全域旅游視角下景區(qū)品牌傳播對周邊新景點開發(fā)的影響研究
——以烏鎮(zhèn)對烏村的開發(fā)影響為例

劉芳

(牡丹江師范學院研究生學院，黑龍江 牡丹江 157000)

全域旅游視角下景區(qū)品牌傳播對周邊新景點開發(fā)的影響研究
——以烏鎮(zhèn)對烏村的開發(fā)影響為例

劉芳

(牡丹江師范學院研究生學院，黑龍江 牡丹江 157000)

近年來，隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)也逐漸從各產(chǎn)業(yè)中脫穎而出，成為拉動我國國民內(nèi)需的支柱產(chǎn)業(yè)之一。而旅游目的地作為旅游產(chǎn)業(yè)的核心，其開發(fā)顯得尤為重要。文章以烏鎮(zhèn)對烏村開發(fā)為例，研究全域旅游視角下知名景區(qū)品牌傳播對周邊新景點開發(fā)的影響，并提出些許建議來促進烏村的發(fā)展。

烏鎮(zhèn)；烏村；全域旅游；品牌傳播；開發(fā)

1 概念定義

1.1 全域旅游。關于全域旅游的界定，目前學術界眾說紛紜、難達統(tǒng)一。其中具代表性的一類是：全域旅游是一種旅游引領全域發(fā)展的整體發(fā)展模式，是把行政區(qū)當做旅游區(qū)，全部區(qū)域一體化發(fā)展旅游，它是旅游產(chǎn)業(yè)的全景化、全覆蓋，是資源優(yōu)化、空間有序、產(chǎn)品豐富、產(chǎn)業(yè)發(fā)達的系統(tǒng)旅游[1]。因此，隨著近年全民大旅游時代的到來，各地紛紛開發(fā)新景區(qū)。在區(qū)位上，景區(qū)之間距離越來越近，各景區(qū)既要做到突出各自特色，景區(qū)之間又要達到一定的統(tǒng)一和諧關系，這種既有所區(qū)別又有所關聯(lián)的關系尤為微妙。

1.2 旅游目的地品牌。旅游目的地是指旅游者在旅游活動中主要停留休憩之處。品牌是指能夠體現(xiàn)產(chǎn)品個性,將不同產(chǎn)品區(qū)別開來的特定名稱、標志物、標志色、標志字以及標志性包裝等綜合體,它是消費者記憶商品的工具,是有利于消費者回憶的媒介[2]。品牌具有符號化、排他性、有形性和無形性等特點[2]。因此，旅游目的地品牌作為品牌的一種，同樣也具有一般品牌概念的基本內(nèi)容,即指旅游目的地經(jīng)營者憑借該旅游目的地資源和服務確立代表其產(chǎn)品和服務的名稱、術語簡短文字、標記、符號、圖案或是它們的組合運用,以便識別某個或某些目的地的產(chǎn)品或服務,并使之同其它旅游目的地的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來[2]。

2 旅游目的地介紹及關系

2.1 烏鎮(zhèn)。烏鎮(zhèn)地處浙江省嘉興市，是一個有著1300多年歷史的江南古鎮(zhèn)，古鎮(zhèn)內(nèi)的東市河呈十字型分布，把全鎮(zhèn)劃分為四個區(qū)塊，當?shù)厝藢⑵浞謩e稱之為“東柵、西柵、南柵、北柵”。

2.2 烏村。烏村位于烏鎮(zhèn)西柵歷史街區(qū)北側500米處，總面積450畝，全村圍繞江南農(nóng)村村落特點，以精品農(nóng)產(chǎn)品種植加工區(qū)、農(nóng)事活動體驗區(qū)、知青文化區(qū)、船文化區(qū)等構成四大板塊，內(nèi)設酒店、民宿、餐飲、娛樂、景觀等一系列適應游客“吃住行游購娛”的配套服務設施，與烏鎮(zhèn)東西柵景區(qū)聯(lián)袂互補，是古鎮(zhèn)古街古村落的新型旅游度假目的地景區(qū)。烏村已于2016年初正式對外開放。

2.3 烏鎮(zhèn)與烏村的關系。烏鎮(zhèn)是一個歷史悠久，文化深厚的千年古鎮(zhèn)。隨著烏鎮(zhèn)旅游的蓬勃發(fā)展，為響應建設“美麗中國”號召加快建設“美麗鄉(xiāng)村”進程，烏鎮(zhèn)國際旅游區(qū)圍繞“1個大烏鎮(zhèn)帶動16個小烏鎮(zhèn)”的戰(zhàn)略目標，依托烏鎮(zhèn)旅游的品牌效應和虹橋村優(yōu)越的地理位置及生態(tài)優(yōu)勢，啟動烏村項目。

