有點(diǎn)評(píng)的地方，就有江湖

何潤(rùn)萱++劉奮騰

線下飲食和網(wǎng)上點(diǎn)評(píng)的結(jié)合，催生出了這群江湖老饕。TA們一方面馳騁于酒池肉林，一方面又跟商家及平臺(tái)結(jié)下了愛怨情仇。

“請(qǐng)罷！”

帶頭大哥兩個(gè)字剛出口，九雙筷子揮動(dòng)，一陣勁風(fēng)向桌上主角掃去，風(fēng)中竟帶幽香。阿瀾怕和旁邊的人撞上筷子，忙側(cè)風(fēng)避開，只見右邊大媽一筷揮出，“擦”的一聲，筷子徑直烤全羊肋下點(diǎn)去。見此情景，左邊小哥筷子也迅速揚(yáng)起，不理會(huì)大媽出手狠厲，用纏字訣一絆一挑，戳起一塊羊排。阿瀾心中一驚，連忙向正中那個(gè)羊腿一夾，一塊肥膩生香的肉隨之落入碗中。

旁觀群雄齊聲喝采，呼叫：“夾中腿啦！”

畫面進(jìn)行到這里必須打住，因?yàn)檫@只是我對(duì)于他們聚餐畫面的想象。真實(shí)的情況只不過(guò)是：阿瀾抽中了霸王餐。這是大眾點(diǎn)評(píng)給注冊(cè)會(huì)員們的免費(fèi)福利，中不中全憑人品。盡管每次聚餐未必有我想象中的刀光劍影，但她的確總會(huì)盡興而歸。

打開點(diǎn)評(píng)的正確方式

自從加了阿瀾的微信，我就像擁有了一臺(tái)人肉美食搜索器。加好友僅五分鐘，她就發(fā)來(lái)一份火鍋品鑒H5邀請(qǐng)函，是某品牌十月入駐廣州的免費(fèi)試吃活動(dòng)，僅限三天。據(jù)說(shuō)，這是她給朋友的福利，因?yàn)橹灰晒︻A(yù)約，就能免費(fèi)嘗到這家人均消費(fèi)150元的“頭啖湯”。

知道我的姓氏之后，她又轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)一則“帶上名字拼音有‘h的人兒，韓國(guó)烤肉和芝士年糕，5折就通通到我的碗里來(lái)！”的邀請(qǐng)，熱情地吆喝我，“小何同學(xué)，快點(diǎn)去吧！“此后兩天，她又繼續(xù)發(fā)來(lái)活魚現(xiàn)烤開業(yè)四折、烤魚小龍蝦全部68折、廣州藝術(shù)家搶票攻略……在我倆私聊的對(duì)話框里，她成功實(shí)現(xiàn)了刷屏。

理所當(dāng)然，我們見面的地點(diǎn)也是這位達(dá)人決定的：廣州市東山口附近的一家咖啡館，位置極其偏僻，但在網(wǎng)上口碑不錯(cuò)。

“這家店的老板是一位畫家，品位很好。”阿瀾的口氣不無(wú)得意。作為一個(gè)“老饕”，她對(duì)從汪洋大海里挑出的心愛之店擁有絕對(duì)自信。盡管只在大眾點(diǎn)評(píng)上混了一年，但她已寫了1908條評(píng)論，并且大多帶圖，信息翔實(shí)。這個(gè)平臺(tái)吸引阿瀾的理由很簡(jiǎn)單：既能自我表現(xiàn)又能和其他人互惠。

不過(guò)，促使她一直在寫的還有某種外驅(qū)力：注冊(cè)伊始，她就抽中了一次霸王餐。要知道，大多數(shù)人都沒有這么好運(yùn)，線上的吃喝玩樂群里，總有一大堆骨灰級(jí)會(huì)員抱怨從不中獎(jiǎng)。

作為一款生活類APP，大眾點(diǎn)評(píng)的界面一直困擾著我：除了頂端的美食、電影、休閑娛樂等八個(gè)基本選項(xiàng)，底下還密密麻麻地分布著大牌搶購(gòu)、周二特惠、閃惠買單、半價(jià)、紅包、霸王餐……看起來(lái)有點(diǎn)蕪雜，讓人幾乎找不到入口。對(duì)我而言，它的唯一的價(jià)值在于用餐前可以查看商家評(píng)價(jià)。

