潘石屹，走過地產“黃金10年”

劉雅婷

2016年1月12日，SOHO中國董事長潘石屹接受本刊記者專訪。（本刊記者傅聰/攝）

本刊2008年3月（上）總第49期財經欄目文章《政壇新生潘石屹》

2008年，潘石屹多了一重身份——北京市人大代表。地產商當選人大代表，究竟代表誰的利益？潘石屹的回答是：“地產商與人大代表之間，實際上沒有太多的矛盾。經濟健康發展，房地產業才能健康發展;老百姓住上房子，地產商才能獲得收益。二者不是對立的、割裂的。開發商并不是人民的敵人，即便他的觀點與大眾迥異，也不能說他是一個壞人。”

人物簡介

潘石屹，生于1963年，甘肅人，SOHO中國董事長。大學畢業后分配到國家石油部下屬單位工作，1987年下海經商。1992年與馮侖等創建北京萬通實業股份有限公司。1995年，與妻子張欣創立了SOHO中國有限公司，成為房地產界領軍人物。

2015年年末，在北京光華路SOHO 3Q，潘石屹跟創業者進行了一場“潘談會”。當天請來的嘉賓是劉強東。他給正向互聯網轉型、做共享辦公的老潘出了個金點子——“房子白送”，因為“只有免費才能成為真正的互聯網公司”。潘石屹當時笑著說，“這得回家跟張欣商量商量”。沒想到，這句玩笑話老潘當真了。半個多月后，當《環球人物》記者再見到潘石屹時，他很認真地講起了接下來要怎么“白送”房子，才能讓自己持有的物業利用率更高。

這就是潘石屹，總能“出乎意料”，成為媒體的頭條，亦如當初他創辦SOHO中國時，引來的各種爭議和討論。只不過，今天的老潘更加謙和、從容。近10年來，他寫微博、出書、代言、做主持、拍電影，早已習慣生活在媒體和公眾面前。這位“顏值”不高，普通話也不標準的地產大佬，擁有的粉絲甚至超過很多明星。

2007年10月，SOHO中國在香港上市，潘石屹和妻子張欣躋身中國富豪榜前列。

“活著也許就意味著勝利”

在一個簽約發布會后，潘石屹帶著未消的興奮勁兒，坐到《環球人物》記者面前。深色西裝、黑框眼鏡、標準的潘氏笑容，頓時讓人多了幾分親近感。老潘很自然地調整座椅位置，面對鏡頭。采訪中，他有問必答，沒有表現出絲毫緊張。有時說出一些“過分”的話，他會補充一句“這個可能跟你們的導向不一致，反正這是我的看法”。話語間的直率，一點不像商場歷練多年的“老手”。也許，這就是老潘的“可愛”之處，沒有掩飾和虛偽，始終保持著一個“農民”的本色。

在地產界，潘石屹被稱為“營銷大師”。資深媒體人羅振宇曾評價說，王石的萬科就像地產界的麥當勞，做的是地產的標準化和產業化，而潘石屹有點像地產界的迪斯尼，會提供一種文化、傳媒、思想、藝術等方面的增值，等你喜歡他了，就會不知不覺地進去把買房子的發票開了，搞不清楚他是做媒體的還是賣房子的。老潘卻說，“這是逼出來的”。1995年，潘石屹和妻子張欣創辦了SOHO中國。當初，這個來自甘肅農村的“土鱉”和華爾街“海龜”的結合，一點都不被人看好。張欣的朋友形容潘石屹是“沒有花香，沒有樹高，一棵無人知道的小草”。老潘說，“我就是一棵小草”。

的確，比起地產界的其他大腕，潘石屹的身段更低，“這樣才會有更多人來幫助你”。他從不隱瞞自己的出身，會在媒體前講述極其貧苦的過去。那些“吃不飽飯，苦到只有一條褲子，時刻擔心褲子破掉漏出褲頭”的經歷，讓他擁有了更多追隨者。當初，為了宣傳SOHO前衛的居住概念，把房子賣出去，潘石屹是銷售員，會跑到山西、內蒙古去拜訪客戶;也是公司的代言人，在當年SOHO現代城和建外SOHO的戶外廣告牌上，總能見到微笑的潘石屹。從此，他游走在地產和娛樂界……

2006年，潘石屹主演了一部電影《阿司匹林》，與電影票房形成反差的是，此時SOHO中國和其個人影響力，正如中國的經濟和房價一樣高歌猛進。在政府調控對住宅市場頻頻出手時，潘石屹已在兩年前從商業住宅跨入商業地產，商業模式也已成體系。從拿地開始，他會選擇大城市的繁華地段，比如北京的CBD、三里屯，以充分體現商業物業的價值和建筑設計的品位。他說，房地產的定價權主要體現在地段上，掌握了定價權才能有利潤，如果選擇二、三線城市，周邊的開發商打價格戰也會把你打死。然后就是依靠SOHO龐大的銷售團隊把這些物業快速散售出去。地段、設計、散售是其核心所在。

