中國消費者購買奢侈品動機分析
——基于馬斯洛需求層次理論

曹原 孫虹浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院

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中國消費者購買奢侈品動機分析
——基于馬斯洛需求層次理論

曹原 孫虹
浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院

摘 要：奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生活和發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。然而這些非生活必需品現(xiàn)如今卻成為了大家的心理必需品，這些在人們生存發(fā)展并不需要的物品，卻仍然存在并受到了一定程度的熱捧，本文通過馬斯洛需求層次理論對這一現(xiàn)象進行探討。

關(guān)鍵詞：奢侈品 馬斯洛需求層次理論 購買動機

一、引言

在全球化的進程中，奢侈品消費文化從歐洲、美國等成熟的發(fā)達國家擴展至新興的亞洲市場，與此同時，隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，消費支出持續(xù)增長，富人群體財富積累逐漸增大，中國奢侈品市場飛速發(fā)展，成為全世界四大奢侈品消費市場之一。著名咨詢公司貝恩發(fā)布的報告指出，2014年中國內(nèi)地消費者的奢侈品消費上漲了9%，達到3800億元，約占全球奢侈品消費30%的份額，仍然是奢侈品市場最大的消費群體之一。從某種程度上來講，奢侈品逐漸變?yōu)樾睦肀匦杵氛巧钪袊＠岣吆徒?jīng)濟水平上升的表現(xiàn)，因此，研究和把握我國消費者購買奢侈品的動機，從而實施有效的營銷策略是奢侈品品牌能夠繼續(xù)在中國發(fā)展的關(guān)鍵。

二、基于馬斯洛需求層次理論的中國消費者購買奢侈品動機分析

消費者購物都有一定的動機，購買奢侈品也不例外，動機會導(dǎo)致行為的發(fā)生。動機的特點是：引發(fā)行為；通過動機推斷行為性質(zhì)；動機的作用在引發(fā)動機需要被滿足后才消失。動機對行為的驅(qū)動可以在人的心理和生理層面發(fā)生作用。一般的消費活動都要經(jīng)歷這些過程，即消費需要產(chǎn)生消費動機，消費動機促使發(fā)生購買行為，最后滿足消費需求。

（一）馬斯洛需求層次理論

美國著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年提出動機是個體成長的內(nèi)在動力，動機是由多種不同層次與性質(zhì)的需求所組成，各種需求有高低、層次與順序之分，每個層次的需求與滿足程度，決定個體的人格發(fā)展境界，需求層次理論將人的需求劃分為五個層次，分別是生理需求、安全需求、社交需求、自尊他尊的需求和自我實現(xiàn)需求。生理需求是最低層次的需求也是最重要的需求，生理需求包括對食物、空氣、水等的需求。當(dāng)生理需求得到滿足后，安全需求便成為人們行為背后的主要驅(qū)動力力量，安全需求包含的不僅僅是肉體上的安全，也包括心理上的安全，如穩(wěn)定性、可預(yù)測性以及可控制性等。而當(dāng)消費者有能力購買奢侈品時，生理和安全的需求已經(jīng)得到滿足，更多的購買動機是由后面三個層次的需求所引發(fā)的。

（二）團體社交需求

人是一種群居動物，也是團體中的高級動物，在團體中就有社交的心理需求。社交的心理需求分為兩種：一是從眾心理：即別人怎樣我怎樣，這樣我就不是異類，不會被排擠。你們都在用奢侈品，那我也買一個，不讓你們瞧不起。這樣的心理是獲得在團體中的歸屬感，被社會中的其他人所接納。二是自居心理，也是炫耀心理，著名的營銷專家Rad ha Chad 認(rèn)為奢侈品在亞洲的傳播大致可分為五個階段：征服期、富裕期、炫耀期、適應(yīng)期、生活期。其中“炫耀期”的主要表現(xiàn)是人們開始購買奢侈品是為了彰顯自己的身份和地位，炫耀自身的特殊品味，與處在追求這一層次階段需求消費者的消費心理是相吻合的。

改革開放以來，中國人民的經(jīng)濟水平得到了極大的提高，面對突然增加的物質(zhì)財富，很多人選擇通過購買奢侈品這類價格昂貴的東西來彰顯自己的身份[1]。由于一部分人原本社會地位較低，不被社會尊重和重視，當(dāng)他們成功后，希望通過一定的方式來獲得別人的認(rèn)可。于是富裕的人開始購買使用稀缺的、具有卓越品質(zhì)、價格高昂等特征的奢侈品來傳達自身身份、財富和地位，通過炫耀來獲得仰望和滿足。這類的人其邏輯是這樣的：因為我能夠擁有你們買不到、買不起的東西變得更有實力，值得你們羨慕和欽佩；或者我和一個很強大的、你們都不認(rèn)識但我熟識的人而獲得更多的團體價值。他們不會注重自身對產(chǎn)品的需求，而更重視社會對產(chǎn)品的認(rèn)可程度，希望使用某種產(chǎn)品證明自己的社會地位。從眾心理和自居心理，一種是說：不要讓我在群體中相處不下去，我是和你們一樣的；另一種是說：我不但和你們一樣，而且我比你們還有更多可以炫耀的東西，歸根結(jié)底，是為了團體中的社交需求，想要獲得別人的溫馨關(guān)懷，并滿足他和其他人的人際關(guān)系。從這一層面上來說購買奢侈品是一種符號，代表著富裕和成功，而成功和富裕是人們追求的目標(biāo)。奢侈品的這種符號消費以及在使用奢侈品時的優(yōu)越感都是社交需求的驅(qū)使。

