農(nóng)資行業(yè)電子商務O2O模式研究

郭曉娜

（平頂山學院經(jīng)濟管理學院，河南 平頂山 467000）

農(nóng)資行業(yè)電子商務O2O模式研究

郭曉娜

（平頂山學院經(jīng)濟管理學院，河南 平頂山 467000）

基于當前農(nóng)資行業(yè)的特點和現(xiàn)有電子商務模式的不足，嘗試提出農(nóng)資流通O2O模式，利用先進的電子商務手段對傳統(tǒng)農(nóng)資行業(yè)進行改造，將農(nóng)資推廣、銷售、農(nóng)技服務、運營管理等業(yè)務進行線上、線下融合，以期達到提高農(nóng)資流通效率，降低流通成本，改進傳統(tǒng)農(nóng)資渠道缺陷的目的。

農(nóng)資；O2O模式；電子商務

2014年以來，移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務成為一股強勁的技術和市場力量，席卷整個中國商業(yè)界。各個行業(yè)各種類型的企業(yè)都在爭先恐后地搭乘這一改變傳統(tǒng)商業(yè)理念、過程和方法論的大浪潮。期間農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化被提到一個新的高度，各方資本和力量加入到農(nóng)村電子商務的熱潮中來。京東、淘寶攜在城市市場的成熟運作經(jīng)驗和巨量資本競相下鄉(xiāng)，傳統(tǒng)的農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)也通過自建電子商務平臺或者入駐其他平臺開始電子商務運作。一時間農(nóng)資市場風起云涌，各種電子商務模式在市場上一爭高下。但至今也沒有形成一種成熟有效的農(nóng)資電子商務模式。

1 農(nóng)資行業(yè)電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務的快速發(fā)展及其對傳統(tǒng)市場帶來的威脅，讓傳統(tǒng)農(nóng)資企業(yè)既愛又恨，一些理念領先的農(nóng)資企業(yè)已經(jīng)開始試水電子商務，更多的農(nóng)資企業(yè)在電子商務浪潮前不知所措。出于拓展廣大農(nóng)村市場的考慮以及看到電子商務在變革傳統(tǒng)農(nóng)資行業(yè)規(guī)則的無限潛力，京東和阿里巴巴也在大力開拓農(nóng)資業(yè)務。然而，當前的農(nóng)資市場仍然是以傳統(tǒng)農(nóng)資渠道為主，線上銷售只占很小的份額，并未產(chǎn)生顛覆性的行業(yè)效果。

現(xiàn)在的農(nóng)資電子商務模式以B2C為主。這兩種模式在市場中也體現(xiàn)了其信息傳遞速度快、渠道效率高，有助于減少農(nóng)資流通環(huán)節(jié)，降低流通費用的優(yōu)點，但同時也暴露出一些在城市市場中未曾遇到的新問題［1］。

1.1 電腦、智能手機普及率低，且會使用者少

從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主要是留守老人。這類人群收入水平低，普遍沒有接收過高中以上教育，不會使用電腦和智能手機，更缺乏動機購買這兩種開展電子商務必不可少的設備。農(nóng)資電子商務的開展缺少設備條件。

1.2 與傳統(tǒng)農(nóng)資銷售渠道的沖突

農(nóng)資電子商務B2C模式，無論是由傳統(tǒng)農(nóng)資生產(chǎn)廠商作為主導，還是以大型批發(fā)商、電子商務企業(yè)作為模式的推動者，必然繞不開如何平衡線上線下渠道利益的問題。引入線上渠道，必然會沖擊線下渠道的結構、價格體系、用戶保留等環(huán)節(jié)，最終使得線下渠道利益受損。在農(nóng)資生產(chǎn)、流通企業(yè)在未看清農(nóng)資電子商務的盈利模式以及如何平衡線上、線下渠道利益之前，不敢貿(mào)然大幅增加在線上渠道商的投入。