2007年，被潘石屹稱為“房地產近10年來的最高點”。在奧運會效應和人們投資熱情的多重刺激下，地產業走上了一個頂峰，而潘石屹也在這一年完成了上市。當年10月，SOHO中國在香港上市，他和張欣所持股份的市值一度達到317.45億港元，由此躋身中國富豪榜前列。與上半年誕生的內地新首富——碧桂園的楊惠妍旗鼓相當。

然而，手持重金的老潘，并未大躍進的發展。2008年初，他繼續每周在新浪的聊天室跟網友“見面”。在之后的短短兩個月里，潘石屹對樓市的看法，從最早的“不擔心”、堅持“無拐論”變成了“不容樂觀”，甚至預言“百日內房地產企業將發生劇變”。老潘的言論雖引來不少非議，但接踵而來的次貸危機，印證了他的商業敏感。

在SOHO中國醞釀赴港上市前，所有的投資銀行無一例外地建議潘石屹，一是要大舉拿地，二是要開拓全國市場。潘石屹說，“這不能全怪投行的短視。中國人多地少，又有18億畝紅線，誰都知道在中國拿到土地越多，意味著資產價值越高。”而面對投資銀行的游說，老潘最終沒有采納舉債拿地的建議，躲過了一劫。他笑稱是“因為自己得過天花”，“清朝康熙皇帝玄燁為什么能夠登上皇位？順治死后，玄燁是少有的出過天花又沒死的皇子。同樣道理，出過天花，有了免疫力的房地產企業容易在這輪危機中幸存下來，而活著也許就意味著勝利”。

潘石屹在上海開發的項目，SOHO復興廣場。

“出走”上海

為了應對金融危機，2008年底國家推出“4萬億計劃”，這讓一片“死寂”的地產業重新看到了希望。不過，其后的兩三年潘石屹在媒體上出現時，多和“失意”二字相連。這要從2009年的地王爭奪戰說起。當時，手里不差錢的潘石屹帶著SOHO一干元老來到北京市國土局交易大廳，參與廣渠路15號地的爭奪，結果被自稱“小公司”的方興地產弄得鎩羽而歸。事后得知，這個小公司的背后是龐大的央企。老潘不服氣，2010年又對心儀已久的北京CBD核心——中服地塊，再次出手，還是空手而回。據媒體報道，當時在競標中，潘石屹質疑競買條件中對投標主體的苛刻要求，與任志強一起炮轟“內定”。隨后，中服地塊雖被暫停交易，但調整后重新上市的第一輪方案投標中，SOHO中國的分數全部墊底。

其實，“央企造地王”是當年地產業頗為關注的話題。尤其在中煙集團和中國兵器工業集團，這些與房地產業毫無關系的央企介入地王爭奪戰后，就出現了“國進民退”的言論。緊接著，國資委表態，除16家央企可以繼續從事房地產業之外，其他78家央企必須限期退出，不過這場退出大戲也沒能在短時間內唱完。

彼時，作為“意見領袖”的潘石屹，不管是寫微博、出書還是在各種論壇上，都會毫不客氣地指出地產存在的問題。在2010年的一次論壇上，潘石屹說，房地產行業經過了甚囂塵上、泥沙俱下的高速發展的年代，現在已經到了沉淀的年代，即回歸到房地產的本質。可惜的是，中國的房地產并沒有沉淀下來。中國的城市建設用20年時間走過了許多國家幾百年才走過的道路，發展速度太快，沖得太猛，慣性太大，剎不住車。一時間，大量企業和行業的資金涌向房地產。這并不是什么好事。人得癌癥是因為細胞失去記憶和約束，瘋狂生長為癌細胞，并最終導致生命枯竭。房地產業也大致如此。

的確，高速發展的房地產業已積聚了不少“頑疾”。此前，老潘就公開指出過業內的一些“怪現象”。他說，老家甘肅的農民流傳著這樣一句話：養雞的不如倒蛋的。幾年前，有兩家開發商在同一地段拿了塊地：一家開發商建了房子銷售出去，沒賺多少錢;另一家開發商，囤著地，什么事都沒干，最后把土地轉給別人，賺了許多倍。大多數地產商認為中國“人多地少”，土地市場上一定是“物以稀為貴”，誰擁有了土地就會擁有未來，所以許多地產商不顧法律和政策的限制大規模的囤地。

