傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展須補(bǔ)齊“短板”

葉水茂

【摘要】與新興媒體相比，傳統(tǒng)媒體缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，缺少投融資機(jī)制和經(jīng)驗(yàn)，缺少數(shù)據(jù)研究、技術(shù)團(tuán)隊(duì)，缺乏市場(chǎng)化企業(yè)化體制機(jī)制，缺乏聚集用戶的手段和平臺(tái)。若是能及時(shí)補(bǔ)齊這些短板，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型當(dāng)會(huì)迎來(lái)新的時(shí)代。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；互聯(lián)網(wǎng)思維；大數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、粉絲經(jīng)濟(jì)、020……紙媒正在經(jīng)歷寒冬，廣播電視面臨沖擊，傳統(tǒng)媒體人相聚，談得最多是新媒體以及由新媒體衍生出的種種名詞。移動(dòng)化、碎片化、定制化、視覺化……傳統(tǒng)媒體人給出的新聞屬性也發(fā)生了顯著的變化。一切跡象表明，新興媒體正在擠壓著傳統(tǒng)媒體的生存空間。2014年，報(bào)業(yè)廣告同比下降了18.3%。電視廣告下降了0.5%。這一年，報(bào)業(yè)集團(tuán)人才繼續(xù)流失。南方報(bào)業(yè)離職人數(shù)達(dá)202人。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代斷裂式的創(chuàng)新，一款又一款新媒體的產(chǎn)品，突然之間就覆蓋了傳統(tǒng)紙媒這家百年老店。2013年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超過(guò)報(bào)紙；2014年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超過(guò)報(bào)紙和電視之和；2015年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入大有超過(guò)所有傳統(tǒng)媒體之和的趨勢(shì)。“我們也沒(méi)做錯(cuò)什么呀，為什么會(huì)這樣？”冰火兩重天，前諾基亞CEO的感慨，在傳統(tǒng)媒體人的心中涌起。風(fēng)蕭蕭兮！他們不禁從更深層面思考：既然媒體融合已成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必然選擇，那么究竟該如何融合呢？2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（下稱《指導(dǎo)意見》），吹響了傳統(tǒng)媒體與新興媒體全面融合的號(hào)角。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體要融人新媒體大軍，既要知道自身公信力、權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)，更要明白自身的不足。知己知彼，方能在融合中少走彎路。據(jù)專家分析，與新興媒體相比，傳統(tǒng)媒體缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，缺少投融資機(jī)制和經(jīng)驗(yàn)，缺少數(shù)據(jù)研究、技術(shù)團(tuán)隊(duì)，缺乏市場(chǎng)化企業(yè)化體制機(jī)制，缺乏聚集用戶的手段和平臺(tái)。若是能及時(shí)補(bǔ)齊這些短板，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型當(dāng)會(huì)迎來(lái)新的時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)思維+理念創(chuàng)新，探索傳媒轉(zhuǎn)型新范式

