基于網(wǎng)絡(luò)媒介的中醫(yī)藥信息傳播效果研究

吳苗凡　許必芳

【摘 要】隨著中醫(yī)文化發(fā)展及信息化網(wǎng)絡(luò)深入建設(shè)，中醫(yī)藥信息網(wǎng)絡(luò)建立，網(wǎng)絡(luò)信息傳播改變了傳統(tǒng)的信息傳播理念、傳播思路與傳播方式，成為新的傳播方式。本文基于網(wǎng)絡(luò)信息傳播基礎(chǔ)，闡述網(wǎng)絡(luò)媒介下中醫(yī)藥信息傳播模式，分析傳播效果三層次，即認(rèn)知、情感、行為層次作用效果，并構(gòu)建中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果評價模型。為強(qiáng)化中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果，本文從信息受眾需求、信息核查、傳播渠道拓展、時效延緩等角度提供建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒介；信息傳播；效果評價

0 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播速度加快。截至2014年12月，我國網(wǎng)民6.49億人，同比增長3117萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)46.9%，較2013年提高2.1%。另外，網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有傳播數(shù)字化、快捷性、便利性、開放性及信息容量大等特點，改變了傳統(tǒng)的信息傳播理念、思路與方式，成為新的傳播方式。隨著中醫(yī)藥文化的流行，中醫(yī)藥網(wǎng)站與數(shù)據(jù)庫應(yīng)運而生，中醫(yī)藥信息化建設(shè)取得較大成果。截至2014年底， 55%的中醫(yī)醫(yī)院建立了中國電子病歷系統(tǒng)，64.4%建立了門診醫(yī)生工作站，大數(shù)據(jù)集成分析由科研醫(yī)療一體化支撐。為傳承中醫(yī)藥文化知識，國家中醫(yī)藥管理局及各中醫(yī)醫(yī)院建立名中醫(yī)藥經(jīng)驗傳承信息系統(tǒng)，利用網(wǎng)絡(luò)媒介傳播中醫(yī)藥信息。

本文基于基網(wǎng)絡(luò)信息傳播基礎(chǔ)，分析中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式，從認(rèn)知、情感、行為三層次分析中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果，構(gòu)建以知曉度、信任度、理解度及贊同度為指標(biāo)的中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果評價模型，研究中醫(yī)藥信息網(wǎng)絡(luò)傳播效果。

1 中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式

網(wǎng)絡(luò)信息傳播指以電腦為主體、以多媒體為輔助的能提供網(wǎng)絡(luò)方式來處理包括捕捉、操作、編輯、存貯、交換、放映、打印等多種功能的信息傳播活動。中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播就是借助于網(wǎng)絡(luò)媒介和渠道傳播中醫(yī)藥信息的一種網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式。相比于傳統(tǒng)中醫(yī)藥信息傳播的受眾數(shù)量大、具有異質(zhì)性與匿名性，信息可持續(xù)性弱，傳播成本高等特點，在網(wǎng)絡(luò)媒介下中醫(yī)藥信息傳播過程中，受眾數(shù)量大、異質(zhì)且匿名等特點依然存在，但由于互聯(lián)網(wǎng)海量存儲，網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有信息存儲時間長，傳播成本低等優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)媒介下中醫(yī)藥信息傳播還具有傳播交互性、傳播數(shù)字化、檢索便利性、傳播快捷性、傳播開放性及信息大容量等特點。傳播交互性是網(wǎng)絡(luò)信息傳播最大的特點，不同于傳統(tǒng)傳播中的信息單向傳播，而是具有互動性，實現(xiàn)實時互動交流。以網(wǎng)絡(luò)為媒介，信息受眾可主動選擇向中醫(yī)藥信息傳播者以留言、評論的形式提出個人中醫(yī)藥信息需求、觀點及意見。

在中醫(yī)藥信息傳播過程中，傳播者更傾向使用集傳播交互性、數(shù)字化、快捷性、開放性，檢索便利性及信息大容量等優(yōu)點為一體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播新模式。中醫(yī)藥信息借助網(wǎng)絡(luò)媒介傳播流動于傳播者與受眾之間，信息交流由點對點、點對面的單向傳播模式變?yōu)辄c對點、點對面和面對面的多向交互模式。這種交互性信息傳播模式徹底改變了傳統(tǒng)條件下信息受眾與大眾傳媒的接觸方式和信息用戶的信息獲取模式，改變了傳統(tǒng)傳播理論、傳播思路和傳播方式等，成為新的信息傳播模式。

2 中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果層次分析

2.1 中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果指網(wǎng)絡(luò)信息提供者通過網(wǎng)絡(luò)傳播信息的行為所產(chǎn)生的有效結(jié)果。狹義的傳播效果指具有說服動機(jī)的傳播行為引起受眾的心理、態(tài)度和行為的變化，衡量網(wǎng)絡(luò)信息傳播實現(xiàn)信息傳播者的意圖或目的的程度。廣義的傳播效果指網(wǎng)絡(luò)信息傳播行為所引起的客觀結(jié)果，衡量網(wǎng)絡(luò)信息傳播活動對受眾產(chǎn)生的一切影響及結(jié)果。

