我國橡膠機械行業的國際化道路

鄭江家

（軟控股份有限公司，山東 青島 266044）

近年來，我國橡膠機械行業取得了飛速的發展，我國橡膠機械銷售額已連續10年居世界首位，我國正成為橡膠機械制造中心。但是我國要成為橡膠機械強國還有一段路要走，國際化是我國橡膠機械行業的發展之路。

1 我國橡膠機械行業現狀

據中國化工裝備協會橡膠機械專業委員會統計，2014年我國橡膠機械銷售額達到136億元人民幣，同比增長4.5%；我國橡膠機械銷售額占全球橡膠機械銷售額的42.5%。

近年來，我國橡膠機械產能提高主要來其他行業資本的涌入以及小型橡膠機械企業的迅速成長。2014年我國硫化機生產企業已達到40多家，年產能超過4 500臺，同比增長50%，大大超出下游需求。2014年下半年以來，國內輪胎企業開工率走低，橡膠機械企業訂單嚴重不足，競爭進入白熱化。2015年上半年我國大多數橡膠機械企業訂單明顯不足，28家主要橡膠機械企業中有16家企業銷售收入下降，銷售收入下降企業占比57%，為近年少見現象。

從全球范圍來看，雖然我國橡膠機械占據了全球市場的半壁江山，但鮮有國際著名品牌。2014年我國橡膠機械總出口額為2.65億美元，占銷售額的比例不足12%，即我國生產的絕大部分橡膠機械在國內市場銷售。另外，我國主要橡膠機械的價格普遍低于國外知名品牌產品，尤其是與歐美知名品牌產品相比差距巨大。我國橡膠機械雖然具有量的優勢，但市場結構、品牌、盈利能力與先進國家相比還存在不小差距。我國橡膠機械的國際市場競爭力還非常弱。

2 我國橡膠機械行業國際化的必然性

近兩年來，全球經濟出現持續性震蕩下滑，歐美發達國家增速放緩，新興經濟體增長乏力，作為與基礎工業緊密相關的輪胎工業也進入了下行軌道。2015年上半年，超過半數的輪胎巨頭出現產量下滑，輪胎價格持續下降。巨型和大型輪胎企業更加重視技術的先進性，積極進行老舊工廠的技術提升，而對新項目投資慎之又慎，全球輪胎工業已進入發展的新常態。

與全球輪胎行業形勢相比，我國輪胎行業更是進入了發展的寒冬。隨著我國經濟增速放緩，基礎投資減少，特別是美國等國家的反傾銷措施，使得輪胎出口遭受重創，我國輪胎結構性產能過剩矛盾更加突出。2015年上半年國內主要輪胎生產企業開工率不超過70%，全鋼子午線輪胎和半鋼子午線輪胎產量同比分別降低6%和13%，輪胎生產聚集地山東東營地區數家輪胎企業倒閉或經營出現嚴重困難。

輪胎行業的不景氣嚴重打擊了投資者的信心，2015年我國幾乎沒有新上的輪胎項目，2014年規劃的多個輪胎項目也處于暫停實施狀態，進退兩難。銀行對輪胎行業實行收緊政策，投資項目很難獲得融資，輪胎企業現有的資金主要用于維持經營，不再貿然投資。輪胎投資項目的減少，使得橡膠機械行業訂單嚴重不足。初步預計，2015年我國橡膠機械銷售額同比至少下降20%。

橡膠機械市場不僅收縮，而且分享市場的對手變強了。我國輪胎企業無論是在此次危機以前或以后，都不會只依靠國內橡膠機械企業。特別是此次危機之后，弱小的橡膠機械企業將被淘汰，剩下的橡膠機械企業一般具有長遠的發展規劃，他們的眼界變得開闊，目標遠大，不再青睞價格低廉的低性能設備，而是生產和開發工藝優、產能高、使用壽命長以及生產產品性能好的設備。國外橡膠機械企業紛紛加強在我國的布局，不斷增加投資提升服務，擴大銷售網絡。我國橡膠機械行業面臨更加激烈的市場競爭。

