山東省“7—Eleven”便利店的經營策略研究

摘 要：本文以山東省7-Eleven便利店為例，對其所處的外部環境和內部環境分別進行PEST分析和SWOT分析，得出山東省有較好的市場發展基礎，伴隨消費者觀念的改變，7-Eleven有巨大的市場潛力。同時針對7-Eleven面臨的機會和挑戰，提出相應的策略建議

關鍵詞：7-Eleven便利店；環境分析；策略

一、引言

便利店，英文簡稱CVS（Convenience Store），是一種用以滿足顧客應急性、便利性需求的零售業態。便利店作為一種獨特的商業零售形態，并結合便利店的快速發展，國內外的學者進行了相關研究。本文借鑒國內外便利店發展的成功經驗，結合山東省各城市的不同特點，分析影響便利店業態發展的因素，并以著名品牌7-Eleven便利店為例，在此基礎上系統探討山東省7-Eleven便利店發展對策，為現在和將來山東省7-Eleven便利店的發展提供實際指導。

二、7-Eleven連鎖便利店的發展現狀

1.國外7-Eleven便利店的發展

美國作為連鎖商業的發源地，滿足生產和消費發展的需要，使零售商業從散亂走向集中和壟斷。日本的零售業起步晚于美國，但走出自己的特色引領零售業的發展。7-Eleven是從特許經營起家，是全球最大的便利店連鎖公司，創立于美國。

2.中國大陸7-Eleven便利店的發展

20世紀80年代，7-Eleven便利店開始在中國發展。臺灣的超商統一企業得到特許授權在臺經營7-Eleven便利店，以此帶動中國零售業的改革。1992年，香港牛奶公司得到特許授權在深圳成立第一家7-Eleven便利店，從此拉開中國連鎖便利店的序幕。據國家統計局數據顯示，截至2012年，我國便利店門店總數達13，277家。2013年底，中國共有7-Eleven便利店4920家；到2014年，山東省大約有20家。2012年，山東眾邸便利生活有限公司與柒一拾壹（中國）投資有限公司合作，在青島開始經營第一家7-Eleven便利店，同時山東省也是7-Eleven在中國大陸的第五個特許經營區域。

三、山東省7-Eleven連鎖便利店的發展環境分析

1.外部環境

PEST分析法是戰略外部環境分析基本工具，本文主要利用PEST分析法對山東省7-Eleven連鎖便利店的外部經營環境進行分析。

（1）政治環境

國家宏觀政策和山東省對便利店行業的政策為便利店在山東發展便利店提供了政策上的支持。

（2）經濟環境

2013年山東省人均地區生產總值為9006美元。根據國外零售業發展和國民經濟發展水平研究認為，便利店引入的最佳時機為人均GDP達到3000美元；便利店的成長期為人均GDP5000美元-6000美元。由此可見，山東省已經進入便利店發展的成熟期。

（3）社會環境

山東省2010年全國人口普查結果顯示，山東省常住人口為9536萬人，15-64歲的人口比重為72.9%。便利店的經營特征滿足了14-40歲這個年齡階段人的需求，這為便利店經營提供了巨大的潛在消費群體。

（4）技術環境

7-Eleven便利店的發展越來越依托于先進的技術設施，山東便利店發展具有良好的技術環境基礎。

2.內部環境

對山東省7-Eleven便利店所處的內部環境，主要運用SWOT分析，就是對企業自身存在的優勢、劣勢、機會、威脅進行分析。

（1）優勢

①7-Eleven連鎖便利店具有強大的品牌優勢

目前，7-Eleven便利店分布于全球16個國家和地區，擁有超過4萬家的連鎖店鋪，是世界上擁有連鎖店鋪數量最多的連鎖便利企業。

②7-Eleven連鎖便利店具有先進的服務理念

7-Eleven便利店是新生活方式的倡導者，7-Eleven致力于產品與服務的創新，不斷推出高質量、高便利、滿足消費者需求的新產品。

③山東7-Eleven便利店有強大的事業經營能力

7-Eleven擁有完整的零售供應鏈，從商品設計、開發、生產、配送到銷售，由專業經營團隊緊密結合與嚴密管控。

（2）劣勢

①山東7-Eleven便利店目前的品牌認知度較低

山東第一家7-Eleven便利店于2012年11月7日在青島開業，至今只在青島市開設20家，在山東其他城市均沒有打開市場。在品牌認知度方面，7-Eleven便利店還沒有真正的進駐到社區居民的心里，這是山東地區7-Eleven便利店面臨的困境之一。