于是，搶不過地王的老潘，開始南下。當時，這被不少媒體解讀為“無奈之舉”。有人指出，2010年初，北京市“招拍掛”商業用地均會加上一個條件：“除住宅和公寓外，原則上不許散售。”這似乎宣告了SOHO中國散售模式在北京的“破產”，潘石屹只能轉戰尚無此規定的上海。不管是無奈之舉還是早有規劃，老潘的南下之路依舊順暢。2010年10月，SOHO中國以12.12億元收購上海盧灣區43號項目48.48%的股權。這是近一年來，他在上海的第四度出手。而當年他還創下了業績新高：銷售額達238億元，比2009年增長了82%。用任志強的話說，“小潘是天生的二道販子，能把土豆賣出黃金的價格”。

在這個整年，地產大佬們都沒閑著，王石宣布要淡出萬科去哈佛讀書，馮侖正構筑著他的“立體城市”，王健林也開始向文化產業轉型，陸續投資了一些文化旅游項目。當各路兵馬都在地產里搏殺時，這些早就開荒擴土的大佬們已經在尋找突破和變革。

從地產商到“包租公”

2012年，那個傳說中的世界末日并沒有來。但對老潘而言，這之后的3年走得有些“艱辛”。其間，潘石屹經歷了兩次轉型，“脫胎換骨”是他對這些日子的總結。2012年8月16日，潘石屹對外宣布SOHO中國的商業模式由“開發—銷售”轉為“開發—持有”，告別散售，自持物業。3天后其股價便暴跌12%。顯然，外界依舊看衰。

但老潘這一步不是冒進之舉。從政策層面看，2011年限購限貸政策已推廣到全國，存款準備金率也一降再降，最直接的影響是資金來源受到限制。這對需要大量資金的地產業無疑有很大影響。從市場看，銷售物業的毛利在下降，而租金上漲卻提高了出租物業的盈利空間。

實際上，轉型在2012年的地產業已不是“稀罕事”，采取租售并舉模式的房地產企業越來越多。在SOHO中國之前，富力地產、保利地產等公司已開始嘗試轉型。保利集團就表示，計劃在未來開發的物業中，30%為自己持有，70%用于出售。而且這些地產大佬自持的物業，往往都是優質資產，能為公司提供較為持續穩定的現金流。與此并存的另一個局面是，從2010年開始的商業地產熱正火速蔓延。到2014年，全球新建購物中心面積排名前10的城市有9個在中國，而在電商等沖擊下，這些建筑正造成巨大的資源浪費。

此時，潘石屹已在醞釀第二次變革，而且來得更徹底。2014年9月，老潘在扎克伯格的邀請下，去Facebook參觀。這家市值3000多億美元的互聯網公司的高效和文化，對他觸動很大。接著，老潘給自己定了個任務，每個月至少拜訪10家互聯網公司。他說，傳統企業的人（在辦公室）看報紙、喝茶的，吊兒郎當，互聯網企業都是忙著編程的，氣氛不一樣。在互聯網企業，老板基本沒有固定辦公室，而傳統企業總裁、副總裁、部門經理，配置多大的辦公室都很有講究，“都去講究這些東西，還有什么辦公效率？”

2015年，老潘開始“再創業”。隨后的一年時間，SOHO中國相繼在上海和北京推出多個共享辦公空間SOHO 3Q。就是將其寫字樓以短租的形式對外出租，預訂、選位、支付等環節都在線上完成。這個模式的不同在于，之前SOHO的物業最少起租是1000平方米，且周期很長，現在的3Q可以從一張辦公桌租起，租用周期甚至可以按小時計算。當然，老潘提供的不僅是一張桌子，更是一個創業平臺，可以尋找創業機會、合作伙伴，還有“潘談會”，定期與創業者交流商業智慧。

老潘轉型“互聯網+”不是偶然。2015年，去庫存已是地產業的基調。用共享辦公的新模式，老潘成功地提高了寫字樓的出租率，且未增加管理和人員成本。老潘的辦法是，不雇傭新的管理人員來應對加大的出租量，而是采用“眾包”方式，即個人和公司都可以加入3Q的銷售網絡，成為其合作伙伴，他們可以通過手機端代客下單，客戶支付成功后，合同租金的8%將作為傭金返還。顯然，老潘的商業模式很奏效，現在不僅他的物業出租率很高，還簽下了其他的寫字樓，要做管理模式的輸出。老潘說，他的目標是2017年共享座位達到10萬個。

“10年再沒出一個企業家”