互聯(lián)網(wǎng)已不僅僅是一個(gè)發(fā)布系統(tǒng)，一個(gè)傳播工具，更是我們這個(gè)社會(huì)的操作系統(tǒng)。正如百度掌門李彥宏2008年所言，五年后不會(huì)再有專門的互聯(lián)網(wǎng)公司，到那時(shí)所有的公司都要利用互聯(lián)網(wǎng)。因此時(shí)至今日的媒體轉(zhuǎn)型，我們不能再停留在“誰(shuí)融合誰(shuí)？”“報(bào)紙+互聯(lián)網(wǎng)”這些偽命題上，而應(yīng)該對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有更加深刻的認(rèn)識(shí)。互聯(lián)網(wǎng)是一種全新的高維度媒介，它是以“個(gè)人”為基本的傳播單位。個(gè)人是信息的消費(fèi)者，也是信息的生產(chǎn)者，是受者也是傳者。因此我們不能再以過(guò)時(shí)的低維度思維來(lái)管理運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)。手機(jī)是今天媒體的第一品牌，是真正的主流媒體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今天的人們平均每天要看手機(jī)150次，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)是看電視的1.5倍，是看報(bào)刊的3倍。這是一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)和社交媒體為代表的新媒體時(shí)代，媒體用戶出現(xiàn)了個(gè)性化、移動(dòng)化、社交化、智能化的特點(diǎn)，他們要求新聞必須具有時(shí)效性、互動(dòng)性和參與性。于是，我們看到了，在突發(fā)事件的報(bào)道方面，天津大爆炸，開始的報(bào)道不是來(lái)自傳統(tǒng)媒體，而是路過(guò)的群眾。90%以上的內(nèi)容是自產(chǎn)自銷的國(guó)內(nèi)任何一家紙媒竟然不及“今日頭條”的客戶端。2012年3月“今日頭條”創(chuàng)辦以來(lái)，累計(jì)激活用戶3.1億，日活躍用戶達(dá)3000萬(wàn)。只是因?yàn)椤敖袢疹^條”是一個(gè)開放的數(shù)據(jù)新聞平臺(tái)。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路，首先必須完成“紙質(zhì)業(yè)務(wù)為中心”向“數(shù)字優(yōu)先”理念的轉(zhuǎn)變。加快建設(shè)基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、多平臺(tái)、多渠道分發(fā)的技術(shù)體系。這是媒體融合的基礎(chǔ)。其次，要建立以用戶為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向。有專家預(yù)測(cè)，未來(lái)媒體的發(fā)展方向是，用戶數(shù)據(jù)為核心，多元產(chǎn)品為基礎(chǔ)，多個(gè)終端為平臺(tái)，深度服務(wù)為延伸。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，也是傳統(tǒng)媒體的自我革命，這將是一個(gè)痛苦的過(guò)程，也是必須經(jīng)歷的過(guò)程。融合的關(guān)鍵，就是要在思想觀念方面實(shí)現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折。

兼并重組+資產(chǎn)證券化，開啟傳統(tǒng)媒體改革攻堅(jiān)

從整體上來(lái)說(shuō)，我國(guó)傳媒業(yè)的集團(tuán)化程度不高。“落后產(chǎn)能”與“過(guò)剩產(chǎn)能”的現(xiàn)象并存。兼并重組是當(dāng)前我國(guó)國(guó)企改革的潮流，也是傳媒體制改革重要手段和途徑之一。所以《指導(dǎo)意見》中特別指出“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)”；而隨后國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《深化新聞出版體制改革實(shí)施方案》明確提出“鼓勵(lì)和支持國(guó)有骨干出版企業(yè)以資本為紐帶，打破區(qū)域限制和行業(yè)壁壘，實(shí)施跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組”。由此不難看出相互呼應(yīng)的兩份文件的深意。

通過(guò)兼并重組，可以提高國(guó)有傳媒資源和傳媒市場(chǎng)集中度，減少惡性競(jìng)爭(zhēng)，提升產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而在新媒體時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，一批中央及地方上（主要為黨報(bào)黨刊）存在相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)的國(guó)有企業(yè)，激發(fā)出了產(chǎn)業(yè)延伸及擴(kuò)大規(guī)模的欲望，新舊媒體融合、以融合促改革的方式將成為這些具有優(yōu)質(zhì)國(guó)有文化資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)主體的改革助力之一。“十三五”期間，兼并重組也許會(huì)風(fēng)生水起，傳統(tǒng)媒體跨地區(qū)、跨行業(yè)兼并會(huì)漸次推開，一省一家傳媒集團(tuán)或全國(guó)若干大型傳媒集團(tuán)并存，這些大型傳媒集團(tuán)將擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈、擁有各自盡可能大的覆蓋面。此外，當(dāng)前，我國(guó)國(guó)有傳媒產(chǎn)業(yè)的證券化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他產(chǎn)業(yè)，更低于西方國(guó)家。媒體證券化的空間巨大。在提高資產(chǎn)證券過(guò)程中，傳媒企業(yè)可以通過(guò)參股、并購(gòu)、上市，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)布局，不斷提高創(chuàng)新發(fā)展的能力。在這方面，浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)、湖南廣電集團(tuán)已經(jīng)開展了很好的嘗試和探索。