②山東7-Eleven便利店提供的便民服務不全面

山東7-Eleven便利店在多樣化服務方面仍需完善和加強。7-Eleven以創意“增值”為原則，積極開發極具特色的便民服務。

（3）機會

①有利的政策支持

宏觀經濟形勢良好，山東零售業發展有較大的政策扶持。國家鼓勵消費，擴大內需，這使零售業也有較高的增長速度，大約在10%左右，零售業務在中國的發展無疑是有良好的潛力。

②市場空間巨大

山東地區7-Eleven便利店有較大的市場空間。零售業發展迅猛，目前僅在青島開店的7-Eleven市場空間巨大，山東沿海發達城市如煙臺、威海等，有較好的進入機會，在進駐市場后進行完善的戰略布局，實現山東地區的便利店繁榮發展、

（4）威脅

①行業內競爭激烈

便利店進入門檻較低，行業內競爭越加激烈。零售業的進入壁壘低，平均利潤率不高，企業進入剝離時代。以青島市為例，迷你島便利店2009年進入青島市場，其經營理念和7-Eleven相似，在多樣化服務方面與相關部門先達成合作，造成7-Eleven在開拓市場上的一些困難。

②不同行業的競爭

超市業態本身在北京競爭激烈，而目前山東的便利店在選址、商品等方面與超市都有一定的重合性，價格比超市高出10%-15%，超市有明顯的價格優勢。由于食雜店也能滿足消費者的便利性需求，在選址、經營商品、經營時間、經營價格上與山東目前的便利店有一定的相似性，也是山東7-Eleven的主要競爭對手。

總結以上對山東7-Eleven便利店發展環境的分析，在包括政治、經濟、人口、技術等宏觀環境上，山東地區有較好的發展基礎。在對自身優劣勢和機會威脅的分析方面，雖然面臨行業內的競爭，但隨著消費者生活觀念的改變，市場潛力巨大，整體上還是有很大的發展空間。

四、山東省7-Eleven便利店經營策略建議

山東地區經濟水平的發展與居民生活水平的提高，休閑與娛樂活動增加，消費者的生活方式發生變化，消費方式同時也會改變，必然會產生大量的便利性需求，山東省7-Eleven便利店在未來的市場開拓上有很大的潛力。結合以上相關分析，對山東7-Eleven便利店提出下列建議，為其未來的發展提供借鑒。

1.加快開拓市場步伐，真正的形成品牌共識度

山東省的經濟發展水平在全國名列前茅，人均GDP已經完全符合國外零售業的發展水平，正處于適合發展便利店的成長期。山東地區有巨大的市場需求，相信未來十年7-Eleven便利店在山東地區會取得較好的發展。

2.提升服務水平，開展多樣化便民服務

山東7-Eleven便利店應加強對服務項目的開發，服務性商品還是具有很大開發空間，如提供復印、傳真等傳統便民服務，展覽會門票、公交卡充值等，在開展多樣化便民服務的同時，更要提升服務人員的服務質量，讓7-Eleven真正成為社區居民的另一個家。

3.加強員工培訓，提升管理水平

進行員工的標準教育訓練，是提升便利店管理水平的必修課。員工整體管理水平的提高，能夠有效提高門店的形象，利于發展。

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作者簡介：孫益文（1989- ），女，山東青島人，中國石油大學（華東）經濟管理學院碩士研究生，主要從事戰略管理與系統優化等研究