中草藥護(hù)膚品顧客忠誠度影響因素研究
——以本草堂為例

陳羽 項(xiàng)瑩（通訊作者）浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院

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中草藥護(hù)膚品顧客忠誠度影響因素研究
——以本草堂為例

陳羽 項(xiàng)瑩（通訊作者）
浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院

摘 要：以本草堂護(hù)膚品為例，采用網(wǎng)上調(diào)查法和實(shí)地調(diào)查法相結(jié)合的方法進(jìn)行調(diào)研，對(duì)影響顧客忠誠度的感知價(jià)值等三個(gè)因素進(jìn)行分析。在此基礎(chǔ)上提出提高中草藥護(hù)膚品顧客忠誠度的對(duì)策建議，包括提高本草堂銷售人員的專業(yè)素質(zhì)，加強(qiáng)本草堂產(chǎn)品功能的開發(fā)和制定合理價(jià)格定位提高本草堂品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：中草藥 護(hù)膚品 忠誠度

在2006年SK-Ⅱ被查出重金屬超標(biāo)以及強(qiáng)生洗護(hù)產(chǎn)品也被查出含有有毒物質(zhì)，比如“二惡烷” 和“甲醛”，嚴(yán)重刺激了消費(fèi)者的神經(jīng)。導(dǎo)致消費(fèi)者偏向于選擇添加純天然物質(zhì)的護(hù)膚品及洗護(hù)用品，這為中草藥護(hù)膚品企業(yè)帶來福音。[3]中國(guó)幾千年的中草藥使用經(jīng)驗(yàn)使中草藥提取的護(hù)膚產(chǎn)品擁有“環(huán)保” 、“自然” “綠色” 、“健康”這幾個(gè)的標(biāo)簽，十分符合消費(fèi)者對(duì)安全的心理需求。以本草堂護(hù)膚品為例，通過了解杭州市居民中草藥護(hù)膚品的忠誠度，為本草堂企業(yè)制定相關(guān)營(yíng)銷策略提供指導(dǎo)方向，有助于企業(yè)對(duì)有不同需求特征的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，促使企業(yè)能研發(fā)出滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的中草藥護(hù)膚品，有助于企業(yè)更好的品牌管理和提升銷售業(yè)績(jī)，并且推動(dòng)中草藥護(hù)膚品市場(chǎng)的發(fā)展。

一、調(diào)查對(duì)象與方法

本研究的調(diào)查對(duì)象為本草堂消費(fèi)者，調(diào)查方法采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查和實(shí)地問卷調(diào)查相結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查對(duì)象主要來源于辦理本草堂會(huì)員卡的客戶，通過郵件和微信進(jìn)行采集；實(shí)地調(diào)查對(duì)象來源于前來本草堂專賣店的顧客，通過攔截調(diào)查的方式進(jìn)行采集。

二、調(diào)查對(duì)象基本情況

本次調(diào)查總共發(fā)放200份問卷，回收有效問卷187份，回收率為93.5%。其中，男性為67人，占35.8%，女性為120人，占64.2%；年齡結(jié)構(gòu)中，19至25歲的人數(shù)最多，占54.2%其次是26至35歲，36至50歲，分別占26.7%和17.1%。月收入情況在2000元以下的最多，占34.2%；其次是2001至5000元，占33.2%。月護(hù)膚品開支在101至300元的居多，占48.7%；最少的是901至1200元，占1.6%。