再者，受美國輪胎“雙反”政策的刺激，一批有夢想有追求的輪胎企業開始進行海外投資，紛紛在海外建廠。可以預見，還有更多的輪胎企業走出去，他們著重于海外資源整合和全球市場布局。橡膠機械的客戶走出去了，橡膠機械企業更應該走出去。

為此，我國橡膠機械企業必須進行戰略調整，改變目前過分依賴國內市場的局面，將視野擴大至全球，著眼于全球市場，提升國際競爭力，這樣才能更好、更長久地發展。

3 我國橡膠機械行業實現國際化的途徑

國際化企業具有以下特征：具有國際領先或先進的技術；具有國際影響力的品牌；具有全球范圍的研發、生產、銷售資源配置；具有貼近全球客戶的本地化服務體系；具有分布全球的客戶結構。我國橡膠機械企業實現上述目標的途徑如下。

3.1 產品研發—著眼于技術創新，引領市場

產品是一切市場活動的根本，橡膠機械企業要滿足全球客戶，尤其是高端客戶的需求，必須有高端的橡膠機械產品。

我國橡膠機械的發展采取的是跟隨戰略。究其原因，輪胎技術發源于西方發達國家，第1條輪胎、第1條充氣輪胎、第1條子午線輪胎都是西方發達國家發明的。輪胎機械隨著輪胎生產技術的發展而發展。以歐美橡膠機械企業為代表，不斷研發出符合輪胎生產技術和制造工藝的設備。我國輪胎生產起步較晚，前期主要引進和吸收先進國家技術，購買先進國家設備，后來隨著我國輪胎工業的發展，我國開始生產輪胎設備。我國橡膠機械行業初期是購買各種二手設備進行解剖、分析，然后借鑒和仿制，根本不具備自己的核心技術和競爭力。直到今天，我國橡膠機械的主流產品仍以接近或達到先進國家設備的技術水平為目標。現在看來，這段時期是必須的，也是有益的，我國橡膠機械行業在學習和跟隨過程中積累了寶貴經驗，培養了一大批技術人才，為我國橡膠機械和輪胎工業的發展提供了重要保障。現在我國已實現了輪胎生產線100%國產化生產。但是只有學習和模仿，無法創造出有影響力的品牌產品，無法走到國際舞臺的最前沿，也無法與先進國家的同行在國際市場上競爭。

擁有行業領先的技術和產品，才能極大地提升我國橡膠機械的市場競爭力，才能真正實現橡膠機械的國際化。實現這一目標的重要途徑就是大力進行產品研發。

經過幾十年的經驗積累，我國橡膠機械企業已經對國際先進橡膠技術有了全面了解，已經掌握了產品升級換代的基本脈絡，具備了自主研發產品的內外部條件。

2014年度世界橡膠機械排名第一的軟控股份有限公司近年來不斷加大研發投入，成立了專門的研發機構，按照基礎和應用兩個層面開展研究。從力學原理、光學原理等基本理論出發，對稱量技術、輸送技術、裁斷技術、糾偏技術、工業識別技術等與橡膠機械緊密相關的技術進行研究，力求掌握最深層次、最核心的輪胎生產技術；同時針對輪胎產品，通過對市場需求、競爭態勢，尤其是輪胎技術發展趨勢的分析，制定橡膠機械技術創新點和產品開發規劃，使產品研發進入科學管理軌道。

需要強調的是，根據產品規劃實施產品研發的路徑是基于市場需求、基于行業發展，更重要的是基于行業未來發展，這樣就避免了跟隨國外產品發展的境地，為開發出具有核心競爭力的創新性產品創造了條件。

3.2 產品質量提升—奠定品牌基石，益于長遠發展

我國橡膠機械實現國際化，產品質量是必須直面和解決的問題。軟控股份在制定戰略規劃時提出實現戰略目標的10個關鍵條件，第1個就是產品質量，產品質量是品牌的基石，是長遠發展的基礎，這也是我國橡膠機械企業的共識。