因此，在中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中，傳播效果是以網(wǎng)絡(luò)為媒介的信息交流對受眾所產(chǎn)生的影響，衡量中醫(yī)藥信息傳遞的有效性，也是衡量受眾中醫(yī)藥信息需求滿足度的一種方法。中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果包括兩個方面：①中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果是以網(wǎng)絡(luò)為媒介傳播中醫(yī)藥信息所實現(xiàn)傳播者意圖或目的的程度。②中醫(yī)藥信息受眾受到傳播活動的影響，加強(qiáng)或改變其思想情感、態(tài)度及行為的程度。

2.2 中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果層次結(jié)構(gòu)

基于中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播的基本內(nèi)涵，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息傳播發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段，中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果可劃分為認(rèn)知層面效果、心理和態(tài)度層面效果及行為層面效果三個層面效果。

認(rèn)知層面效果指信息作用于受眾的知覺和記憶系統(tǒng)，引起受眾信息量的增加和知識結(jié)構(gòu)的變化；心理和態(tài)度層面效果指中信息作用于受眾的觀念或價值體系引起受眾情緒或情感的變化；行為層面效果指信息傳播使受眾采取行動表現(xiàn)。

因此，在中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果層次結(jié)構(gòu)中，受眾在接受中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息后，認(rèn)知、心理和態(tài)度及行為等方面發(fā)生相應(yīng)的變化。中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果按邏輯順序或表現(xiàn)階段分為：認(rèn)知中醫(yī)藥信息、轉(zhuǎn)變對中醫(yī)藥信息情感態(tài)度及采取相應(yīng)行動。首先，受眾的知覺或感覺系統(tǒng)接收中醫(yī)藥信息，并對信息進(jìn)行加工處理后，形成受眾對中醫(yī)藥信息的價值觀念。其次，在認(rèn)知觀念的基礎(chǔ)上，受眾對中醫(yī)藥信息的情感態(tài)度發(fā)生變化，傾向于接受或拒絕所傳播的信息。最后，在受眾認(rèn)知與情感態(tài)度轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，受眾將采取一定的行動。

3 中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果分析

3.1 模型構(gòu)建

根據(jù)中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果內(nèi)涵，基于傳播效果認(rèn)知、心理和態(tài)度及行為三層次相互關(guān)系與作用，本文從知曉度、信任度、理解度及贊同度等多維度構(gòu)建中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果評價模型，如圖1。

圖1 中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播評價模型

中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播是由認(rèn)知到態(tài)度再到行為的傳播發(fā)展順序，而中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果評價則不同于傳播的邏輯順序，它是由對受眾具體行為的分析，衡量受眾的認(rèn)知、態(tài)度、行為，以評價中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播的效果。因為受眾行為是中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果評價的基礎(chǔ)，是唯一能夠衡量受眾在中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中或傳播后的行為表現(xiàn)，并通過行為分析以反映判斷受眾對中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息的認(rèn)知、態(tài)度與行為。

3.2 傳播效果評價

受眾在接受中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中或傳播后，發(fā)生瀏覽、查詢、留言、評論、推薦等行為活動。瀏覽指受眾進(jìn)入網(wǎng)頁查看內(nèi)容，是獲取中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息的基礎(chǔ)；查詢是受眾為查找特定中醫(yī)藥信息而發(fā)生的行為；留言和評論是在瀏覽或查詢中醫(yī)藥信息后發(fā)生的信息反饋行為，包括對中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息的建議、要求等；推薦是對所瀏覽的中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息再傳播的行為。

以上受眾發(fā)生的行為是對中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果評價的行為表現(xiàn)，進(jìn)一步反映受眾的認(rèn)知、態(tài)度及行為三個層次效果的指標(biāo)——知曉度、理解和信任度、贊同度。知曉度是反映受眾對中醫(yī)藥信息認(rèn)知的外在表現(xiàn)，也就是受眾對所獲得的中醫(yī)藥信息最基礎(chǔ)層次的認(rèn)知程度；信任度和理解度反映信息受眾的心理及態(tài)度，受眾接收中醫(yī)藥信息，通過思考?xì)w納，對信息進(jìn)行理解加以信任，理解和信任受受眾認(rèn)知的影響；贊同度是受眾在心理及態(tài)度變化基礎(chǔ)上，對中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行反饋的行為指標(biāo)。受眾瀏覽、查詢、留言、評論和推薦等行為，不同程度的表現(xiàn)出受眾對中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息的知曉度、理解和信任度、贊同度，從而獲得受眾對中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息的認(rèn)知、心理和態(tài)度、行為效果的評價。

【參考文獻(xiàn)】

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[責(zé)任編輯：楊玉潔]