但是阿瀾對(duì)這款A(yù)PP的使用爛熟于心。她手指迅速滑過(guò)一群花花綠綠的圖片，停留在一個(gè)在線買單的功能上，嘴角露出劉謙表演魔術(shù)時(shí)那種神秘莫測(cè)的笑容，“我要給你打開一個(gè)新世界了。”

對(duì)于折扣這件事，阿瀾有著敏銳的觀察力。她會(huì)收集微信上各種自媒體的打折信息，熟知哪些高端私房菜的早茶最優(yōu)惠，試過(guò)新推出的順風(fēng)車、拼車，甚至能嫻熟地報(bào)得出快車漲價(jià)后的每公里價(jià)格。對(duì)于軟件里“隱藏”的福利，她自然也不會(huì)放過(guò)。阿瀾找出一家隨處可見的連鎖餅店，“比如這個(gè)餅家，正常優(yōu)惠是滿23.5減免3.5元，但是上周四那天搞活動(dòng)，是半價(jià)。”她在店里挑選了24塊錢的食品，在收銀臺(tái)前刷刷兩下就減了十塊錢，看得后面排隊(duì)的一位男士目瞪口呆。

“當(dāng)時(shí)我問他，你有微信支付嗎？他說(shuō)沒有，我說(shuō)沒事，你去挑二十五塊東西，我?guī)湍悴僮魇謾C(jī)。”那天，阿瀾不但幫了這位男士省錢，還現(xiàn)場(chǎng)安利了一位女孩下載大眾點(diǎn)評(píng)。

當(dāng)多數(shù)人還在眼花繚亂的打折世界門前徘徊時(shí)，阿瀾則像超級(jí)瑪麗里的小人，一路吃著需要跳起來(lái)才夠得著的金幣。她最近一次和朋友聚餐，總計(jì)消費(fèi)202元，用完線上折扣和自己的優(yōu)惠券，最后付款162元。另外兩個(gè)不玩點(diǎn)評(píng)的姑娘看著她，一副仰視人生贏家的表情。

但她覺得自己金幣吃得還不夠多。

“其實(shí)那天買65塊錢東西才是獲得最大利益的。”她不無(wú)遺憾地說(shuō)。

“為什么？”

“因?yàn)槭?5減去3.5之后，也就是 60塊錢打五折。就是你只用30塊錢就買了65的東西。”在那一天，商家的優(yōu)惠上限是減免30元封頂。當(dāng)然，這只是她獵物清單上的一點(diǎn)bug。她奕奕然看著我說(shuō)，“你喜歡咖啡，天河北獵德有幾家不錯(cuò)，他們周四都有優(yōu)惠。”在她眼里，我感覺自己也被濃縮成了若干個(gè)標(biāo)簽，可以隨時(shí)與腦中的折扣信息隨時(shí)整合。

英雄大宴

把阿瀾和同好湊到一起的，有兩種方式：一是探店，二是霸王餐。探店又名踩坑，因?yàn)樵谀阌H身去到一家店之前，你永遠(yuǎn)不知道它是伊甸還是大坑。

即便是火眼金睛的阿瀾，也掉進(jìn)過(guò)坑里。去年十二月，她和飯友們?nèi)チ艘患冶怀吹煤軣岬拇ú说辏Y(jié)果進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)煙味彌漫整個(gè)空間，菜色相當(dāng)一般，20個(gè)人還要分成兩桌坐，最終她給該店打了一星差評(píng)。

“當(dāng)時(shí)看到有人在吹那個(gè)店，我們不知道嘛，覺得也不是很貴，就去了。結(jié)果是個(gè)大坑。”阿瀾把這次失利歸咎于某美食公號(hào)的軟文干擾。在汪洋恣肆的信息中，她覺得大部分美食公號(hào)的可信度越來(lái)越低了。唯一值得安慰的是，她這個(gè)一星差評(píng)被網(wǎng)站選為了優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)，可供更多后來(lái)人參考。

相比阿瀾這樣的后起之秀，西安姑娘敏敏顯然領(lǐng)略過(guò)更多福利。她在2008年就注冊(cè)了大眾點(diǎn)評(píng)，如今已是鉆石級(jí)會(huì)員，霸王餐對(duì)她來(lái)說(shuō)并不稀奇。