影響產品質量的因素很多，重點有3個方面：管理、意識、文化。產品質量需要一套完整的先進體系來保障，保證原材料質量，保證每一個加工部件質量，保證每一個裝配部件質量，質量管理部門需要建立相應的管理規范和體系。但這遠不是全部，產品質量在很大程度上取決于思想意識，需要管理和生產環節的每一個人具有質量意識，不僅要完成看得見的指標，還要把無法量化、無法評價的要求作為指標，才能生產出高品質的產品。具體而言，我國橡膠機械行業并不是沒有生產高品質產品的能力，而是缺少對產品質量的敬畏。為生產高質量的產品，必須付出優質原材料成本、嚴格管理成本和優秀人才成本，這種付出一定會有回報。

3.3 管理模式提升—快速響應客戶需求

交付給客戶優質的產品，更要交付給客戶良好的體驗，這是所有客戶，尤其是國外高端客戶的訴求。客戶希望產品滿足技術協議要求，希望產品按時交付，希望產品交付過程中溝通順暢，及時響應需求。橡膠機械企業應將這些訴求轉化為工作內容，轉化為管理工作目標。這種轉化并不容易，需要流程的支撐，需要機制的配套。例如，前幾年軟控股份為完成一個國外重點項目，幾乎傾盡了所有的優質資源，最后項目雖然交工，但也對公司整體運營及其他項目造成了極大的沖擊。原因是傳統的職能管理體制使各部門設有自己的目標，追求本部門利益最大化，而不能把客戶利益放在首位。現在，軟控股份已在探索以項目為維度的管理模式，公司的運營工作以項目為主線，按照項目經理負責制，調度公司最合適的資源。項目實施各環節具有統一的指導方向，具有清晰的客戶導向，所有問題按客戶需求解決。當然，這種模式需要相應的流程支撐，需要績效機制配套，需要通過大量的基礎管理工作來這保證其實施。但方向是明確的，項目管理機制就是要以客戶需求為出發點，以及時、準確地響應客戶訴求為目標，保證項目的順利交付，并在過程中不斷刷新客戶評價，提升客戶滿意度。

項目管理是企業內部重要的管理內容。要滿足國外高端客戶的需要，企業在管理的各個方面必須不斷優化，采用先進的管理理念和措施，提升運營效率。在這方面，我國橡膠機械企業要學習國外企業，不斷提升管理水平。

3.4 市場營銷體系優化—連接市場需求與公司運營

市場是企業的生產經營的目的。企業走向國際市場的先鋒是銷售人員。橡膠機械企業銷售人員應該了解和掌握全球不同區域橡膠行業的生產技術、產品關注點、貿易習慣等，并據此對項目管理進行調配。因此，擁有一支強大的銷售隊伍十分重要。例如，軟控股份按照輪胎客戶分布特點，將銷售區域分為大中華、亞太、南亞、歐洲、美洲五個大區，每個大區均設置了當地銷售人員，他們負責客戶關系的建立與維護、及時發現商機，并進行持續跟蹤，為客戶提供方便快捷的溝通渠道。一支訓練有素、反應迅速、以客戶為導向的銷售團隊是開拓市場的重要力量。

市場營銷不僅限于日常銷售工作，營銷體系建設、品牌推廣、市場管理等更是重要的工作內容。軟控股份近年來注重商機管理，建立了客戶關系管理（CRM）系統和LTO流程，確保了市場信息的內部快速共享以及商機的挖掘與把握，根本目的就是實現市場的龍頭價值，增強市場端的競爭力。

3.5 全球服務體系完善—解決客戶后顧之憂

是否有本地化的服務保障是多數國外輪胎企業是否購買我國輪胎設備的重要因素。尤其在目前我國橡膠機械產品質量還不過硬的情況下，有效的售后服務顯得尤為重要。

我國橡膠機械企業要做好以下幾個方面的售后服務。首先，要實現服務的當地化。服務的一個重要標準就是快速。只有實現服務的當地化，才可能滿足客戶快速服務的要求。服務本地化有語言上的溝通便利，一般情況下可以實現24 h反饋，48 h抵達現場，這將在客戶出現緊急停機時給予及時的現場支援，給預客戶極大的安全感。其次，服務要實現定制化。不同的客戶內部管理方式不一樣，對服務的要求不同。有的客戶看重及時的問題解答和響應，有的客戶看重備件的及時供應，有的客戶看重對設備使用和維護的培訓。根據客戶的需求特點，制定專門的服務方案，總的原則就是給予客戶服務保障，在最需要的時候提供最合適的服務。

