臺灣誠品書店開創別樣的新型商業模式

一座城市的氣質在于書店。

全世界的書店都活得很辛苦，誠品憑什么笑到現在？多數人去誠品，多半是當成一種享受，接觸愉快的空間與氣氛，確實不見得是純粹為了買書去的，誠品創始人吳清友因此強調，誠品不只是書的交易場所。

大陸很多上市公司對于每一分獲利都斤斤計較，但又有誰愿意像吳清友一樣，忍受長年虧損，做出一個世界級的文化地標？今天的臺灣，如果少了誠品的真實存在，不只是大陸游客、香港游客少了一個朝圣的地方，而是少了靈魂。

臺東是島內最貧窮的一個縣，臺東人收入只有臺北人的一半，相當于三、四線城市的水平。《海角七號》、《賽德克巴萊》導演魏德圣曾經告訴我說，“偌大的臺東，甚至沒有一家首輪院線電影院。”

破落臺東人的心靈，卻從誠品進駐的那一剎那，開始富足。三年多來，臺東市區博愛路上的誠品，成了全臺東最具人氣的商圈，就像臺北西門町、北京三里屯，總是擠滿了年輕人。雖然書店本身不賺錢，但看在吳清友的眼里卻是滿足的。

臺灣人都知道，吳清友是一個“習慣虧錢的企業家”。美國管理大師Peter Drucker明言，不賺錢的企業，是罪惡的，但吳清友卻始終不同意這道理。全世界的人現在也都知道，要害一個人，就叫他去開書店，但早在二十多年前，吳清友就深受其苦，畢竟誠品創立的前十五年，都是不賺錢的。

臺北101旁的信義誠品，是誠品在臺灣的旗艦店，四萬平方米的空間，如今每一天的租金就要20萬人民幣，一年下來是7300萬人民幣，連大集團都很難支應。吳清友的聰明做法是，讓誠品當“二房東”，除了書店本身的一萬平方米之外，三萬平方米作為商場，全都租出去給其它品牌。由于誠品是人潮的代名詞，時尚精品、高端餐廳，全都樂于與誠品作伴。商場是一個娛樂環境，書店卻是文化環境。我們可以直白地說，誠品“書店”其實是不賺錢的，靠“商場”才獲利，目前商場的營收早就超過書店，分別是六成、三成的比率。

吳清友一直想創造一個上流的消費環境，對基層的消費者來說，到誠品購物，確實感覺自己又上了一個檔次。“我在誠品”，絕對比“我在太平洋百貨”讓人聽得舒服，現在每年有1.2億人次消費者造訪誠品，可以說是全世界人流量最大的書店之一。

如今的誠品確實不只是書店，是一個可以“讓人體驗生活美學的創意生活空間”。誠品以前單做書店的客層很簡單，如誠品英文名“eslite”，就是高端知識分子，但現在走向商場的復合式型態經營，顧客走向多樣性，從學者到家庭主婦都有。所以如果拿中國的光合作用書店來與誠品相比，就實在太低估誠品了。要拿北京的三里屯Village、上海的港匯廣場，用這些一流商圈的購物中心來與誠品較量，他們才是同一個量級。因為誠品成功的關鍵，就是匯聚人氣，臺東就是最好的例子。好比一個新網站，勢必要沖出流量，才能討論如何商業模式與盈利，吳清友很早就懂得這個道理。現在的誠品，就是人潮的同義詞。在臺灣，任何一個城市開發新商圈，要找來人潮的話，第一個想到的對象就是誠品。

事實上，誠品一直在與娛樂化、貴族化拔河。誠品商場希望賺錢，但為了不過度娛樂化，因此不會引進LV、GUCCI等奢侈品品牌，誠品書店希望塑造精英文化，但就連中學生、小學生、甚至是從不讀書的人，都找得到自己喜歡的書。現在不僅是互聯網上賣的書，誠品有賣，而網上沒有的高精端的書，誠品也有賣，甚至品類齊全得讓人瞠目結舌。比如在誠品敦南店，有整塊區域是劃分出來賣藝術設計相關書籍，包括很難得一見的進口書目，信義店有超過100平的地方都是劃分為日本書籍的區域，用白色主調劃分，但真正會買日文書的人有多少？用渠道最看重的“平效”數字來計算，肯定是不適合的。我認為，賣書營業額很小，但環節卻很復雜。從進書、上架、服務……整個流程其實很瑣碎，而上千平米這么大的店面要室內設計、塑造品牌、氛圍營造，都是很大的學問。苦盡甘來，我們現在千萬別以為誠品是一家書店，誠品其實是一個品牌。雖然誠品是臺灣書店的狀元，甚至可說是臺灣書店的同義詞，但其實誠品的內涵，遠超過書店，包括商場、零售、餐飲、品酒、文化活動，這些都是非臺灣人不知道的誠品。

