全域旅游視角下景區品牌傳播對周邊新景點開發的影響研究
——以烏鎮對烏村的開發影響為例

劉芳

(牡丹江師范學院研究生學院，黑龍江 牡丹江 157000)

全域旅游視角下景區品牌傳播對周邊新景點開發的影響研究
——以烏鎮對烏村的開發影響為例

劉芳

(牡丹江師范學院研究生學院，黑龍江 牡丹江 157000)

近年來，隨著國民經濟的快速發展，旅游產業也逐漸從各產業中脫穎而出，成為拉動我國國民內需的支柱產業之一。而旅游目的地作為旅游產業的核心，其開發顯得尤為重要。文章以烏鎮對烏村開發為例，研究全域旅游視角下知名景區品牌傳播對周邊新景點開發的影響，并提出些許建議來促進烏村的發展。

烏鎮；烏村；全域旅游；品牌傳播；開發

1 概念定義

1.1 全域旅游。關于全域旅游的界定，目前學術界眾說紛紜、難達統一。其中具代表性的一類是：全域旅游是一種旅游引領全域發展的整體發展模式，是把行政區當做旅游區，全部區域一體化發展旅游，它是旅游產業的全景化、全覆蓋，是資源優化、空間有序、產品豐富、產業發達的系統旅游[1]。因此，隨著近年全民大旅游時代的到來，各地紛紛開發新景區。在區位上，景區之間距離越來越近，各景區既要做到突出各自特色，景區之間又要達到一定的統一和諧關系，這種既有所區別又有所關聯的關系尤為微妙。

1.2 旅游目的地品牌。旅游目的地是指旅游者在旅游活動中主要停留休憩之處。品牌是指能夠體現產品個性,將不同產品區別開來的特定名稱、標志物、標志色、標志字以及標志性包裝等綜合體,它是消費者記憶商品的工具,是有利于消費者回憶的媒介[2]。品牌具有符號化、排他性、有形性和無形性等特點[2]。因此，旅游目的地品牌作為品牌的一種，同樣也具有一般品牌概念的基本內容,即指旅游目的地經營者憑借該旅游目的地資源和服務確立代表其產品和服務的名稱、術語簡短文字、標記、符號、圖案或是它們的組合運用,以便識別某個或某些目的地的產品或服務,并使之同其它旅游目的地的產品或服務區別開來[2]。

2 旅游目的地介紹及關系

2.1 烏鎮。烏鎮地處浙江省嘉興市，是一個有著1300多年歷史的江南古鎮，古鎮內的東市河呈十字型分布，把全鎮劃分為四個區塊，當地人將其分別稱之為“東柵、西柵、南柵、北柵”。

2.2 烏村。烏村位于烏鎮西柵歷史街區北側500米處，總面積450畝，全村圍繞江南農村村落特點，以精品農產品種植加工區、農事活動體驗區、知青文化區、船文化區等構成四大板塊，內設酒店、民宿、餐飲、娛樂、景觀等一系列適應游客“吃住行游購娛”的配套服務設施，與烏鎮東西柵景區聯袂互補，是古鎮古街古村落的新型旅游度假目的地景區。烏村已于2016年初正式對外開放。

2.3 烏鎮與烏村的關系。烏鎮是一個歷史悠久，文化深厚的千年古鎮。隨著烏鎮旅游的蓬勃發展，為響應建設“美麗中國”號召加快建設“美麗鄉村”進程，烏鎮國際旅游區圍繞“1個大烏鎮帶動16個小烏鎮”的戰略目標，依托烏鎮旅游的品牌效應和虹橋村優越的地理位置及生態優勢，啟動烏村項目。

3 利用烏鎮品牌傳播帶動烏村開發的幾點建議

烏村與烏鎮地理位置毗鄰，如何充分利用烏鎮知名度和品牌傳播加大對烏村的開發就顯得尤為重要，筆者從以下幾個方面對烏村的開發給予建議，希望能夠促進烏村的發展。

3.1 旅游資源方面。江南的古鎮景觀，處處都是“小橋流水人家”，千鎮一面，烏鎮也未幸免。而烏村，則可在原有古鎮風貌的基礎上加以升級處理，化靜為動，將烏鎮以欣賞靜態景觀的景區模式轉化為參與式、體驗式的動態觀景模式。走進烏村，除了觀賞成片的麥田、青灰的農房、暗紅色的硬土路，游客還可在景區內學習編草鞋，在田間自己采摘新鮮的西葫蘆，大人可以帶著孩子釣大龍蝦、喂小白兔……和烏鎮一樣，烏村同樣采取一票制的入園模式，但其旅游形式不再單調，旅游的樂趣也大大加強。烏村旅游基礎設施可以不拘泥于烏鎮單調的展館模式，而是將本地原始居民的生活面貌完美呈現出來，實現真正意義上的“生活著的江南千年古鎮”，讓旅游者不僅從視覺，還可以從味覺、觸覺等多方面去感受。

3.2 旅游目的地文化和品牌形象定位方面。烏鎮憑借《似水年華》電視劇里安靜纏綿的愛情故事實現了景區文化的完美定位，“來過，從未離開”的廣告語更是滿懷文藝氣息，讓烏鎮名揚海內外，“烏鎮”已經成為一個響當當的旅游目的地品牌，而“烏村”這個名字，則是在烏鎮已有品牌效應的基礎上衍生而來。來到烏鎮，提起烏村，勢必也會引起旅游者的獵奇心理。在筆者看來，烏鎮對于烏村來說，可以起到一個拋磚引玉的作用。因此，在定位烏村旅游目的地文化方面，筆者建議可以從烏鎮的品牌形象定位方面尋找突破口，在烏鎮文化基礎之上，突出烏村“原生態、鄉村農俗、參與體驗”的文化內涵，樹立與之相對應的品牌形象。

3.3 品牌宣傳方面。新景區發展初期，均存在知名度不高，市場難以打開的問題，筆者認為，烏村可以借助烏鎮的品牌傳播，整合區域旅游產品，實行整合營銷或旅游鏈營銷，在門票銷售上實行購買烏鎮門票贈送烏村門票的營銷模式；在交通上實行烏鎮與烏村的免費通車政策；在與旅游企業合作上可以幫助企業制定出烏鎮與烏村相結合的特色線路；在烏鎮舉辦大型活動時可以加強對烏村的形象宣傳等等。

4 結束語

全域旅游視角下，相鄰景區之間創新又結合的模式日益凸顯，烏村作為烏鎮旅游度假區內不可或缺的一部分，更需要充分發揮自身優勢，努力尋找自身獨特之處和與烏鎮的共同之處，借助烏鎮大品牌的優越平臺，將自身打造成一個優秀的特色景區。

[1] 全域旅游.百度百科.http://baike.baidu.com/linkq,2012-09-10.

[2] 唐璦瓊.旅游目的地品牌建設研究[J].復旦大學旅游學系旅游管理專業,2008-04-30.

劉芳(1986-)，女，漢族，湖南人，牡丹江師范學院研究生學院，在讀碩士研究生，旅游管理專業。

F592

A

1671-1602(2016)24-0080-01