中央廚房+大數(shù)據(jù)開發(fā)，再造傳統(tǒng)媒體采編流程

新興媒體和新的傳播方式迅猛發(fā)展，已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了顛覆性的沖擊，傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新興媒體挑戰(zhàn)的策略已不再是電子版、網(wǎng)站，也不再是單純地成為互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)車間，而進(jìn)入到了融合發(fā)展階段。在這個(gè)階段，傳統(tǒng)媒體首先要加快內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)的融合。要利用扁平化的“中央廚房”，生產(chǎn)海量、多元、多樣、互動(dòng)的產(chǎn)品。要利用好大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的技術(shù)，挖掘整合傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)資源。要聚集，同時(shí)還要細(xì)分。要根據(jù)電子版、微博、微信、客戶端等新媒體渠道的要求，生產(chǎn)圖片、文字、音頻、視頻等各類產(chǎn)品。

其次，要利用互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)傳播，實(shí)現(xiàn)傳播技術(shù)的融合。“互聯(lián)網(wǎng)傳播的自由性、實(shí)時(shí)性極大挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體新聞的分發(fā)、傳播方式。”隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字傳播技術(shù)的迅速發(fā)展，各類新興傳播媒介層出不窮，由此帶來(lái)媒體格局的重大調(diào)整和輿論生態(tài)的重大轉(zhuǎn)變。《指導(dǎo)意見》指出，“推動(dòng)媒體融合發(fā)展，很重要的就是要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段去改造傳統(tǒng)媒體，要求我們必須用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)謀劃和推進(jìn)各項(xiàng)工作。”近年來(lái)，從中央到地方，眾多媒體對(duì)此都進(jìn)行了有益的嘗試。如，2014年，人民日?qǐng)?bào)便依托云計(jì)算架構(gòu)，打造了全媒體新聞平臺(tái)，同時(shí)還組建了“中央廚房”；同年，光明日?qǐng)?bào)社成立“融媒體中心”；廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立“中央編輯部”。在新媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，技術(shù)與采編被擺放到同等重要的位置。采編人員與技術(shù)人員密切配合，同頻共振運(yùn)行，從新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)到傳播，再到互動(dòng)和數(shù)據(jù)分析，各家“中央廚房”推出的產(chǎn)品都精彩紛呈。

人才隊(duì)伍+制度創(chuàng)新，保障媒體深度融合

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，也是傳統(tǒng)媒體的自我革命，這將是一個(gè)痛苦的過(guò)程，也是必須經(jīng)歷的過(guò)程。融合的關(guān)鍵，還要在管理機(jī)制、人才隊(duì)伍等方面實(shí)現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折。必須創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體體制機(jī)制。這是媒體融合的前提，只有有了制度這一根本性保障，媒體才能進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)改革，建立起現(xiàn)代傳播體系，得以深度融合發(fā)展。只有有了制度這一根本性保障，才能進(jìn)一步完善支持媒體融合發(fā)展的外部管理體系和服務(wù)體系，提供融合發(fā)展的良好的外部環(huán)境。只有有了制度這一根本性保障，融合后的媒體集團(tuán)才能按照現(xiàn)代企業(yè)制度建立股權(quán)激勵(lì)機(jī)制，從企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行期權(quán)期股的改革，讓傳統(tǒng)媒體人踏準(zhǔn)時(shí)代的節(jié)拍。只有有了制度這一根本性保障，才能加快人才制度的變革和新媒體技術(shù)骨干的引進(jìn)。人才是傳媒業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的核心資源。目前傳統(tǒng)媒體因用工“雙軌制”制造的不公平、不公正的現(xiàn)象必須消除。隨著國(guó)有企業(yè)改革的深化，這種不合理的制度將有望消失，取而代之的是，以崗定人、以崗定薪、多勞多得、少勞少得、職業(yè)身份平等、晉升通道平等的制度。此外，在傳統(tǒng)媒體中，采編人員被核心化，其他技術(shù)人員只做輔助性工作的局面也必須改變。在激勵(lì)機(jī)制上，融合媒體應(yīng)力爭(zhēng)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)接軌，提升傳統(tǒng)媒體在技術(shù)人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的競(jìng)爭(zhēng)力。