三、消費(fèi)者對(duì)本草堂的顧客忠誠度現(xiàn)狀

對(duì)被訪者進(jìn)行關(guān)于本草堂護(hù)膚品的忠誠度相關(guān)調(diào)查時(shí)，將指標(biāo)分為態(tài)度忠誠度和行為忠誠度。先從態(tài)度忠誠度角度來看，有64.2%的人表示不會(huì)對(duì)本草堂的護(hù)膚品購買頻繁；有61.5%的人表示對(duì)其產(chǎn)品不愿意推薦給周圍的人。從行為忠誠度角度來看，有72.2%的人表示本草堂產(chǎn)品漲價(jià)也不會(huì)購買；有72.8%的人表示對(duì)其他產(chǎn)品降價(jià)不會(huì)繼續(xù)購買本草堂的產(chǎn)品；有77.6%的人表示出現(xiàn)質(zhì)量問題是不會(huì)繼續(xù)購買的。可見，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)被訪者對(duì)本草堂的忠誠度尚處于初級(jí)階段。其中，當(dāng)質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，是最多表示不會(huì)購買的原因。當(dāng)消費(fèi)者的安全需求得不到滿足時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者選擇放棄信任該品牌，那么，對(duì)企業(yè)在處理這種危機(jī)時(shí)的公關(guān)以及以往對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)水平是一種嚴(yán)峻的考驗(yàn)。因此，企業(yè)在完善售前服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)完善售后的服務(wù)，使消費(fèi)者在品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，任然信任該企業(yè)會(huì)補(bǔ)償消費(fèi)者和改進(jìn)不足。

綜上所述，對(duì)于本草堂的顧客忠誠度情況不容樂觀。在被訪者中，不同的年齡，不同的收入水平，導(dǎo)致對(duì)本草堂產(chǎn)品的需求滿足產(chǎn)生多樣性，可見，多數(shù)消費(fèi)者是理智型消費(fèi)者。不會(huì)盲目選擇商品。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象和其產(chǎn)品價(jià)格、促銷、功能以及產(chǎn)品的購買渠道和服務(wù)水平尤其重視，上述分析也表明，這些指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠度的關(guān)系很大。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，近一半的消費(fèi)者對(duì)本草堂的服務(wù)表示不是很滿意，有超過一半的人表示出現(xiàn)質(zhì)量問題后不會(huì)購買該產(chǎn)品，這對(duì)企業(yè)的服務(wù)水平和售后水平提出了非常高的要求。所以本文將對(duì)本草堂的現(xiàn)狀進(jìn)行相關(guān)的忠誠度分析。

四、顧客忠誠度影響因素分析

CCSI模型是我國(guó)在借鑒學(xué)習(xí)美國(guó)顧客滿意度指數(shù)基礎(chǔ)上，建立的具有中國(guó)特色顧客滿意度測(cè)評(píng)模型，包括了形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、用戶滿意度、用戶忠誠度。高榮霞2008年發(fā)表的論文中，參考了這個(gè)模型證實(shí)了滿意度的影響因素是形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值；顧客忠誠度的影響因素為形象、感知質(zhì)量、感知價(jià)值。所以本文以形象、感知質(zhì)量、感知價(jià)值為角度來研究本草堂的顧客忠誠度。

（一）形象對(duì)顧客忠誠度的影響

本文的形象是指用戶對(duì)企業(yè)品牌和企業(yè)的一般認(rèn)識(shí)。以顧客對(duì)本草堂的銷售人員的服務(wù)態(tài)度作為企業(yè)形象的指標(biāo)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被訪者對(duì)本草堂護(hù)膚品的服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度的Pearson 相關(guān)性系數(shù)分別為0.328，分別呈弱相關(guān)的關(guān)系。對(duì)服務(wù)水平的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)，有42.8%的居民表示服務(wù)態(tài)度比較滿意；有36.9%表示一般。從分析的數(shù)據(jù)可以看到有44.9%的人表示對(duì)本草堂服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度沒有達(dá)到滿意的程度。所以，企業(yè)可以加強(qiáng)服務(wù)的水平，重視員工的培訓(xùn)，完善有關(guān)服務(wù)條款的規(guī)章制度。

