浙江加快推進企業品牌國際化的探索之路

■胡朝麟 浙江省商務研究院

浙江加快推進企業品牌國際化的探索之路

■胡朝麟 浙江省商務研究院

浙江一直是我國出口大省，外貿出口規模占全國比重超過1/10，在全國所有省（市）中排名第二，擁有強大的生產制造能力，但過去自主品牌出口占比偏低，產品出口仍以貼牌為主。近幾年，浙江省在推進企業品牌國際化方面取得了比較顯著成績。面對中國經濟發展出現的新常態，浙江更急需加快推進企業品牌國際化，以提升浙江外貿發展的轉型升級。本文結合浙江企業品牌國際化發展現狀，對國內外跨國企業品牌國際化經驗，對如何加快推動浙江企業品牌國際化進行了探討。

一、近幾年浙江推進企業品牌國際化發展的現狀

（一）出口品牌培育體系初步建立

浙江高度重視出口品牌建設工作，出臺過《中共浙江省委浙江省人民政府關于關于推進“品牌大省”建設的若干意見》（浙委〔2006〕43號）等出口品牌相關政策文件，在鼓勵企業注冊境外商標、兼并收購境外企業、參加境外品牌展會等方面均有具體資金補貼政策。2008年，為加快推動出口品牌培育工作，切實轉變外貿發展方式，浙江啟動了“浙江出口名牌”的培育工作。截止2014年底已累計認定了772個“浙江出口名牌”，1000余個市級、縣級出口名牌，涌現出浪莎、奧康、駱駝、塔牌、華立等近300個使用中文LOGO的自主出口品牌，基本建立了省、市、縣三級出口品牌梯度培育體系。

（二）海外商標注冊數量穩步提升

近年來，浙江不斷加強品牌國際化建設，激發外向型企業爭創國際品牌的積極性，積極引導外向型產業開展商標國際注冊，保護自主知識產權；加強了與世界知識產權組織的合作，邀請權威知名專家在省內巡回開展馬德里注冊商標主題演講，持續宣傳浙江企業品牌接軌國際的前瞻意識，成效顯著。國家工商總局發布的《2014年中國商標戰略年度發展報告》統計數據顯示，2014年浙江新增境外注冊商標5948件，其中馬德里體系商標國際注冊達4451件；浙江全省境外商標注冊量已從2006年的不到1萬件猛增至2014年的6.6萬件，累計注冊量更是躍居全國首位。杭州銀都餐飲設備股份有限公司正是采用注冊海外商標的模式推動了企業品牌國際化。公司成立于2003年，是中國餐飲設備行業佼佼者，主要生產商用冰箱、展示柜、制冰機、自助餐爐和份盤，2012年以來在歐美等地自建銷售公司，提供銷售、倉儲、售后一條龍服務，力推自主品牌“ATOSA”銷售，成效顯著，利潤率大幅增長，2014年企業凈利潤同比增長40％以上，“ATOSA”品牌在歐美市場已經得到用戶的廣泛認可。

（三）對國外品牌的并購加快

據統計，2009-2014年浙江海外并購項目高達408個，企業通過并購獲得了目標市場品牌以及其市場地位、品牌資產和銷售渠道，增強了自己的實力，快速打開了目標市場和推動了品牌國際化。這是一種極為迅速的品牌國際化方法，見效快，同時要求并購企業具有強大的實力。2008年全球金融危機爆發以來，浙江許多企業緊抓全球資產縮水機遇，大量收購歐美國際知名品牌，頻頻上演“蛇吞象”的神話。寧波一舟投資集團是一家以綜合布線、消費品電子為兩個核心產業的投資控股集團，總資產達30億元，是亞洲最大數據線纜生產企業之一。為推動品牌國際化，2011年一舟集團收購了德國威運高集團68.04股權，并利用其知名品牌“VIVANCO”在整個歐洲30多個國家和地區的銷售網絡及1.5萬家終端賣場，快速實現了品牌的國際化。其他具有代表性的并購案例還有：浙江吉利控股集團收購沃爾沃；浙江金華浙江盛世游艇有限公司收購了意大利游艇品牌“DALLAPIETA”；桐廬力高控股收購比利時國寶級的箱包品牌“Hedgren”；浙江恒立數控科技股份有限公司收購日本品牌“SumiKura”，多數企業通過并購在推動品牌國際化方面快速取得了顯著成效。