“都是吃得棒棒的，跟著帶隊(duì)的猛點(diǎn)肉，吃一次就人均兩三百元，賊害怕。”她發(fā)來(lái)了當(dāng)時(shí)拍下的照片：碳烤爐子上，一只羊被五根鐵簽子貫穿，高溫之下烤得骨肉均勻，呈現(xiàn)出一種誘人的金黃色。旁邊擺著用作配菜的青翠黃瓜、果仁玉米和各種自助水果，除了這些，他們當(dāng)晚還能享用一份198元的羊肉火鍋。

根據(jù)那天的小票，這頓霸王餐價(jià)值1749元，已經(jīng)比一般的餐點(diǎn)規(guī)格高出不少。但是敏敏說(shuō)，跟其他高端聚會(huì)比起來(lái)，這些只能算平凡無(wú)奇，“還會(huì)有王品、海鮮自助之類的聚會(huì)，不過(guò)這些就是看運(yùn)氣啦。”

我和不少使用大眾點(diǎn)評(píng)的網(wǎng)友聊過(guò)，他們通常會(huì)以“我有一個(gè)朋友中了霸王餐”開頭，以“我到現(xiàn)在也沒中過(guò)/我只中過(guò)一次就再也沒下文了”結(jié)束。美味誘人的霸王餐，似乎永遠(yuǎn)只掌握在少數(shù)人手中。

盡管在抽取霸王餐的官方介紹中，并沒有提及VIP會(huì)員中獎(jiǎng)率會(huì)高一些，但不少人認(rèn)為兩者之間還是存在關(guān)聯(lián)。譬如，在廣州一家人均消費(fèi)250元左右的理發(fā)店，總計(jì)有28個(gè)點(diǎn)評(píng)，有13個(gè)點(diǎn)評(píng)來(lái)自加V會(huì)員，他們無(wú)一例外地表示是抽到了點(diǎn)評(píng)贈(zèng)送的免費(fèi)體驗(yàn)。

不過(guò)，這個(gè)所謂的VIP并非繳費(fèi)制，根據(jù)網(wǎng)站上透露的零星信息，它會(huì)綜合注冊(cè)時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)評(píng)星級(jí)和點(diǎn)評(píng)數(shù)量三方面，會(huì)員通過(guò)后就能獲得小禮品。根據(jù)阿瀾不完全統(tǒng)計(jì)，廣州的VIP會(huì)員不足千人，均能優(yōu)先參加大眾點(diǎn)評(píng)的年會(huì)。她對(duì)這個(gè)在會(huì)員中流傳甚廣的高端年會(huì)很是向往，因?yàn)槁犝f(shuō)有不錯(cuò)的伴手禮。

同樣是VIP會(huì)員的曉琳，連續(xù)兩年都抽到了參加年會(huì)，但第三年發(fā)現(xiàn)自己沒中，倒是許多新人趕上了，這讓她有一種被“喜新厭舊”的傷心。最近得閑，她又上網(wǎng)站和APP溜達(dá)，發(fā)現(xiàn)像原來(lái)那樣經(jīng)常抽中霸王餐已經(jīng)不太可能了，“試吃的活動(dòng)少了，都是體驗(yàn)券。”這讓曉琳這個(gè)老VIP不太開心，“以前試吃經(jīng)常都能碰見老面孔。現(xiàn)在很難了。”

但阿瀾仍然相信VIP的神奇之處。她告訴我，VIP會(huì)員每個(gè)月需要維持44分的貢獻(xiàn)值，一條點(diǎn)評(píng)2分左右，總體來(lái)說(shuō)不算很難，自己每個(gè)月都能拿到月度之星。為了夢(mèng)想中的年會(huì)，她基本每天都會(huì)發(fā)布點(diǎn)評(píng)動(dòng)態(tài)，完成的過(guò)程并不困難：口味、服務(wù)、環(huán)境是基本配備，加上一些個(gè)人觀感，150字的要求即時(shí)達(dá)成。

這個(gè)體系之中，能掌握霸王餐的還有一種人：帶頭大哥。這個(gè)聽起來(lái)頗有武俠風(fēng)范的名頭，是每次霸王餐聚會(huì)的聯(lián)絡(luò)人，他們能出現(xiàn)在任何一個(gè)“吃白食”的場(chǎng)合，威風(fēng)凜凜。不能寫評(píng)論是唯一的要求，因?yàn)椤按蟾纭眰內(nèi)ミ^(guò)太多的店鋪，必須保持中立。