《環球人物》：是什么促使您向互聯網轉型的，您認為現在的房地產處于什么時期？

潘石屹：其實，對一個公司、一個行業最敏感的就是資本市場。大概在兩三年前，資本市場對傳統企業就不看好了，沒人關注了，就跟孤兒一樣。我在想這是不是趕時髦，互聯網是不是個時髦的東西。可這些投資人不是小女孩，要穿漂亮衣服，他們都掌握著巨大的資金，不可能為了趕這個時髦。后來我觀察發現，所有的傳統行業都面臨這樣的問題——產能過剩，生產出來的東西太多了，鋼材也多，水泥也多，房子說是不夠，實際上也多。資本市場就是要把資源放到最需要的地方，不需要的地方就不配置了，這是市場經濟最簡單的道理。所以資本市場對傳統行業都不看好了。而互聯網帶來的最大變化，就是輕資產。它靠一個平臺把社會資源最充分地組織起來。比如Uber，作為全世界最大的租車公司，卻沒有一輛車，解決了無數人的出行問題，你說這是不是社會的進步？

前段時間，我和攜程老總梁建章聊天。我說從你的觀察看，現在中國的經濟到底是好還是不好？我看到的傳統這塊，一斤鋼材的價格還沒一斤大白菜的價格貴，能好嗎？梁建章說了個觀點，非常獨特。他說根據他的觀察現在經濟是好的。他是看社會中最基本的勞動力，就是為這個社會創造價值的這些人工資漲還是跌，如果這些人的工資在跌，那經濟就不好，反之經濟就是好。你看那些為這個社會服務的，送餐的、打掃衛生的人，他們的工資都在大幅度增加，你說經濟是好還是壞？

《環球人物》：從現在往回看，2007年SOHO上市，到2012年不做散售，您的轉變反映了地產業怎樣的變遷？

潘石屹：從房地產來看中國社會的變化，很有意思。我們可以把時間跨度放得再長一點。其實，任何一個經歷或目睹中國城市30年變遷的人，得出的結論都一樣，就是這個30年，每隔5年，房地產的質量會提升一大塊。

《環球人物》：5年是如何得出的？

潘石屹：這是個概數，也可以說是10年。現在的房子和10年前的房子，10年前和20年前的房子，20年前和30年前的福利分房更是千差萬別。前幾天，我參加新浪微博的活動，碰到光線傳媒老總王長田。我跟他說，最近看了幾個電視劇，《歷史轉折中的鄧小平》《北平無戰事》《瑯琊榜》……看完以后，我覺得你們電影電視劇行業進步很快。王長田跟我說，你知道什么道理嗎？原來拍這些不賺錢，一個老板投一筆錢，玩一票就走了，現在電視劇拍好了真能賺錢，這就是市場的力量。我覺得房地產也是市場的力量。

《環球人物》：能不能把近10年稱為房地產的“黃金10年”，您如何劃分這個時間點？

潘石屹：從我的感受，應該是結束福利分房那年，即1998年可以算房地產的元年。原來單位給你分個房就不錯了，還挑什么質量，結束分房實行市場化，這是一個標志性的點。這個過程中發展最快的是上海和北京。第二個關鍵點就是2008年北京奧運會前。這之前的三四年，感覺全世界的中心就在北京，基礎設施不斷建設，房地產也飛速發展。2007年是中國房產的高峰點，無論是社會的關注度還是影響力再不會超過這個點了。而且這之前的國際環境也很好，金融危機還沒爆發，可謂天時地利人和。這之后基本開始走下坡路，有時候房價會漲一些，像現在房價又開始漲，這都不是什么好的事情。

《環球人物》：2012年，您決定不賣房子了，要自己持有。這中間有什么事情讓您明顯感受到市場的變化嗎？

潘石屹：從全國來看，現在每年竣工的房子大概是12億平方米，如果城市人口是6億人的話，每人每年增加兩平方米，這個建造的量在人類歷史上是沒有過的。四五年前，中國政府提出要搞3600萬套保障性住房時，確實把我嚇了一跳。因為按中國家庭的平均人口數來算，這個量太大了。所以，當政策出現時，我還是用了比較保守的辦法，從2012年的8月，我們就持有這些物業，不銷售了。當然都是北京上海最好地段的物業，基本上旱澇保收，大概有1700萬平方米的辦公物業。最近幾年，大家仍在鋪天蓋地的發展，我卻一塊地都沒拿。

《環球人物》：為什么不拿地了？

潘石屹：今天社會上不是需要你多蓋一兩套房子，而是最需要通過技術把空的房子利用起來。無論是中國的辦公樓、商場還是住宅，要按照百分比來算，利用率都不到50%，當然這是根據我的經驗來判斷的。我們現在做的3Q就是辦公樓的Uber，就是把空間充分利用起來。