（四）借用國外品牌與渠道增多

近年來，部分浙江企業通過國際知名品牌授權、特許經營、支付專利費用等多種方式，借合作品牌現有市場和渠道，以品牌捆綁、合作等模式推動自主品牌國際化，迅速提升了自主品牌的國際知名度和市場占有率。與自建渠道和并購相比，這一方式投入相對較低且成效快，當然也需要有一定的競爭實力。例如，浙江新光飾品股份有限公司是流行飾品行業的領軍企業，為推動自主品牌“NEOGLORY”國際化，自2011年以來，公司先后同美國FA、美國第二大連鎖超市TARGET、國際知名服飾品牌H＆amp;M、國際知名時尚及化妝品品牌雅芳建立了合作關系，通過借用這些品牌和渠道，企業自主品牌“NEOGLORY”市場知名度得到了快速提升。新秀集團有限公司創建于1998年，是一家集箱包研發、制造及營銷為一體，上下游產業鏈配套為基礎的產業集團，2009年通過近兩年的談判，新秀獲得了美國時尚先鋒品牌之一的Hobie箱包全球20年特許經營權，借助于Hobie的品牌資源和銷售渠道，新秀集團快速推動了自主品牌“Newcom”和“Around”的國際化步伐。

二、國內外企業品牌國際化的主要做法與借鑒

（一）國內外企業品牌國際化的主要做法

1.掌控營銷渠道。渠道是品牌國際化的基礎，在目前品牌制勝、渠道為王的競爭時代，營銷渠道對品牌資產積累和最終銷售成功發揮著決定性作用。營銷渠道不僅僅關系到產品的銷售，更是直接關系著產品售后服務、品牌形象的打造與維護，知名品牌往往對營銷渠道擁有絕對控制權。比如聯合利華公司在中國的營銷渠道覆蓋全國1800個縣的1500個，覆蓋鎮達全國總數的1/3，在上述的每一個區域單位中都有專門的人員在從事聯合利華產品的銷售工作。全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商Inditex集團在世界各地設立超過2000多家服裝連鎖店，營銷渠道的建立和擴展，也是跨國公司獲得競爭優勢、打造品牌的重要途徑。

2.加強技術創新。技術創新能力是企業核心競爭力的重要基礎，而企業品牌的價值主要取決于產品的競爭力，只有加強技術創新，研發設計出符合市場需求的產品，才是助推企業品牌國際化的長效機制。中興通信每年將10％的營業投入到研發中，在全球范圍內提交超過53000項專利，研發投入幫助中興在美國手機銷量躋身前四。豐田、本田、索尼、三星、現代、博士等跨國公司在全球均了多個研發中心，豐田在全球有6家研發中心，自摩托羅拉公司于1993年在中國設立了第1個外資研發實驗室以來，跨國公司在中國的研發機構已經超過1200家，科技創新推動了跨國企業品牌加速進入國際市場。

3.本土化經營。為更好的推動品牌國際化，跨國公司通常采取本土化經營戰略，包括在產品、技術、文化、管理等各領域的本土化，通過本土化去服務當地市場，也通過本土化利用當地的資本、人力資源去實現企業的戰略目標。海爾作為中國品牌國際化成功企業典型，其在各大洲擁有5大研發中心，實現了本土化的研發；在美國、歐洲、中東等地設立了21個工業園，實現了本土化制造；在全球建立了66個貿易公司，實現了本土化營銷。世界500強企業霍尼韋爾，在華擁有近13000名員工，非中國籍員工只有數十人，本土化經營是跨國企業品牌國際化的關鍵因素。

（二）發達國家推進企業品牌國際化的經驗借鑒

1.政策鼓勵。品牌國際化屬于對外投資合作范疇，世界各國一般也通過鼓勵企業對外投資合作來支持企業品牌國際化。比如，美國制定了分類綜合限額稅收抵免、延遲納稅、虧損結轉及其追補、進口關稅減免等政策，如對國內母公司擁有海外子公司10％以上的股權可允許單層間接抵免；日本制定了扣除國外稅額、稅收饒讓、延遲納稅等制度；法國為鼓勵本國企業海外投資，制定了海外子公司股息免稅制度、綜合利潤納稅制度、海外稅收扣減制度、海外子公司所得稅減免制度等；韓國制定了海外投資虧損準備金制度，并對國外繳納稅額進行免除等等。

2.地理標識。使用地理標識能夠幫助區域內產品整體更快的實現品牌國際化。如澳洲袋鼠標志的“澳大利亞制造”是最為成功的區域標識典范之一，澳大利亞政府于1982年開始使用“澳大利亞制造”標志，這個標志已經出現在超過10000種在澳洲本土生產并銷售到世界各地的產品上，“澳大利亞制造”由澳大利亞制造活動有限公司負責運營、宣傳等活動，“澳洲制造”標志現在被認為是全球最受認可的代表澳大利亞的標志，通過廣泛使用地理標志，提升了澳洲及澳洲產業技術與產品的國際形象和知名度，推動了澳洲產品的品牌國際化。

