我國酒店的品牌策略分析

肖鵬

(鞍山師范學(xué)院商學(xué)院，遼寧 鞍山 114007)

我國酒店的品牌策略分析

肖鵬

(鞍山師范學(xué)院商學(xué)院，遼寧 鞍山 114007)

目前酒店行業(yè)面對的是感性時代的消費者，隨之而來的也就是酒店行業(yè)之間的無比殘酷的競爭，那么，作為酒店行業(yè)的管理者就應(yīng)該認清品牌在經(jīng)營中的具體作用，就應(yīng)該清楚品牌在整個競爭中是占有不敗之地的，因此，酒店的品牌經(jīng)營簸略就成為了所有行業(yè)的追求目標，品牌是酒店行業(yè)快速擴張的極為核心的內(nèi)容，是支撐酒店業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。本文闡述了關(guān)于對我國酒店的品牌策略進行分析，僅供參閱。

酒店品牌；營銷策略；品牌策略

現(xiàn)在的時代，酒店的地位和市場競爭優(yōu)勢在很大程度上將取決于酒店的品牌效應(yīng)。和所有其他的商品經(jīng)營一樣，酒店經(jīng)營的目標之一是創(chuàng)立自己的品牌。所謂品牌酒店就是產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異，特色優(yōu)勢明顯，社會形象良好，聲譽好，長久為公眾所信賴的知名飯店。創(chuàng)名牌是酒店及酒店市場發(fā)展到一定階段必然產(chǎn)生的理念。當酒店市場供求平衡或成為買方市場時，賓客有較大的對酒店選擇的余地。當顧客使用名牌后，如有滿意的結(jié)果，就會產(chǎn)生偏愛，再使用時就會首選這個品牌，于是產(chǎn)生了品牌忠誠，這樣競爭才有明顯的優(yōu)勢。

1 我國酒店品牌的現(xiàn)狀

1.1 高檔酒店品牌影響力有限

有不少的本土高檔酒店在我國有一定的知名度，但與運作歷史長、品牌運作經(jīng)驗豐富的國際酒店品牌相比，本土酒店在品牌經(jīng)營上還存在巨大的差距。2008年，全球酒店業(yè)權(quán)威雜志《HOTELS》發(fā)表2008年世界百強酒店排名中，僅有錦江國際集團和建國國際酒店有限公司兩家入選，分別排29和91名。長期以來，本土高檔酒店都以單體的形式存在，沒有形成規(guī)模，導(dǎo)致品牌整體認知度偏低，品牌很難給消費者留下深刻的印象。本土高檔酒店業(yè)目前自主品牌的影響力，在整個酒店行業(yè)中影響非常有限，缺少有影響力的品牌。

1.2 品牌意識缺乏，產(chǎn)業(yè)面臨升級

與國外企業(yè)比較而言，國內(nèi)的企業(yè)品牌意識都很薄弱，主要表現(xiàn)在國內(nèi)的大部分企業(yè)人員、人力流動性很大，所以造成工藝水平上的不同，這一批貨與上一批貨的質(zhì)量等方面就有很大不同。另一方面就是，對產(chǎn)業(yè)對行業(yè)發(fā)展不夠重視，一直處于一種麻痹狀態(tài)，得過且過的態(tài)度在引導(dǎo)企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展。

1.3 經(jīng)濟型酒店品牌尚有一定優(yōu)勢

近年來，本土的經(jīng)濟型酒店品牌蓬勃發(fā)展，在短短的幾年時間里得到迅速的擴張，一些地區(qū)品牌正成為國內(nèi)知名品牌。如錦江之星、如家等，其連鎖規(guī)模已經(jīng)超過500多家。商務(wù)部和中國酒店協(xié)會頒布的《2007中國經(jīng)濟型酒店調(diào)查報告》中，2006年列入中國經(jīng)濟型酒市場供應(yīng)前10強的企業(yè)中，國內(nèi)經(jīng)濟型品牌酒店的數(shù)量占60%，國外品牌經(jīng)濟型酒店的份額占40%，本土品牌在數(shù)量上占有優(yōu)勢。

