我國酒店的品牌策略分析

肖鵬

(鞍山師范學院商學院，遼寧 鞍山 114007)

我國酒店的品牌策略分析

肖鵬

(鞍山師范學院商學院，遼寧 鞍山 114007)

目前酒店行業面對的是感性時代的消費者，隨之而來的也就是酒店行業之間的無比殘酷的競爭，那么，作為酒店行業的管理者就應該認清品牌在經營中的具體作用，就應該清楚品牌在整個競爭中是占有不敗之地的，因此，酒店的品牌經營簸略就成為了所有行業的追求目標，品牌是酒店行業快速擴張的極為核心的內容，是支撐酒店業發展的關鍵因素。本文闡述了關于對我國酒店的品牌策略進行分析，僅供參閱。

酒店品牌；營銷策略；品牌策略

現在的時代，酒店的地位和市場競爭優勢在很大程度上將取決于酒店的品牌效應。和所有其他的商品經營一樣，酒店經營的目標之一是創立自己的品牌。所謂品牌酒店就是產品品質優異，特色優勢明顯，社會形象良好，聲譽好，長久為公眾所信賴的知名飯店。創名牌是酒店及酒店市場發展到一定階段必然產生的理念。當酒店市場供求平衡或成為買方市場時，賓客有較大的對酒店選擇的余地。當顧客使用名牌后，如有滿意的結果，就會產生偏愛，再使用時就會首選這個品牌，于是產生了品牌忠誠，這樣競爭才有明顯的優勢。

1 我國酒店品牌的現狀

1.1 高檔酒店品牌影響力有限

有不少的本土高檔酒店在我國有一定的知名度，但與運作歷史長、品牌運作經驗豐富的國際酒店品牌相比，本土酒店在品牌經營上還存在巨大的差距。2008年，全球酒店業權威雜志《HOTELS》發表2008年世界百強酒店排名中，僅有錦江國際集團和建國國際酒店有限公司兩家入選，分別排29和91名。長期以來，本土高檔酒店都以單體的形式存在，沒有形成規模，導致品牌整體認知度偏低，品牌很難給消費者留下深刻的印象。本土高檔酒店業目前自主品牌的影響力，在整個酒店行業中影響非常有限，缺少有影響力的品牌。

1.2 品牌意識缺乏，產業面臨升級

與國外企業比較而言，國內的企業品牌意識都很薄弱，主要表現在國內的大部分企業人員、人力流動性很大，所以造成工藝水平上的不同，這一批貨與上一批貨的質量等方面就有很大不同。另一方面就是，對產業對行業發展不夠重視，一直處于一種麻痹狀態，得過且過的態度在引導企業、行業的發展。

1.3 經濟型酒店品牌尚有一定優勢

近年來，本土的經濟型酒店品牌蓬勃發展，在短短的幾年時間里得到迅速的擴張，一些地區品牌正成為國內知名品牌。如錦江之星、如家等，其連鎖規模已經超過500多家。商務部和中國酒店協會頒布的《2007中國經濟型酒店調查報告》中，2006年列入中國經濟型酒市場供應前10強的企業中，國內經濟型品牌酒店的數量占60%，國外品牌經濟型酒店的份額占40%，本土品牌在數量上占有優勢。

2 我國酒店品牌現狀的原因分析

酒店業是最早對外開放，也是最早引進連鎖經營、特許經營概念的行業，但本土酒店依然沒有一個能做大做強，中國酒店行業80%的利潤被總數不足20%的國外知名連鎖飯店和品牌合資酒店賺取。本土酒店業與后起發展的，且已經開始走出國門兼并國際品牌的IT業、汽車產業、電器產業相比，其品牌發展非常不盡如人意。造成今天局面原因分析如下：

2.1 管理人員整體素質不高，品牌理念意識淡薄

理念決定著企業的形象、文化品位和檔次，反映了企業的追求和精神境界。沒有一個明確的認識，造成很多本土酒店管理層沒有樹立起一個正確的品牌理念，對品牌的定義、品牌的傳播和品牌的競爭方式等方面認知還停留在一個較稚嫩的階段，這在客觀上造成了品牌營銷意識不強，品牌營銷策略落后的局面。

2.2 品牌傳播方法不當，缺乏品牌運作的戰略規劃

本土酒店在品牌宣傳中，過度依賴廣告進行傳播，忽視酒店文化上的宣傳和培養消費者對品牌的忠誠度。通過廣告宣傳，雖可以使酒店快速提高知名度，但也導致品牌建設成本過高，酒店利潤降低，甚至陷入虧損的境地。著名營銷實戰大師米爾頓·科特勒一針見血地對本土酒店品牌的宣傳作了如下的評價：“中國酒店品牌僅依靠大規模的廣告宣傳和促銷，從沒通過戰略性步驟建立起讓顧客感受得到的品牌價值。”

3 我國品牌酒店發展趨勢

3.1 品牌酒店連鎖化趨勢

進入21世紀，中國加入WTO，2006年杭州休閑博覽會、2008年北京奧運會以及2010年上海世界博覽會等，使我國的經濟進一步繁榮，也使中國酒店業面臨著新的機遇和挑戰。一方面，酒店市場更加開放，市場需求擴大。另一方面，我國酒店業面臨著來自國際化酒店業前所未有的競爭壓力，尤其是國際酒店集團的大舉進入，給國內眾多的單體酒店帶來了嚴峻的挑戰。為應對這種挑戰，加入集團，或者選擇連鎖化經營戰略成為酒店品牌發展的一大趨勢。

3.2 品牌酒店國際化趨勢

我國酒店業經營戰略發展中，已經有了一大趨勢，那就是從請進來戰略到走出去戰略轉變的趨勢。中國本土酒店品牌想要在國際酒店行業分一杯羹，方法也許多種多樣，而眾多集團不約而同選擇了“收購”或“兼并”的做法。一些專家認為，跨國并購可以從整體上實現中國酒店業走向世界的目標。

4 建設中國品牌酒店的策略建議

當顧客在一個陌生的環境中選擇酒店產品時，對酒店集團產品品牌的信任，可以很大程度上樹立顧客對酒店產品和服務質量的信心。所以，在酒店競爭中，酒店集團的品牌以及其明確的市場定位已經成為酒店占領市場、擴大市場份額、降低營銷成本的有效手段。

本土酒店業必須根據目標市場，結合自身特征、發揮自己的優勢，準確定位創立酒店品牌。一是可根據酒店產品的特性來定位。如酒店以“綠色”概念進行定位，以酒店提倡綠色環保為主題。二是可根據酒店產品的檔次來定位。如六洲酒店公司既有豪華型的洲際酒店與度假酒店、皇冠酒店與度假酒店，又有面向家庭型的假日家庭套房度假酒店，面向商務客人的假日精選，面向度假客人的假日陽光、假日捷運。三是可根據顧客的需求來定位。如對于商務旅游目標市場，休閑旅游市場等進行市場定位。

[1] 黃向.旅游體驗心理結構研究.暨南學報(哲學社會科學版)，2014,(1).

[2] 戢芳，周庭銳.商業服務場景中的背景音樂與消費行為.經營與管理，2013,(4)，102-105.

[3] 陳向明.質的研究方法與社會科學研究.北京：教育科學出版社，2000.

F719.2

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1671-1602(2016)24-0149-01