3.金融支持。為增強本國企業品牌國際化競爭力，許多國家都通過各種途徑為本國企業提供金融支持。日本政府以金融扶持品牌國際化的做法值得借鑒，在開拓國際市場中，日本往往采用“企業主攻營銷、政府提供金融支持”的方式，以此保障日本知名品牌在目標市場迅速提升知名度。針對東南亞、南美等國家和地區購物分期付款的消費習慣，日本相關機構大力支持本國出口企業和金融機構給當地消費者提供多種消費金融服務；日本政府通過輸出入銀行、海外經濟協力基金、海外貿易開發協會等機構為企業市場開拓初期提供資金支持，幫助企業迅速擴大產品銷量和品牌知名度。

三、加快推進浙江企業品牌國際化的基本途徑

第一，大力支持企業注冊國際商標。鼓勵企業積極通過馬德里體系、國家商標局和世界知識產權組織國際局的途徑，申報注冊國際商標，或根據需要通過歐盟、非洲知識產權組織、單一國家等途徑實施商標國際注冊。加強調研，從調查摸底入手，摸清浙江全省外向型品牌企業的底數，了解掌握企業開展商標國際注冊、品牌國際化情況的第一手資料。結合地方經濟產業特色，制定計劃，分行業穩步推進國際商標注冊相關工作。

第二，加強品牌國際化培育與運作。優選一批基礎好、已有較高知名度的外向型品牌企業推進品牌國際化，全力支持和引導馳名商標企業運用特有的法律地位和自身的“金字招牌”，開拓國際市場。繼續加強“浙江出口名牌”培育和認證工作，支持擁有較強研發和制造能力的貼牌加工企業轉型升級，培育自主品牌開拓國際市場。鼓勵企業學習借鑒跨國公司品牌運作經驗，通過專利研發、廣告策劃、資本運作、在國外建生產基地、品牌合作收購等多種方式，提升品牌營運能力。高度重視依法解決馳名商標在國外、港臺等地被惡意搶注事件，鼓勵企業積極應對、大膽應訴。鼓勵企業積極參加國際會展、論壇等活動，擴大國際市場影響。充分利用中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區建設機遇，打破國際商業巨頭對商貿流通渠道的壟斷，推動浙江企業利用跨境電子商務渠道培育自主品牌和品牌國際化。

第三，利用地理標志推動品牌國際化。充分利用國際相關商標保護公約對地理標志證明商標保護的規定，結合浙江省塊狀經濟特色，挖掘地方潛力，積極申報，努力把浙江更多的地方特色產品注冊為地理標志證明商標。重點鼓勵已經在國內注冊的證明商標加快地理標志證明國際注冊，助力企業加速開拓國際市場，積極參與國際競爭。鼓勵龍泉青瓷、青田石雕、金華火腿、紹興黃酒和茶葉等特色品牌先行一步，為浙江全省開展地理標志國際化工作創造經驗。積極學習借鑒“澳大利亞制造”等地理標志運營與管理經驗，創新體制機制，試點非營利性市場化地理標志推廣機制。

第四，優化品牌國際化環境與服務。加強政策支持，積極制定與完善支持企業品牌國際化的財政、金融、稅收等配套政策。加快品牌國際化知識普及，通過座談研討、實務培訓、資料發放等多種形式，大力開展企業商標國際注冊保護等基本知識培訓，提高企業品牌國際化意識。積極搭建的合作交流平臺，采取“走出去”與“請進來”相結合的方法，開展品牌國際合作交流，積極為企業解決品牌國際化進程中遇到的困難和問題。加大品牌國際保護力度，對國內品牌“走出去”遇到的問題和糾紛，積極予以協調與幫助。

第五，加強品牌國際化人才保障。鼓勵企業培養和引進品牌國際化經營管理方面的高級人才，引導企業經營者增強品牌國際化意識，幫助企業開展國際品牌經營人才的培訓工作，加快培養一支熟悉國際市場運作規則、擁有國際品牌運作管理經驗又熟悉本企業文化的管理團隊。加強政府、高校與企業合作，以市場需求為導向，建立一批品牌國際化人才培訓基地，形成品牌國際化人才定制化培養的校企合作機制。引進國內外知名咨詢機構，鼓勵社會咨詢機構為浙江企業提供商標注冊、運營管理等品牌國際化相關專業服務。▲

10.3969/j.issn.1003-5559.2016.01.006