1.3 農(nóng)戶對技術服務的依賴

傳統(tǒng)農(nóng)民已經(jīng)步入老年，雖然農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗豐富，但對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術的知識很有限，不知道如何科學種植。新式農(nóng)民主要集中在規(guī)模化、集約化生產(chǎn)的家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)合作社等組織中，他們渴望知識、技術，依靠知識和技術創(chuàng)造財富，對農(nóng)技服務有著強烈的需求。所以，這兩類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者都需要有專業(yè)的農(nóng)技服務支持。然而，以產(chǎn)品交易、流通為導向的農(nóng)資電子商務模式在提供農(nóng)技服務方面明顯力不從心。

1.4 物流難度大、成本高

對于農(nóng)資產(chǎn)品電子商務而言，雖然具有用戶需求量大、需求彈性小等優(yōu)勢，但用戶地理位置分散，農(nóng)資產(chǎn)品體積大、重量沉，且許多農(nóng)藥為中毒有害易燃易爆品，更是增加了物流的配送難度和配送成本，原來適用于城市的物流體系不再適用。

1.5 賒銷問題

農(nóng)資在流通過程中存在大量的賒銷現(xiàn)象。這需要農(nóng)資流通企業(yè)有比較充足的資金，并且熟悉農(nóng)戶的資信狀況，否則就很可能流失掉一部分客戶。然而，現(xiàn)有的農(nóng)資電子商務模式并不能解決這個問題。盡管京東等企業(yè)退出了京東白條等金融業(yè)務，但由于免息期短，只有30 d，并不符合農(nóng)戶的消費心理和消費習慣。

1.6 缺乏信任

農(nóng)村社會相對封閉，人口流動性小，屬于熟人社會，在購買農(nóng)資時更傾向于向熟人購買，并且經(jīng)銷商的店面可視為信用資產(chǎn)抵押，農(nóng)戶不擔心索賠問題。農(nóng)資電子商務B2C模式在建立起來農(nóng)戶信任方面表現(xiàn)不足。

2 電子商務O2O模式概述

由于傳統(tǒng)農(nóng)資流通產(chǎn)業(yè)存在效率低、市場混亂、產(chǎn)品參差不齊等缺點，B2B、B2C等電子商務模式盡管能使流通渠道的效率提升、業(yè)務規(guī)范，但仍存在缺乏農(nóng)戶信任、物流成本高、農(nóng)技服務缺失等問題。如果要把兩者的問題都解決，只能把線上業(yè)務和線下農(nóng)資渠道結合起來，也就是采用O2O模式。

O2O模式（Online To Offline）是線上線下相結合的一種商務模式，通過開展線上營銷吸引客戶購買產(chǎn)品或服務，然后客戶到線下相應場所進行產(chǎn)品和服務的消費和體驗，最終帶動線下經(jīng)營和線下消費［2］。O2O模式的好處在于，線上產(chǎn)生訂單，訂單可追蹤，產(chǎn)品可溯源，推廣效果透明度高。另外，該模式具有以下優(yōu)點。

2.1 線下商家方面

增加了線下商家推廣的機會與形式，能大幅降低營銷成本，提高營銷效率，并且減少對店面地理位置的依賴；線下商家增加了爭取客源的渠道，有利于實體店面經(jīng)營優(yōu)化，提高自身的競爭。在線預付的方式，有助于在線推廣效果及運營數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，有利于實體商家合理規(guī)劃經(jīng)營。

2.2 用戶方面

可以隨時隨地快速了解商家及其產(chǎn)品服務的信息，以及已消費客戶的評價；能夠直接在線咨詢，減少客戶的購買成本；能獲得更優(yōu)惠的價格。

2.3 020電子商務平臺方面

可以快速聚集大量的線上用戶；吸引大量線下實體商家，巨大的廣告收入及規(guī)模經(jīng)濟為網(wǎng)站運營商帶來更多盈利模式。

3 農(nóng)資行業(yè)電子商務O2O模式的構建

任何一種成功的商業(yè)模式必定是建立在滿足多方利益需求的基礎上的，并且能夠對現(xiàn)有的商業(yè)模式在成本、效率、規(guī)范性等方面作出比較大的改進。一個成功的農(nóng)資電子商務O2O模式需要綜合考慮農(nóng)戶、廠商、渠道商和電子商務平臺的利益訴求，構建一個多方共贏的商業(yè)過程［3］，其需要具有以下功能。