2 我國酒店品牌現(xiàn)狀的原因分析

酒店業(yè)是最早對外開放，也是最早引進連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營概念的行業(yè)，但本土酒店依然沒有一個能做大做強，中國酒店行業(yè)80%的利潤被總數(shù)不足20%的國外知名連鎖飯店和品牌合資酒店賺取。本土酒店業(yè)與后起發(fā)展的，且已經(jīng)開始走出國門兼并國際品牌的IT業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、電器產(chǎn)業(yè)相比，其品牌發(fā)展非常不盡如人意。造成今天局面原因分析如下：

2.1 管理人員整體素質(zhì)不高，品牌理念意識淡薄

理念決定著企業(yè)的形象、文化品位和檔次，反映了企業(yè)的追求和精神境界。沒有一個明確的認識，造成很多本土酒店管理層沒有樹立起一個正確的品牌理念，對品牌的定義、品牌的傳播和品牌的競爭方式等方面認知還停留在一個較稚嫩的階段，這在客觀上造成了品牌營銷意識不強，品牌營銷策略落后的局面。

2.2 品牌傳播方法不當，缺乏品牌運作的戰(zhàn)略規(guī)劃

本土酒店在品牌宣傳中，過度依賴廣告進行傳播，忽視酒店文化上的宣傳和培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度。通過廣告宣傳，雖可以使酒店快速提高知名度，但也導(dǎo)致品牌建設(shè)成本過高，酒店利潤降低，甚至陷入虧損的境地。著名營銷實戰(zhàn)大師米爾頓·科特勒一針見血地對本土酒店品牌的宣傳作了如下的評價：“中國酒店品牌僅依靠大規(guī)模的廣告宣傳和促銷，從沒通過戰(zhàn)略性步驟建立起讓顧客感受得到的品牌價值。”

3 我國品牌酒店發(fā)展趨勢

3.1 品牌酒店連鎖化趨勢

進入21世紀，中國加入WTO，2006年杭州休閑博覽會、2008年北京奧運會以及2010年上海世界博覽會等，使我國的經(jīng)濟進一步繁榮，也使中國酒店業(yè)面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。一方面，酒店市場更加開放，市場需求擴大。另一方面，我國酒店業(yè)面臨著來自國際化酒店業(yè)前所未有的競爭壓力，尤其是國際酒店集團的大舉進入，給國內(nèi)眾多的單體酒店帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。為應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，加入集團，或者選擇連鎖化經(jīng)營戰(zhàn)略成為酒店品牌發(fā)展的一大趨勢。

3.2 品牌酒店國際化趨勢

我國酒店業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)展中，已經(jīng)有了一大趨勢，那就是從請進來戰(zhàn)略到走出去戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的趨勢。中國本土酒店品牌想要在國際酒店行業(yè)分一杯羹，方法也許多種多樣，而眾多集團不約而同選擇了“收購”或“兼并”的做法。一些專家認為，跨國并購可以從整體上實現(xiàn)中國酒店業(yè)走向世界的目標。

4 建設(shè)中國品牌酒店的策略建議

當顧客在一個陌生的環(huán)境中選擇酒店產(chǎn)品時，對酒店集團產(chǎn)品品牌的信任，可以很大程度上樹立顧客對酒店產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的信心。所以，在酒店競爭中，酒店集團的品牌以及其明確的市場定位已經(jīng)成為酒店占領(lǐng)市場、擴大市場份額、降低營銷成本的有效手段。

本土酒店業(yè)必須根據(jù)目標市場，結(jié)合自身特征、發(fā)揮自己的優(yōu)勢，準確定位創(chuàng)立酒店品牌。一是可根據(jù)酒店產(chǎn)品的特性來定位。如酒店以“綠色”概念進行定位，以酒店提倡綠色環(huán)保為主題。二是可根據(jù)酒店產(chǎn)品的檔次來定位。如六洲酒店公司既有豪華型的洲際酒店與度假酒店、皇冠酒店與度假酒店，又有面向家庭型的假日家庭套房度假酒店，面向商務(wù)客人的假日精選，面向度假客人的假日陽光、假日捷運。三是可根據(jù)顧客的需求來定位。如對于商務(wù)旅游目標市場，休閑旅游市場等進行市場定位。

[1] 黃向.旅游體驗心理結(jié)構(gòu)研究.暨南學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2014,(1).

[2] 戢芳，周庭銳.商業(yè)服務(wù)場景中的背景音樂與消費行為.經(jīng)營與管理，2013,(4)，102-105.

[3] 陳向明.質(zhì)的研究方法與社會科學(xué)研究.北京：教育科學(xué)出版社，2000.

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