影視廣告破常規無厘頭廣告成新潮

來秋伶

（曲阜師范大學 山東 日照 276826）

影視廣告破常規無厘頭廣告成新潮

來秋伶

（曲阜師范大學 山東 日照 276826）

商業廣告在中國經過近30年的發展，已經逐漸走向成熟化和多元化。而近幾年，廣告開始脫離套路化的框架結構和一板一眼的敘事風格，向隨意化、娛樂化的“無厘頭”風格轉變。尤其在2016年，幾部影視廣告在表現形式和表達內容上做出了重大突破，而這種改變是否會在未來成為廣告行業的趨勢，本文就此進行探討。

影視廣告；無厘頭

廣告作為現代產品宣傳和推廣的主要手段，已經滲透到人們生活的各個層面。受眾群體最廣、影響力最大的電視、網絡等媒體，成為廣告投入的主戰場。在大量廣告充斥的狀態下，難以讓觀眾獲得與過去相同的記憶效果。而反觀當下新興的內容詼諧、幽默的“無厘頭”廣告，開始逐漸植入到中國人的記憶當中。

所謂“無厘頭”廣告，即廣告本身和廣告里面所加的一些元素并沒有明顯的關聯性。這些外加上去的元素都可以獨立分開。糅合無厘頭文化中解構經典，顛覆傳統等多種手法，創造出一種思維跳躍、極具創意的幽默形式。通過通俗、娛樂的表現形式帶給消費者一種全新的體驗，并在消費者心里產生特殊記憶。

一、影視廣告“無厘頭”的產生與發展

商業廣告在中國產生以來，大部分都采用敘述式的表現形式，廣告創意與技術含量都十分有限。國家有關部門對廣告尺度以及表現內容的把控也非常嚴格。在諸多限制之下，影視廣告長期難以突破。隨著網絡環境的開放，廣告形式的轉變開始在網絡環境中產生，“無厘頭”式廣告成為了新潮。

我國“無厘頭”廣告來源于1993年上映的香港喜劇電影《唐伯虎點秋香》，其中有個橋段非常經典，是唐伯虎與華夫人對各自的毒藥進行了一段廣告宣傳。華夫人：“我們一日喪命散是用七種不同的毒蟲再加上那鶴頂紅提煉七七四十九天而成的，無色無味，殺人于無影無蹤。”唐伯虎：“我們含笑半步顛是用蜂蜜、川貝、桔梗，加上天山雪蓮配制而成，不需冷藏，也沒有防腐劑，除毒性猛烈以外，味道還很好吃。”雖然此“廣告”并非是真正的商業廣告，但這種突破影視時空限制，將現代與古代進行無厘頭的糅合，卻給人留下非常深刻的印象。

這一橋段產生后，并沒有被商業廣告所廣泛使用。在2006年內地播出的情景喜劇《武林外傳》中，編劇又再次引用了類似橋段。隨后大量的網絡喜劇、影視廣告中，都開始借用這種詼諧幽默、非傳統式的廣告形式，有逐漸成為主流的趨勢。

二、影視廣告形式再出新

今年暑期熱播的幾部IP大劇中，廣告植入的形式越來越花哨。《微微一笑很傾城》成了一部“網游宣傳劇”，除了為網游做代言外，還有一般電視劇的通病——硬擠廣告詞。不僅如此，大量現代產品開始滲透進古裝劇中。已經成為除了劇情、特效以外的“亮點”和“槽點”。《青云志》中的醫仙三九真人，裝藥的盒子上出現的品牌標簽，以及藥方更是用了藏頭詩的形式，點出了“感冒靈”的品牌。除此之外，某飲料品牌的綠茶也成功植入劇中。

除以上幾種廣告方式外，東鵬特飲更是成為2016年影視廣告的主力品牌。但與常規廣告形式不同的是，該品牌獨創出全新的廣告方式。既在影視劇精彩片段的前后，讓品牌的圖標出現在屏幕下方，并配有跟電視劇中情節相關的一句話，或是吐槽，或是調侃。醒目的位置、戲謔的語言，讓人對東鵬特飲的廣告無法忽視。該品牌在2016年的各大熱播劇中，都采用這種廣告形式。短期內給觀眾留下深刻印象。

《老九門》更是別出心裁，直接用“插入式”的方式播出廣告。電視劇播出一半時，就會插播一段“無厘頭”商業廣告，時長大概30秒。首先是彈出一個米高梅電影公司的經典廠標，把其中的獅子換成劇中演員，并且廣告的色調與正片色調略有不同。比如，陳皮和霍三娘的對話：“你怎么一直端著手機啊？”“我最近新投資了個墓地，您最近不也在理財嗎……”由于是以劇中演員和劇情為素材，業界將這種廣告形式稱為“原創帖”，對此，該劇制作人白一驄解釋，廣告不重復，獨立拍攝，和劇情還有關聯，是影視劇與商業廣告結合的最新探索。

三、結語

詼諧幽默不僅是生活的調味劑，也是廣告的潤滑劑。心理學研究表明，在輕松、愉快的狀態中，人們更容易接受新的信息。詼諧幽默的廣告，能夠把生活中戲劇化的矛盾以及心理上的共通特點，組合成滑稽可笑的畫面語言，讓人產生愉悅之感，從而讓消費者更快地接受產品。

好的廣告要建立在不破壞劇情的基礎之上，少而精，并能夠與場景匹配。更加自然更加創意化的發展方向，將會是影視廣告未來的趨勢。

[1]趙元蔚,鞠惠冰.透視后現代廣告形象[J].廣告大觀，2001(7).

[2]吳揚文.開啟后廣告時代[J].中國廣告，2002(9).

[3]謝濤.解讀“無厘頭”[J].中國青年研究，2003（7）.

[4]李明軍.談電視劇《武林外傳》的“無厘頭”文體特征[J].內蒙古民族大學學報（社會科學版），2011（7）.

G206

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1007-0125(2016)12-0142-01

來秋伶（1993-），女，漢族，山東日照人，碩士，曲阜師范大學傳媒學院，研究方向：廣播電視。