（三）尊重的需要

隨著社會與經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對奢侈品牌消費動機的側(cè)重發(fā)生了變化，不再只是單純的滿足社會性的需求，還要考慮許多個人的需求和欲望，當(dāng)人們的社會需求得到滿足后，便開始尋求尊重的需求。尊重的需求包括自尊與他尊。自尊是指一個人有自我接納、自我尊重、追求成功、追求獨立以及個人對工作的滿足等需要。他尊包括一個人對名望、聲譽、地位、以及別人認(rèn)同的追求。這一階段，消費者對奢侈品牌的認(rèn)識已經(jīng)從非理性狀態(tài)逐漸向理性狀態(tài)發(fā)展，其消費心理也日漸成熟，慢慢地從盲目的崇拜和迷戀奢侈品所具有的符號和象征意義，向現(xiàn)在通過合理的消費決策而實現(xiàn)一種低調(diào)的奢華轉(zhuǎn)變。

購物本身對許多人，是一種心理慰藉，而設(shè)計獨到的奢侈品又可以幫助消費者消除生活中的緊張情緒和壓力，在內(nèi)心不滿足的時候，獲得暫時的滿足感[2]。尤其是女性消費者，容易受情緒影響，常常存在沖動消費的現(xiàn)象。當(dāng)心情不好的時候，把購物當(dāng)做是一種緩解宣泄壓力的方式。開心的時候，也通過購物消費表達快樂。如在實現(xiàn)既定的目標(biāo)后而購買奢侈品作為紀(jì)念品來記錄自己當(dāng)時的心理滿足感，并從其中獲得鼓勵和支持，因此這種情緒消費時常發(fā)生。送禮物，在很多人看來，是喜歡或贊賞某人時才會做的行為，所以購買物品滿足自己，就是接納喜歡自己的表現(xiàn)，也是自尊的一種表現(xiàn)；而獲得一個禮物，也是獲得送禮物人的一份尊重與愛。尊重與愛是無法用實際能夠摸得著、看得見的尺度進行衡量的。那怎樣才能讓禮物里包含的尊重與愛更多呢，好像一個很不錯的方式就是：購買更貴的東西送給自己，或者是期待獲得一個奢侈品作為對方愛自己的證據(jù)。目前，人們的生活狀態(tài)屬于一種情緒低落期，各種壓力和煩惱頻頻出現(xiàn)。為了調(diào)和復(fù)雜的心態(tài)和低落的負(fù)面情緒，他們需要適當(dāng)?shù)淖晕要剟詈凸膭睢Ｄ敲瓷莩奁放谱鳛榫哂休^高的附加價值的產(chǎn)品，當(dāng)作禮物確實是個不錯的選擇，能夠滿足人們獲得精神慰藉的需求。很多人喜歡奢侈品的心聲就是：我值得擁有！我值得被愛！

（四）自我實現(xiàn)需求

消費者的消費需求出現(xiàn)了巨大的差異，許多消費者表示不會隨消費的大趨勢而消費，越來越不喜歡有明顯標(biāo)識的產(chǎn)品，而是希望選擇符合自己個性的產(chǎn)品。這類消費者多是通過消費奢侈品這種方式，獲得的是一種精神上的慰藉和情感上的滿足，以及優(yōu)質(zhì)高雅的生活體驗[3]。他們一般文化程度較高，擁有某些專門的愛好，對奢侈品牌有較深刻的了解，重視品牌背后的文化，希望使用與自身價值觀相符的產(chǎn)品，同時品牌的精神也可以幫助他們發(fā)覺和表達個人風(fēng)格。對于這部分人來說，能夠通過擁有當(dāng)季流行的奢侈品商品，達到引領(lǐng)時尚潮流的目標(biāo)，感受站在茫茫人海最尖端的位置，是實現(xiàn)自我價值的一種很重要的方式；而消費者通過奢侈品牌而獲得的享樂價值其實就是一種情感的滿足以及一種美感或激動人心的體驗，它能夠喚起某種美好的遐想，并由此促成消費者感官上的藝術(shù)享受。奢侈品卓越的品質(zhì)，對于注重生活品質(zhì)又有消費能力的高收入階層來說，消費奢侈品是他們的一種生活方式，他們選擇不同品牌中符合他們個性偏好的品種，既經(jīng)典又引領(lǐng)時尚，可以體現(xiàn)生活品味，是對自我實現(xiàn)最好的詮釋。

三、總結(jié)

消費奢侈品可能更多的不是在于它的物理價值，而是它的附加價值，包括給人帶來的認(rèn)可、榮譽和展現(xiàn)自我的體驗。歐美國家的奢侈品市場經(jīng)歷了百余年的發(fā)展，才達到現(xiàn)在的規(guī)模和成熟度，而我們不過與奢侈品牌相識幾十年，仍然處于奢侈品消費的適應(yīng)階段，一些奢侈品牌的消費還屬于對物質(zhì)主義的追求、炫富的心態(tài)依然存在，還有一些消費者在享受奢侈品牌換來虛榮滿足的同時，往往要以犧牲未來的生活質(zhì)量為代價。總之，奢侈品在我國的發(fā)展是一把雙刃劍，一方面能夠促進消費，提高生活質(zhì)量，另一方面也會加大貧富差距，導(dǎo)致資金外流，因此，樹立正確的奢侈品消費觀才能一定程度上減少負(fù)面影響。

參考文獻：

[1]李飛.《奢侈品營銷》[M].北京:經(jīng)濟科學(xué)出版社，2010.

[2]盧泰宏.消費者行為學(xué)——中國消費者透視[M].北京:高等教育出版社，2008.

[3]王慧.基于消費行為分析的中國奢侈品消費相關(guān)問題探討[J].企業(yè)經(jīng)濟，2009（5）