敏敏的男朋友就是西安美食圈著名的賞金“大哥”，同時(shí)也在一些美食公號(hào)上撰文，最近一篇是西安最強(qiáng)蜜棗糕攻略，內(nèi)含11家店鋪的詳細(xì)信息。這位“大哥”文風(fēng)清奇，他這樣描述和女朋友敏敏的相識(shí)過(guò)程：那個(gè)下午，我們又一起掃了中貿(mào)的阿三生煎、鮮果切、光影西餐和晉肴閣，其實(shí)吃什么真的不重要，因?yàn)樾闹懈惺艿降氖强鞓贰?h3>占領(lǐng)評(píng)論區(qū)

作為一個(gè)起家十幾年的網(wǎng)站，大眾點(diǎn)評(píng)的海量信息是吸引大多數(shù)人的關(guān)鍵：根據(jù)2015年第一季度報(bào)告，它的點(diǎn)評(píng)總數(shù)超過(guò) 7500 萬(wàn)條，收錄商戶數(shù)超過(guò) 1400 萬(wàn)家，綜合瀏覽量超過(guò) 150 億，app 瀏覽量超過(guò) 85%。

但十幾年來(lái)，這個(gè)網(wǎng)站的用戶習(xí)慣已發(fā)生了翻天覆地的變化：2003年，這里聚集的大多是一些老饕，他們會(huì)洋洋自得地在此分享經(jīng)驗(yàn)，記錄美食體驗(yàn)，自?shī)首詷?2015年，處于信任危機(jī)的中國(guó)消費(fèi)者們，不再輕易相信任何代言和廣告，他們會(huì)為了一頓飯或一次KTV，遍刷7500萬(wàn)條點(diǎn)評(píng)，在心里反復(fù)比較琢磨，再下定決心踏入某一家店鋪。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，大眾點(diǎn)評(píng)的全國(guó)月活躍用戶在2億人次，其中，在一個(gè)城市比如廣州，能夠上月度之星排行榜的會(huì)員卻僅有50人。在這樣一個(gè)輕度用戶占大多數(shù)的UGC網(wǎng)站，那些寥寥可數(shù)的高星級(jí)會(huì)員、VIP會(huì)員、骨灰級(jí)會(huì)員在無(wú)形之中掌握了變幻風(fēng)云的能量。

攝影_盧慧明 ? 場(chǎng)地提供_秘密旅行vintage ?（設(shè)計(jì)畫面與本文無(wú)關(guān)）

我詢問大眾點(diǎn)評(píng)的PR，在所有的評(píng)論中，VIP會(huì)員的加權(quán)是否會(huì)更高？她以“這些都涉及到商業(yè)秘密，不好回答”回絕了我。但在大眾點(diǎn)評(píng)的網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)上，為數(shù)不多的幾個(gè)模塊中，有兩個(gè)給了月度之星、會(huì)員榜和VIP之星，這顯然讓他們擁有了更高的注意力資源。

注意這些人的除了用戶，還有那些希望在網(wǎng)站上提高存在感的商家。在豆瓣同名小組里，廣告鋪天蓋地：大眾點(diǎn)評(píng)兼職，一星到五星皆可，價(jià)格在5元到30元不等。偶爾也有VIP會(huì)員主動(dòng)送上門，自稱賬號(hào)質(zhì)量較高，歡迎商家詳談價(jià)格。我加入了大眾點(diǎn)評(píng)的一個(gè)線上QQ群，不到兩天就有一個(gè)中介找我，問有沒有興趣寫點(diǎn)評(píng)。

“一條多少錢？我是新會(huì)員，不太懂。”

“你是零星嗎，那一條只有兩到三塊。”當(dāng)我透露自己有朋友是VIP會(huì)員時(shí)，他特別關(guān)心地問了我兩次，“她加我了嗎？”

在評(píng)論區(qū)這個(gè)開放的地方，VIP、水軍、普通用戶、商戶四種身份利益互相博弈，最糟糕的一種：自愿當(dāng)水軍的VIP，令人防不勝防。阿瀾告訴我，有過(guò)兩三家商戶找她去試吃，但是她標(biāo)準(zhǔn)甚高，五星評(píng)論也給得十分吝嗇，“如果看到全部VIP、全部五星的人都給好評(píng)的話，這家店特別值得懷疑。”