誠品書店不賺錢的原因，跟全世界書店都一樣。你我在臺北都看得到，逛誠品的人很多，買書的卻很少，吳清友也早就習慣了“提袋率”很低，在他口中，很多人一周來誠品兩三次，每次待上一兩個小時，但這些人一兩年，可能也只在誠品買一兩本書。但吳清友沒有被網絡打倒，臺灣也有博客來等低價賣書網站，一本書只要定價的七到八折，但在誠品，買書卻幾乎沒有折扣。“誠品主要是推廣閱讀，當然還是希望讀者可以摸到實體的東西。”吳清友說到他的堅持，絕不因電商打擊而松動。

事實上，臺北從1970年代以來，有一條盛極一時的重慶南路書街，商務印書館等重量級書局聚集于此，發生強大的磁吸作用，吸引了上百家大小書局到此設立。但近15年來，這些書店陸續關掉七成，剩不到30家繼續苦撐。這看得出來，就算在讀書人眾多的臺灣，書店也還是不賺錢的生意。誠品也確實做了很多虧錢的事。誠品在臺灣有兩間兒童館、兩間文具館、五間音樂館，這些都是肯定虧損的業務。童書，是平板電腦第一個會殺死的傳統媒體，平板上的可愛玩偶會動、會說話，還可以碰、還會講英文，小朋友太愛了。文具，低價化早就是趨勢，誠品如何跟路邊文具店競爭，一支一百元的筆，銷量肯定輸給一支一元。音樂，更不用說了，網上下載音樂當道，誰還去店面買CD？盡管臺北的畫廊一家家倒閉，但誠品畫廊始終存在，盡管一度畫廊面積縮小，但誠品畫廊還是誠品的象征之一。

誠品每年還舉辦500場演講與展覽，多數是不收費的。在臺東、宜蘭、屏東等偏遠鄉鎮，誠品書店還做了好多部移動書車，開到山里頭，讓小地方的小朋友，也有書可看。吳清友確實是傻瓜。在這些店面、項目開張之前，營運企劃書上頭，根本無法估計何時才能回收，甚至無法算得出多少效益，換了別的董事會與股東，肯定都會否決這些展店計劃。尤其誠品店面都是開在鬧區，租金都是天文數字，吳清友沒有房、沒有地，卻撐了下來。

“開書店很簡單，開一家誠品卻很難。”這是吳清友的名言。十多年來，中國各地都有開發商捧著錢，上門求誠品到大陸開店，各地方政府的接觸也始終都沒少過。但直到2010年，誠品才確定要在蘇州落腳，在2014年才會正式開幕。比起富士康等寶島老鄉，幾個月就可以在大陸建起一座五萬、十萬人的工廠，一間僅僅一兩萬平方米的誠品，卻要耗時五年之久籌備。更直白地說，如果在大陸開放加盟，誠品很容易遍地開花，勢必可以賺到快錢，但我們卻看到，吳清友的西進腳步，躊躇了十年之久，蘇州之后的擴點計劃，也還在小心規劃。

最近一年，前微軟、NBA中國區總裁、德福投資合伙人陳永正，讓德福取得臺灣誠品書店一成的股權，并且協助誠品在大陸拓點，成了誠品進軍大陸的幕后推手。包括在首都北京，陳永正都在替誠品物色好的進駐地點，至于在蘇州，誠品新店預計到了2014年上半年會開幕，現在整棟大樓正在如火如荼興建中。

在我感覺，獨立書店與連鎖書店，因為誠品的誕生，變得沒有那么涇渭分明了。書店這上千年的老生意，也因為誠品的創新商業模式，給了全世界啟示。