品牌形象升級轉型意義的研究

田歡，張阿維

(西安工程大學，陜西 西安 710048)

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品牌形象升級轉型意義的研究

田歡，張阿維

(西安工程大學，陜西 西安 710048)

摘要：在這個講究眼球經濟、全球化的時代，品牌想要想吸引更多人的注意，最重要的就是要產生創新，形成差異化、個性化，這樣才能把消費者對產品的注意力轉化為消費行為。而品牌形象是品牌產品概念的延伸，比較而言，品牌是一個比較抽象的、對品牌內涵高度提煉的精神概念，產品形象則是具體生動的、有血有肉的物質范疇。品牌形象不只是代表具體產品或者服務的價值，更是體現文化內涵和生活理念的價值。當下，多種品牌隨著需求和定位的改變，逐漸將自身品牌進行升級轉型，從而提升品牌形象的地位。本文通過對部分知名品牌的升級轉型進行分析，總結出品牌升級轉型的意義和價值。為更多品牌的升級轉型提供重要參考。

關鍵詞：產品；品牌形象；升級轉型

1品牌形象升級的概述

品牌形象升級是企業在建立和維護自己品牌資產時所使用的重要品牌戰略和戰術手段。隨著企業的環境和消費者需求變化，品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展，以適應社會經濟發展的需要。

從品牌的生命周期看，品牌會經歷一個初創、成長、成熟和衰退或升級的過程。品牌從定位、設計、測試到進入市場，營銷推廣，積累形成一定的品牌資產，然后慢慢發展直至繁盛，最后品牌老化，需要升級還貸，這個過程便是一個品牌升級更新的過程。

從品牌的發展路徑看，一個品牌從無到有，從弱到強，正式品牌培育與建設的方向。我國許多知名品牌的成長軌跡便是不斷實現了從貼牌生產轉向自主品牌建設，從無名品牌轉向知名品牌，從區域品牌轉向世界品牌，從低端品牌向高端品牌的升級。

2品牌形象升級轉型的背景

品牌形象是企業的象征，品牌是有生命力的，它不受人類、產品等生命周期理論的束縛，可以有無限長久的生命，但隨著社會和市場的不斷發展變化，品牌也會有過時、過期、不合時代的時候，最終也會顯得蒼老，而對品牌重新定位，提煉出品牌的核心價值，對品牌形象進行升級轉型顯得尤為重要。總結品牌形象升級轉型有以下原因：

(1)企業戰略發生變化，市場屬性需要重新定位，需要重塑品牌；重塑品牌充滿高風險、高難度，重塑可以破壞消費者對品牌已有的認可和記憶，就像某國回來“面貌”突然變化，品牌重塑的成品也是最高的。

殼牌的標識演變堪稱全球標識逐步成功演變的一個典范，從1897年開始使用標識后，殼牌標識先后經歷十次變化，但每次均保留了標識的核心元素——貝殼，因為貝殼通常被認為是海洋的象征，它正體現了殼牌對新觀念、新產品和新方法的探索與追求，從而體現了殼牌為顧客服務的精神。

(2)社會大環境發生變化，跟隨趨勢作調整；對于品牌的重要載體品牌標識來說，沒有一勞永逸的標識設計，因為市場在變、競爭對手在變、消費對象也在變。提升品牌形象，使之符合時代的節拍，使品牌保持新鮮感、吸引力和高水平的溝通表現，從而使品牌煥發新的生命活力。

Nike可以說在全世界家喻戶曉，但Nike在成立之初，并沒有設計出非常漂亮的標識。1971年，Nike對標記作了重大改動，標識并非出自名家手筆，而是由一位名不見經傳、名叫戴維遜的學生所設計，據說設計費只用了35美元，但戴維遜也估不到如此的設計竟然成為了一代經典！1978年，Nike又對標識作了進一步改進，將小寫的nike改寫成大寫NIKE，放在”勾子“形狀的一劃之上，并將勾子填充紅色，這一修改堪稱經典中的經典，令人印象深刻。后來，Nike將標識改成紅底白字、白色的勾子，讓消費者始終聯想起網球運動。考慮到Nike已經深入人心，1996年Nike又對品牌標識作了改進，這一次是連名牌名都去掉了！而且，近年來NIKE均以黑色“勾子”作廣告，有型又有格。

(3)梳理企業旗下母品牌，統一品牌認知和形象；隨公司業務的發展，衍生出更多母品牌，但是久而久之母品牌多了，消費者會產生疑惑，這時，就要重新定義品牌形象了的統一性了。

2014年3月30日，中國最大的連鎖酒店業巨頭如家酒店集團全面啟用新標志，旗下三大酒店品牌如家酒店、莫泰酒店以及和頤酒店的標志也同步變更。新版如家酒店集團標志升級了此前黃藍小屋的設計形象，采用了色調為中國紅的印章設計方案，更加簡潔流暢和現代利落。印章在中國傳統文化中是權利與責任的象征，更是對誠信的一份鄭重承諾，此次集團標志升級用深紅線條和陰刻紋路組成漢字“如家”印，體現了如家集團在未來的發展中，始終以為消費者提供回家般 的服務為首任的責任與承諾；同時，將中國傳統的印章和書法藝術形式結合起來，經過藝術的再創作，優雅地寫出了如家一直倡導的人人相互支撐的”家”文化。

3品牌形象升級在品牌建設中的意義

從經濟發展的角度或者從企業發展的角度來看，品牌建設具有非常重要的作用。每個企業都有建立自己品牌的意識和努力。特別是經過嚴酷的市場考驗后，大浪淘沙，一批批所謂品牌漸漸淡出人們的視野不復存在，這些就不是真正的品牌。所以，品牌的升級轉型對于品牌建設和發展具有重要的意義，在不斷的市場調整過程中，只有不斷的升級轉型才能讓品牌在市場上站得住腳，才能不斷適應變化的市場，得到更多的市場效應。

用“中國標準之父”、著名管理專家郎志正教授的話來說：“品牌，是有品質、有品格、有品德的商標。品質包括事物固有特性、一致性、自主創新等；品格是事物的格調，包括獨特性、品味、民族性與國際性的結合等；品德包括文化、誠信、社會責任等。”很好的理解了品牌的內涵，我們就明白品牌建設在升級轉型過程中的重要作用了。

而品牌的核心是產品，在企業的品牌建設中，品類的創新是有效手段。許多企業都有一系列的產品品類，在品牌建設的過程中，往往可以選定一個品類進行大范圍的推廣宣傳，來確立品牌形象，以此來帶動其他品類的推廣和銷售。在產品同質化越來越明顯的現在，企業要從兩方面來重點建設品牌。首先，重新確定核心產品的核心內涵。其次針對核心產品重新定位，做好品牌升級轉型的戰略性目標。

作者簡介：田歡(1991.12-)女，漢族，陜西人，在讀研究生，西安工程大學，研究方向：視覺傳達設計。

中圖分類號:F713

文獻標志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)10-0043-01

張阿維，女，漢族，西安工程大學工業設計專業教授。