（二）感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠度的影響

感知價(jià)值是消費(fèi)者在同時(shí)考慮價(jià)格和感知質(zhì)量之后對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的評(píng)價(jià)。本文以用戶對(duì)本草堂的產(chǎn)品價(jià)格是否符合其產(chǎn)品質(zhì)量為方向來進(jìn)行研究。對(duì)其進(jìn)行相關(guān)性分析，Pearson 相關(guān)性系數(shù)是0.371，表明了兩個(gè)變量之間呈弱相關(guān)關(guān)系。反映了被訪者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格接受度較高，調(diào)查顯示有40.1%的人表示本草堂護(hù)膚品的定價(jià)合理性表示一般；有41.7%表示比較同意。綜上所述，根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出被訪者對(duì)本草堂的形象和感知質(zhì)量、感知價(jià)值是影響顧客忠誠度的因素。其中產(chǎn)品的效果和質(zhì)量對(duì)其的影響甚微，不作為影響顧客忠誠度的因素。隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量和自我決斷的能力的提高，消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到了馬斯洛需求層次理論的安全上的需求，所以，對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品的效果和質(zhì)量的信任度是很高的。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者建立情感和歸屬上的橋梁，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的真誠，產(chǎn)生精神上的共鳴。

五、本草堂提高顧客忠誠度的對(duì)策建議

（一）提高本草堂銷售人員的專業(yè)素質(zhì)

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，本草堂銷售人員的服務(wù)水平的高低對(duì)顧客忠誠度有直接影響。建議本草堂建立完善的售前和售后服務(wù)，可以加強(qiáng)銷售人員對(duì)中醫(yī)理論的知識(shí)和本草堂產(chǎn)品文化的培訓(xùn)。使得銷售人員可以在線上或線下向以通俗易懂的方式向消費(fèi)者宣傳本草堂產(chǎn)品的中草藥文化和企業(yè)理念。在工作中讓工作人員感受到來自本草堂的人情管理，同時(shí)本草堂還要重視消費(fèi)者，所以可以利用互聯(lián)網(wǎng)的功能，以短信、郵件等提示顧客本草堂產(chǎn)品的信息或定時(shí)發(fā)送中草藥知識(shí)講解的短文來刺激顧客的記憶。可以在銷售人員的聘用、考核和培訓(xùn)等方面嚴(yán)格把關(guān)，平時(shí)多為工作人員謀福利，本草堂最終是面向消費(fèi)者的，所以要多站在消費(fèi)者角度來考量本草堂產(chǎn)品和銷售人員的工作有何不妥，致力成為在中草藥市場(chǎng)上最優(yōu)秀、最出色的銷售團(tuán)隊(duì)。

（二）加強(qiáng)本草堂產(chǎn)品功能的開發(fā)

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品的功能對(duì)顧客忠誠度有較大影響。本草堂現(xiàn)在的產(chǎn)品功能分類相比較其他中草藥護(hù)膚品品牌而言相對(duì)較少。建議本草堂可以研制出專門針對(duì)男士的中草藥護(hù)膚品，以及研制出具有中草藥文化的精油類產(chǎn)品。同時(shí)也可以研發(fā)針對(duì)頸部、足部和手部等具有保濕抗皺等功能的產(chǎn)品，例如頸膜足模等。或者研發(fā)添加中草藥的手工皂、香體乳、沐浴乳和洗發(fā)乳等產(chǎn)品。本草堂也可以研發(fā)出添加中草藥的美妝產(chǎn)品。所以只有不斷推陳出新，才能使品牌得以延續(xù)。

（三）制定合理價(jià)格定位提高本草堂品牌價(jià)值

本草堂的市場(chǎng)定位是中低端護(hù)膚品市場(chǎng)，但是中低端護(hù)膚品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果本草堂一直處在這種環(huán)境可能會(huì)走入一個(gè)惡性循環(huán)中。建議本草堂能夠適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入高端護(hù)膚品市場(chǎng)，提升品牌價(jià)值。提高品牌價(jià)值不是說一味的提高產(chǎn)品價(jià)格，倘若產(chǎn)品價(jià)格定位不合理就會(huì)降低品牌價(jià)值。現(xiàn)在本草堂有貴妃系列的中端中草藥護(hù)膚品，建議本草堂能研發(fā)相稱于高端的中草藥護(hù)膚品系列，提升品牌價(jià)值。

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