3.6 全球資源整合—合作、合資、收購

要在全球做事，就要利用全球資源。我國橡膠機械行業可以借鑒國外先進經驗，進行全球資源整合，實現跨越式發展，這是一條成功的捷徑。全球資源整合項目包括技術、產品、品牌影響力、銷售網絡、人才等，整合方式包括合作、合資、收購等。例如某公司具有某項核心技術，對其進行研發可能需要較長時間，且難度較大，或受專利限制不能研發；某公司具備某項優勢產品，而該產品又是企業戰略規劃的一部分，可以填補產品的空缺；某公司在某個領域具有國際影響力的品牌；某公司與企業的目標客戶具有穩定的關系；某公司擁有國際視野的高端人才。通過與具備上述一個或多個特征的公司合作、合資、并購，就可以借力發展，提升企業的生產技術、擴大產品領域、提高產品和品牌影響力。當然，這樣做的重要前提是與企業自身的戰略規劃契合。

不論是合作、合資還是并購，資源的擁有只是起點，如何有效整合資源，變成發展的合力，進而增強核心競爭力，才是工作重點。這需要制定長遠的工作規劃，需要專業的團隊，需要互相尊重與理解，更需要耐心和相互妥協。

3.7 軟實力匹配—克服語言、文化差異

作為我國本土發展起來的橡膠機械企業，在剛開始走出國門時，多少會有些水土不服。這在很大程度上源自語言和文化差異。要更好地為國外客戶服務，必須了解他們的文化，運用他們的語言。這種軟實力是產品具體性能指標之外無法定量的指標，但又非常重要。原因是如果與客戶難以溝通，不能相互理解，不能相互信任，就無法建立客戶關系，銷售的基礎就不存在。

這種軟實力的匹配并不容易，因為成長環境不同，我國企業與國外企業文化、意識形態大不相同。橡膠機械企業需要培養一批對外銷售人才，給他們培訓和實踐的機會，使他們適應國外市場。當然，當國外客戶占到更大比例、海外業務更具規模，企業成為真正的國際化公司時，就不只是要求部分員工具有對外交流能力，而是需要絕大部分員工擁有這種能力。或者說，企業需要創造開放和多元化的文化氛圍。這種氛圍不是自然形成的，需要有計劃地從文化、人力、管理等各方面進行規劃與推動，以加快實現企業走向國際的目標。

4 我國橡膠機械行業國際化的行為基準

我國橡膠機械企業走向國際化除要有上述方法，即“術”外，還要有自身的約束力，即“道”：

（1）注重商業誠信。對外交流時說到做到，嚴格遵守合同和技術協議，兌現對客戶和合作伙伴的每一個書面和口頭承諾。保守商業秘密，不透露客戶和同行的機密信息。遇到糾紛時，不以己方利益和短期利益為出發點。

（2）重視知識產權。一方面尊重專利和知識產權，不存僥幸心理，不侵犯他人專利；另一方面重視專利申請工作，用專利保護自己的研究成果。

（3）不進行惡性競爭。在行業形勢不好的情況下，理性看待市場，理性對待訂單，不能因為一時之利，進行惡性競爭、打價格戰。尤其是在海外項目上，這種不理性的競爭方式最終損害的是我國橡膠機械行業整體的形象和利益。

（4）積極合作。我國橡膠機械企業多，發展特點不同，在技術、產品、客戶群上有很強的互補性，很多項目可以合作。同行企業既是競爭對手又是合作伙伴，對立導致兩敗俱傷。各企業都不要一家獨大，應進行積極、開放的合作，共同把我國橡膠機械行業做大、做強。