《環球人物》：您曾說SOHO中國的成功在于商業模式的不可復制，那像萬達、萬科這些地產大鱷的商業模式又有何不同，能否總結一下？

2015年12月21日，“潘談會”在光華路SOHO3Q舉行，潘石屹和劉強東與創業者交流。

潘石屹：這些公司的情況我非常了解，但不便評價，再說任何東西都總結出來就不好玩了。每個企業發展的道路都很獨特，非要把萬科、富力、碧桂園放在一起，就不對了。萬科是王石的指導思想，恒大就是許家印的指導思想，華遠就是任志強的指導思想，房地產是個比較個人化的行業。不過，有個規律性的東西可以分析一下，就是近10年間基本沒出現過大的開發商、企業家，除了互聯網，其他傳統行業都沒有。我看到網上有人抱怨說，這些大資本家把資源都占了，不給年輕人留機會。我說不是沒給你們機會，而是他們走的這條路（傳統的路），越走越窄，沒機會了。你不用去學，你要走就在新的經濟秩序下去創業。50后、60后、70后走的路，10年內連一個企業家都沒出過，你還搶什么？不要說創業困難，干什么不困難，創業困難還有可能創出個新路子，淘寶、京東、Uber不就創出了新路子？

《環球人物》：您覺得未來的房地產行業會如何發展？

潘石屹：這個行業要想健康發展，一定要讓所有的資產、每一平方米的面積都充分利用起來，讓那些為社會做了共享，提供了附加價值的，提供好的服務的人，成為行業的領導力量。如果這個行業里都是些投機取巧分子，“養雞的不如倒蛋的”，這個行業幾年就不行了，市場也一定會有很強大的力量把這樣的人和企業淘汰掉。

《環球人物》：就您個人而言，這10年最大變化在哪兒？

潘石屹：這個10年對我來說變化還是非常大的。10年前我的想法還是一個商人，視線和思想境界就是做一個好商人，現在就是一個企業家的心態了。

《環球人物》：這種心態的變化經歷了怎樣的過程？

潘石屹：上世紀90年代，中國的市場經濟還沒發展起來，下海的大部分是勞改釋放犯，我那時候心里還挺別扭的，轉不過這個彎。再說，當時的年輕人都很理想主義，談的都是政治。你不談這些，只做個小生意好像就跟社會脫節了。1992年，我們幾個一起創業的人寫了篇文章《披荊斬棘，共赴未來》，上面說我們走的經商這條路，也是中國青年的報國道路，我就自己說服自己，開始走了。這時候慢慢地了解商業里的規律，一步步成為商人，直到10年前。那時，我賺的錢夠吃夠喝了，視野也放得寬一些，開始關注社會的進步和發展，到底推動社會發展最重要的東西是什么，是一兩個政治家還是科學技術發明……這些問題思考的比較多。這10年我對自己的評價是視野一年比一年開闊了，不再是一個商人要僅僅把公司做好，不一樣了。

《環球人物》：那您現在比較關注什么問題？

潘石屹：現在就是想多做一些有意義的事，比如我之前在微博上公布霧霾數據。一開始，所有地方都沒霧霾數據，我看美國使館說有污染，可北京市環保局局長拍著我的肩膀跟我說沒污染。我就跟他辯論，發微博告訴大家這叫PM2.5，對人是有毒害的。可那時候環保局用的指標是有多少藍天，老百姓看到天不藍，可他們說從數據上看那就是藍天。最后把我逼得沒辦法，就在微博上發起出臺PM2.5國家標準的倡議，結果有關部門叫我去“喝茶”……很快，微博上就有十幾萬人參與投票，我把這個結果給環保部部長寫了封信，兩個月后，霧霾標準就出臺了。這樣的事我還會繼續做。

馮侖曾評價說，是三個人成就了潘石屹，鄧小平，張欣，還有他自己。的確，潘石屹是幸運的，鄧小平改寫了中國歷史，也改變了他的命運。在那個年代，他和馮侖相遇，留下“萬通六君子”的傳奇。而對于妻子張欣，潘石屹說：“20年前創立這家公司時，大概超過80%的人不看好，就像不看好我和張欣的婚姻一樣。但是20年過去了，我們沒有散伙，并且做成了一些事情。奧秘恰恰是因為我們的不一樣，張欣從遙遠的西方來，語言、文字、習慣、思維、審美思想都是西方的，而我從中國的農村走出來，和西方洋派的東西格格不入，這一土一洋的結合，成為互為必要的基礎，這就是互補。”