3.1 線上農(nóng)資、農(nóng)技服務支持

線上服務的優(yōu)點在于可以方便、快捷、經(jīng)濟高效、打破時空界限地為農(nóng)戶提供技術支持服務和相關咨詢活動，解決一部分農(nóng)戶農(nóng)技依賴的同時，也增加了客戶的粘性。可以采用開發(fā)手機APP應用，建立農(nóng)資農(nóng)技網(wǎng)站等方式。

3.2 線下農(nóng)資、農(nóng)技服務支持

對于一些不習慣使用線上技術支持的農(nóng)戶，以及在線服務不能解決的問題和咨詢而需要進行線下技術指導的業(yè)務，由線下網(wǎng)點提供現(xiàn)場作業(yè)支持和幫助。

3.3 線上農(nóng)資交易平臺

該平臺需要具有產(chǎn)品展示、在線咨詢、形成訂單、支持多種支付方式、物流顯示、商品評價及會員注冊等功能。整合主要的農(nóng)資生產(chǎn)、流通企業(yè)，做到產(chǎn)品溯源。同時，提供小額貸款、延期付款、分期付款等金融功能。

3.4 線下農(nóng)資體驗店

不僅僅是農(nóng)資展示和銷售的場所，更是一個集產(chǎn)品銷售、技術支持、售后服務、物流配送以及提供農(nóng)村金融業(yè)務為一體的綜合營業(yè)機構，在線上業(yè)務的支持下，進行線下業(yè)務的實施和推廣。

3.5 社交功能

在商務過程中加入社交的成分，把具有相同話題、共同關注點的農(nóng)戶聚在一起，方便他們從對方獲得關于產(chǎn)品的信息和建議，也能夠拉近農(nóng)戶與生產(chǎn)廠家、農(nóng)技人員之間的距離，增加客戶信任和用戶粘性。

3.6 媒體功能

智能手機、微信公眾號、APP應用等設備和技術，使得信息發(fā)布和共享變得更方便、高效。借助自媒體傳播速度快，受眾群體具有同質性、交互性強的特點，針對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生活中農(nóng)戶所關注的問題進行信息設計，實現(xiàn)有針對性的高效傳播，同時提高農(nóng)戶的知識、技能水平，增加用戶粘性。

4 結語

“三農(nóng)”問題一向是各級黨和政府關注的重點問題，而農(nóng)資作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要生產(chǎn)資料，關系到農(nóng)民的增產(chǎn)增收。該文所提出的農(nóng)資流通O2O模式，利用先進的電子商務手段對傳統(tǒng)農(nóng)資行業(yè)進行改造，既能夠在提高農(nóng)資流通效率、降低流通成本上發(fā)揮巨大作用，也能有效地改進傳統(tǒng)農(nóng)資渠道的缺陷，在一定程度上保障農(nóng)民的利益，是農(nóng)資企業(yè)進行電子商務活動的一個新途徑。該模式還比較新，還需要在實踐中不斷地總結和改善。

［1］張闖，夏春玉.深化農(nóng)村流通體制改革：系統(tǒng)性框架及若干關鍵點［J］.財貿(mào)研究，2008（1）：32-39.

［2］司俊磊，趙毅，王振霖，等.論農(nóng)資電子商務新模式［J］.天津農(nóng)業(yè)科學，2015（1）：57-60.

［3］董喜濤.農(nóng)地流轉背景下的農(nóng)資銷售模式變革［J］.岳陽職業(yè)技術學院學報，2013（3）：121-124.

F326.6；F724.6

A

1674-7909（2016）23-90-2

郭曉娜（1984-），女，碩士，講師，研究方向：市場營銷、戰(zhàn)略管理。