3 利用烏鎮(zhèn)品牌傳播帶動烏村開發(fā)的幾點建議

烏村與烏鎮(zhèn)地理位置毗鄰，如何充分利用烏鎮(zhèn)知名度和品牌傳播加大對烏村的開發(fā)就顯得尤為重要，筆者從以下幾個方面對烏村的開發(fā)給予建議，希望能夠促進烏村的發(fā)展。

3.1 旅游資源方面。江南的古鎮(zhèn)景觀，處處都是“小橋流水人家”，千鎮(zhèn)一面，烏鎮(zhèn)也未幸免。而烏村，則可在原有古鎮(zhèn)風貌的基礎上加以升級處理，化靜為動，將烏鎮(zhèn)以欣賞靜態(tài)景觀的景區(qū)模式轉化為參與式、體驗式的動態(tài)觀景模式。走進烏村，除了觀賞成片的麥田、青灰的農(nóng)房、暗紅色的硬土路，游客還可在景區(qū)內(nèi)學習編草鞋，在田間自己采摘新鮮的西葫蘆，大人可以帶著孩子釣大龍蝦、喂小白兔……和烏鎮(zhèn)一樣，烏村同樣采取一票制的入園模式，但其旅游形式不再單調(diào)，旅游的樂趣也大大加強。烏村旅游基礎設施可以不拘泥于烏鎮(zhèn)單調(diào)的展館模式，而是將本地原始居民的生活面貌完美呈現(xiàn)出來，實現(xiàn)真正意義上的“生活著的江南千年古鎮(zhèn)”，讓旅游者不僅從視覺，還可以從味覺、觸覺等多方面去感受。

3.2 旅游目的地文化和品牌形象定位方面。烏鎮(zhèn)憑借《似水年華》電視劇里安靜纏綿的愛情故事實現(xiàn)了景區(qū)文化的完美定位，“來過，從未離開”的廣告語更是滿懷文藝氣息，讓烏鎮(zhèn)名揚海內(nèi)外，“烏鎮(zhèn)”已經(jīng)成為一個響當當?shù)穆糜文康牡仄放?，而“烏村”這個名字，則是在烏鎮(zhèn)已有品牌效應的基礎上衍生而來。來到烏鎮(zhèn)，提起烏村，勢必也會引起旅游者的獵奇心理。在筆者看來，烏鎮(zhèn)對于烏村來說，可以起到一個拋磚引玉的作用。因此，在定位烏村旅游目的地文化方面，筆者建議可以從烏鎮(zhèn)的品牌形象定位方面尋找突破口，在烏鎮(zhèn)文化基礎之上，突出烏村“原生態(tài)、鄉(xiāng)村農(nóng)俗、參與體驗”的文化內(nèi)涵，樹立與之相對應的品牌形象。

3.3 品牌宣傳方面。新景區(qū)發(fā)展初期，均存在知名度不高，市場難以打開的問題，筆者認為，烏村可以借助烏鎮(zhèn)的品牌傳播，整合區(qū)域旅游產(chǎn)品，實行整合營銷或旅游鏈營銷，在門票銷售上實行購買烏鎮(zhèn)門票贈送烏村門票的營銷模式；在交通上實行烏鎮(zhèn)與烏村的免費通車政策；在與旅游企業(yè)合作上可以幫助企業(yè)制定出烏鎮(zhèn)與烏村相結合的特色線路；在烏鎮(zhèn)舉辦大型活動時可以加強對烏村的形象宣傳等等。

4 結束語

全域旅游視角下，相鄰景區(qū)之間創(chuàng)新又結合的模式日益凸顯，烏村作為烏鎮(zhèn)旅游度假區(qū)內(nèi)不可或缺的一部分，更需要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，努力尋找自身獨特之處和與烏鎮(zhèn)的共同之處，借助烏鎮(zhèn)大品牌的優(yōu)越平臺，將自身打造成一個優(yōu)秀的特色景區(qū)。

[1] 全域旅游.百度百科.http://baike.baidu.com/linkq,2012-09-10.

[2] 唐璦瓊.旅游目的地品牌建設研究[J].復旦大學旅游學系旅游管理專業(yè),2008-04-30.

劉芳(1986-)，女，漢族，湖南人，牡丹江師范學院研究生學院，在讀碩士研究生，旅游管理專業(yè)。

F592

A

1671-1602(2016)24-0080-01