關

【DOI】10.19312/j.cnki.61-1499/c.2016.06.030

從美國的“9.11”恐怖襲擊事件，到SARS、禽流感的肆虐；從08年開始席卷全球的金融危機，到籠罩全球的甲型H1N1流感；從ISIS的擴散，到南海仲裁案的不斷升級，當今世界，已進入危機高發的時代。作為世界第二大經濟體和最大的發展中國家，中國也必將面對日益復雜的局面。反腐、國企改革、去產能等一系列變化都預示著社會的變革，在此過程中，不同的主體或集團會對權力和利益進行重新分配，諸多不穩定的因素也就因此產生，也就存在形成不同危機的可能。在這種內外環境的雙重影響下，就連一直遠離政治經濟問題的“象牙塔”--高校，也免不了受到影響。因此在高校中開展一些公共關系工作是十分必要的，高校的相關職能部門要全面加強危機公關的意識，面向確定的目標公眾,傳遞準確的信息,以建立和維護高校的良好形象。

一、高校危機公關的概念界定

要弄清高校危機公關的概念，我們首先應區分公關危機和危機公關這兩個概念。

1.公關危機

公關危機即公共關系危機，它是指影響組織生產經營活動的正常進行，對組織的生存、發展構成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發事件。 [1]這里的組織即高校，由于高校不是企業，因此不涉及質量事故等危機，因此高校公關危機即發生在高校內部的特定的公共關系危機，這種危機會嚴重影響高校正常的教學活動的開展，特別是現在中國的社交網絡高度發達，如果不及時正確的處理危機，會對高校的形象和社會造成難以估量的影響。就拿我們西安的高校來說，近些年都接連發生了西大的日本師生辱華事件，西電的卡門事件等，這些事件影響惡劣，事件所引發的沖擊甚至波及全國。

2.危機公關

危機公關是指應對危機的有關機制，危機公關是發生危機時的公共關系管理活動。危機公關具體是指機構或企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略。[2]因此公關危機在先，然后衍生出解決公關危機事件的公關管理活動——危機公關。

3.高校危機公關

高校的危機公關概念界定也遵循上面的這個過程。因此，我定義高校危機公關為：當高校運行過程中發生危害學校、學生、教師等各主體重大利益的突發事件時，從公共關系學的角度出發,對這些事件進行有效的預防、控制和處理,以改善社會公眾的認知，最大程度的獲得社會的理解與合作,從而維護學校的利益，穩定校園環境，維護高校形象的全過程。

二、加強高校危機公關意識的必要性分析

首先，國內各大高校危機公關的經驗與能力普遍欠缺，危機公關意識仍然比較淡薄。長期以來，我們的危機公關管理著眼點主要放在了政府和企業，最聚焦人們眼球的“9.11”事件，三鹿奶粉事件，毒疫苗事件等，均是社會、國家或企業危機。而教育領域，由于其擔負著培養人才的重任，一直習慣于常態管理和常規決策, 并未能實現各學校的危機管理。這方面，我國明顯落后于國外。美國從20世紀50年代開始就對高校危機公關進行相關研究。反觀國內，有關高校危機公關的研究是在2003年非典爆發之后才出現的。據調查顯示，危機公關管理的相關知識對我國高校中的大部分師生還相當陌生，廣大教師學生，甚至學校各級領導的思想意識中應對危機的觀念還沒有真正樹立起來。

其次，高校公關危機的巨大危害性要求我們加強危機公關意識。若不妥善處理，會產生極其惡劣的影響。高校公關危機事件發生突然, 難以預測, 幾乎不可避免，若是由于其它原因導致矛盾共同爆發，在極端情況下可能會導致眾多學生的參與。如果發生這樣的事情，輕則對正常的生活和教學秩序帶來一定的影響,重則影響學校的聲譽, 危及學校的發展。嚴重的突發事件甚至還會在社會上產生不良影響，進一步擴大范圍，進而轉化為社會性突發事件。

再次，高校自身的特殊性要求進行危機公關意識的培養。高校是一種特殊的團體組織，兼有社會性和教學科研性。在遇到公關危機時，也要面對比其他組織更為復雜的公關客體。這些客體，不僅包括傳媒、政府、公眾，還包括學生、教職工和學生家長。同時，高校學生正處于心理和生理的發育和成長期，這些危機容易對他們人生觀、價值觀的形成產生沖擊，從而使他們的心理和思想產生較大波動，引發危機反應沖擊波。所以，加強高校危機公關意識十分必要。

三、如何加強高校的危機公關意識

1.樹立危機意識，防微杜漸

凡事預則立，不預則廢。中學語文課本我們曾學過《韓非子·喻老》中扁鵲見蔡桓公的故事，扁鵲雖然多次提醒蔡桓公，他卻無動于衷，最終病入膏肓，無藥可救。蔡桓公死亡的主要原因在于沒有危機意識，忽視問題的存在，導致小問題爆發成解決不了的大問題。大量事實也表明，不同組織在危機應對方面的差異，很大程度上取決于其危機意識的差異。對于高校而言，樹立危機意識，就是要樹立危機隨時可能發生的意識，在學校的教學和管理過程中，在與外界的交往中認真做好每一件事，時刻注意自己的形象，同時，要能夠在危機真的出現時創造一個克服困難，不被干擾的良好輿論環境。

2.建立危機公關預警機制

首先應在高校設立應對危機的常設機構，成立專門的危機公共關系管理團隊。高校的危機公共關系管理團隊必須是事先經過專業的培訓和演練，他們不僅僅起著預防突發事件的作用，更重要的是當危機一旦出現，他們就應該在學校領導的組織和協調下快速處理危機，第一時間發布準確、權威的信息擊碎謠言，正面回應社會大眾對時間的種種猜測和疑問，維護高校的良好形象。其次，制定有針對性的危機公關應急預案。目前, 我國許多高等院校都制定了針對危機事件的應急預案, 但這些預案大多是相互抄襲, 缺乏針對性。國內各大高校應針對自己學校特點制定具體的應急計劃并進行演習，然后不斷修正具體預案。

3.做好溝通協調工作

無論是在危機發生前，發生時，還是發生后，高校都不能忽略這個重要環節，并且要對不同的公眾采取不同的溝通策略。首先，高校在日常運作中應做好對內溝通工作。學校在制定和完善規章制度的同時, 應該利用各種社交媒體及時將相關內容通報給學生和教師, 并做好解釋與說明工作,爭取學生的理解, 在相互尊重和理解中達成共識, 減少不必要的矛盾和誤解。其次，當危機發生時, 高校事實就是的面對問題，不能向媒體社會隱瞞事實，更不能歪曲否認、逃避責任。要完整、適時、準確地公布群眾應知、需知的信息,保證公眾的知情權，可以避免大家的猜疑，爭取廣大師生及社會媒體的理解和支持。及時地報道處理公關危機處理相關進程, 還可以增強廣大師生對突發事件的信心, 同時可與最大程度得獲取社會的理解與合作。在危機發生后，應加強與社會新聞媒體的溝通，比如通過召開新聞發布會等方式，用真誠打動公眾。

綜上所述，我認為高校教育工作者應全面加強危機公關的意識，以維護高校的良好形象，促進高校的健康發展。

[1]李建榮邱偉光主編高校公共關系教程[M]. 上海中醫藥大學出版社 2007年9月第一版

[2]張克非編著公共關系學[ M]. 高等教育出版社 2007年9月第二版

田樂,女，西安鐵路職業技術學院助教。