知乎用戶Joker也撞破過(guò)一個(gè)騙局。他搜索成都人均最貴的餐廳，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一家龍抄手店遙遙領(lǐng)先：人均5000塊。好奇之下，他點(diǎn)開一看，全都是一星差評(píng)，并且一致吐槽這家店的服務(wù)員偷走了他們的IPhone。不過(guò)，這些水軍并不高明，評(píng)論時(shí)間都在2014年8月26日這一天，前后相隔不過(guò)五個(gè)小時(shí)。如果這家店的服務(wù)員能在一天偷走十臺(tái)IPhone，我覺得他也沒必要蝸居在此了。

如何有效地抵御水軍？根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)部透露，他們有一個(gè)完全獨(dú)立于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)之外的誠(chéng)信團(tuán)隊(duì)，職責(zé)是與作弊、炒作、虛假點(diǎn)評(píng)做斗爭(zhēng)，他們的KPI考核不受銷售業(yè)績(jī)影響，只對(duì)誠(chéng)信負(fù)責(zé)。這個(gè)誠(chéng)信組十分神秘，我屢次表達(dá)想要采訪的念頭，都被PR勸阻了，“你也不希望他們的篩選算法曝光后，被黃牛利用吧？”

他們的官方口徑稱，一條評(píng)論要顯示在頁(yè)面上，需要經(jīng)過(guò)數(shù)量眾多的算法檢驗(yàn)，目前大眾點(diǎn)評(píng)就有100種左右的算法來(lái)篩選虛假點(diǎn)評(píng)，并且每周都有新算法及時(shí)跟進(jìn)識(shí)別。這個(gè)神秘的誠(chéng)信團(tuán)隊(duì)，據(jù)說(shuō)與美國(guó)數(shù)據(jù)挖掘協(xié)會(huì)輪值主席Bing Liu及其研究團(tuán)隊(duì)合作，進(jìn)行了基礎(chǔ)反作弊算法的研究。

但對(duì)普通用戶而言，關(guān)注一個(gè)信得過(guò)的吃貨好像更加放心。我在社區(qū)論壇里搭上了一個(gè)管理員handsome哥，問他怎樣有效地鑒別水軍。他從我隨意發(fā)去的一家店里截了一張圖，“好像這種點(diǎn)評(píng)的，就是可信度不高。這是為了打分而開的ID號(hào)碼。”那個(gè)四星評(píng)論來(lái)自一位用戶名為dpuser_82994896XXX的網(wǎng)友。

“看看它的注冊(cè)時(shí)間，還有其他點(diǎn)評(píng)內(nèi)容。如果有要求的食客，會(huì)寫得比較詳細(xì)客觀，水軍都是為了打分而打分，基本都很隨意。”這一招有點(diǎn)像看淘寶買家的信用評(píng)級(jí)，但凡事都有例外。

比如注冊(cè)七年的鉆石星級(jí)VIP敏敏，理論上來(lái)說(shuō)，她評(píng)論的含金量應(yīng)該相當(dāng)高。但我翻閱她65頁(yè)點(diǎn)評(píng)，才發(fā)現(xiàn)其中還包括香港八達(dá)通、有軌電車、公交車9路、中大碼頭、廣州東站和各地的火車站等與飲食無(wú)關(guān)的東西。

我瞬間想起知乎上的一條提問“你在大眾點(diǎn)評(píng)上看過(guò)什么有趣的評(píng)論”。其中一個(gè)人貼了關(guān)于“神龍劍橋餐廳”的評(píng)論圖，人均消費(fèi)3316元，推薦菜有“阿姨頭屑鱈魚條”“阿姨手打睪丸”“神龍分子料理”“阿姨自擠老酸奶”“恐龍蛋煮鵝肝”等。一查其地址才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是上海師范大學(xué)某食堂被人惡搞了。他們和敏敏的這些評(píng)論，怎么看都有種相映成趣的感覺。不過(guò)，仔細(xì)想來(lái)也并不覺得違和：畢竟，汪曾祺都為蘿卜、豆腐撰文，為土豆畫了一套圖譜，作為現(xiàn)代人，將吃喝玩樂入文，只能算理所當(dāng)然的復(fù)古風(fēng)潮。