小散亂的區域農業如何聚沙成塔

文│婁向鵬（北京福來品牌營銷顧問機構）

小散亂的區域農業如何聚沙成塔

文│婁向鵬（北京福來品牌營銷顧問機構）

在中國做農業，尤其是做農產品電商，小散亂的產業格局是避不開的現狀和難題。小散亂與電商規模化經營的矛盾讓不少涉足農產品電商的政府和企業深感無力。事實上，只要資源整合得當，產業鏈定位清楚的話，散亂的區域農業未嘗不能聚沙成塔，形成規模聚集。

一、農業小散亂現象

1.經營主體小而散。雖然政府已經出臺土地流轉相關政策，農業規模化進程正在加速，但是，目前以及未來相當長的時期，以家庭為單位的經營主體仍然是我國農業的主流經營主體。經營主體的小而散，最直接的影響就是電商規模化擴張，一方面，單一或幾個供應商無法滿足電商需求的規模化產品供應量，另一方面，分散的供應商也會造成產品標準化難題。

2.產品品種散亂，質量參差不齊。一方面，農產品特產多，品種多，一個村都可以有數個特產品種。傳統渠道下，尤其是零售渠道，農產品大多是一錘子買賣，好與不好，只要不是安全問題，基本沒有售后一說，也不會造成大面積的銷售影響。但是，電商平臺下，品種散亂，質量參差不齊將直接造成消費者不滿和負面評價，不但會影響后續購買，更增加了售后壓力。

另一方面，散亂的品種難以形成規模銷售，無法挖掘更多的市場凝聚力。比如說浙江水產資源非常豐富，屬于地方有優勢，大眾消費有基礎的產品，當地農業部門也希望能做出有影響力的地方品牌，但關鍵問題是，不同區域的品種不同，甚至臨近的村所養的品種都不一樣，無法形成統一品牌。

3.品牌小散亂。農產品無品牌、小品牌現象普遍，甚至可以說，大量產品以無包裝無品牌的“裸奔形象”為主，小品牌走不出區域，數得上的幾個區域特產品牌，如陽澄湖大閘蟹、五常大米等陷入假冒偽劣的品牌亂象。

線下農產品的特點，線上也擺脫不掉，那就是低值易損難包裝和高度均質難差異，對于農產品電商來說，低值易損難包裝的直接結果就是物流和損耗，高度均質難差異的結果就是產品同質化，以及假冒偽劣。有機紅薯和普通紅薯從外觀上能看出差別嗎？褚橙和普通冰糖橙只看外觀也是一樣一樣的。最終消費者用什么來選擇，一是口碑，二是品牌，而口碑最后也將轉化為品牌。

所以，品牌小散亂又將導致消費者選擇困難，價格成為更重要的指標，以至于很多農產品電商面臨不促不賣的尷尬境地，利潤無法保障。

很多企業，尤其是跨界企業，滿懷對農產品電商的憧憬而來，卻深陷農業“小散亂”困境進退兩難。很多分析認為，從農村出來的傳統企業和專業合作社更能處理好農村農民的問題，并非沒有道理。

二、兩條通往產業鏈整合之路

面對“小散亂”的現實，做好農產品電商主要有兩條路。

1.重資產自建產業鏈。自建的優勢無需多言，對于農產品來說，無論是產品還是物流，都能夠把控在自己手里，質量、安全，損耗，配送速度等等都容易控制。問題只有一個，那就是資金。

農業無疑是個重資產的行業，中糧全產業鏈做了多年，效果平平；聯想佳沃已經投資十幾億，尚未傳來盈利消息；更有不少電商企業因此造成資金鏈斷裂。

零食網站西米網憑借對辦公室白領中愛吃零售的女孩子的精準市場定位，曾經在京城風光一時。然而，隨著銷售規模擴大，產業鏈問題日漸成為瓶頸，原料的采購能力、倉儲能力、配送能力都成為必須解決的現實問題。西米網選擇了自建倉儲和物流，同時按O2O模式建起了線下店，還為了豐富品種加入了生鮮品類，這些抉擇迅速讓西米背上了沉重的包袱，在沒有風投跟進的情況下悲愴倒下了。

京東早年曾經也玩“重資產”模式，把籌來的錢投入到倉儲物流，現在，京東先進的物流體系恰恰成為市場競爭的利器。從這一點來說，自建物流并非不可取。然而，必須注意到的是京東是用風投們的錢，而自建物流的成功又稱為京東模式吸引投資的新優勢。如果沒有強有力的資本支持，靠企業現金流布局全產業鏈，很容易死在黎明前。

2.整合資源，區域聚集。換個角度來看，中國農業的小散亂又是相對的，由于農產品存在極強的地域特性，農業資源在一個地區又是相對集中的，最為突出的就是地域特產、地標產品。以特產為抓手，整合資源，形成新的產業鏈，能夠讓區域電商快速啟動，很多縣域電商都是在整合資源下獲得突破的。

一是產銷分離，農民還做農民的事。阿里的農村電商，讓農民在田間地頭通過電商平臺直接賣給消費者，這種模式看起來很美，但是對于農民來說，農產品收獲期是集中的、大批量的，而電商消費是分散的、持續的，每一份訂單都由農民打包發貨也是不現實的。

遂昌電商讓農民還做農民的事，不管是種養殖還是特產加工，由合作社把控質量，統一收取并轉由電商平臺銷售，農民只需記錄自己供應的數量即可。比如，當地特產的青糕，合作社統一采購糯米、艾草、豬油原材料，統一磨粉處理，青糕蒸好后，有合作社統一殺菌和真空包裝，印上日期和商標。只有“蒸糕”這個需要手工和原生態的環節，交給村里各家農戶來完成。銷售也由合作社統一負責，社里記下每家農戶蒸制青糕的數量，到了年底統一結算。這種“集中—分散—集中”的方式，使分散的小農戶通過合作社的組織和監督成了集中的生產者，既保證了青糕的原汁原味，又保障了安全和質量，也保障了貨源充足，讓農民做農民的事。

二是統籌中小賣家，形成規模聚集力。一方面，傳統企業觸電，產品不是問題，但在電商運營上卻是短板，而且目前電商平臺多，一兩家旗艦店已經不能滿足企業需求，就像傳統渠道需要大量經銷商一樣，農業電商也需要大量賣家為企業分銷。另一方面，一些初創業的小賣家自身實力薄弱，通過政府或協會牽頭，讓小賣家之間整合資源，提高實力，將大大提高他們的生存和競爭條件，尤其對于區域農產品電商發展初期，保護中小賣家，擴大當地農產品電商影響力來說，具有重要意義。

三是統籌相關服務體系。除了產品供應商、賣家、合作社、協會等組織，農產品電商還需要很多相關服務體系，如物流、包裝、美工、運營等等。當區域農產品電商形成一定聚合力，這些服務體系有了一定規模的市場支撐，就能夠快速發展起來，與農產品電商的發展相互促進。

四是產品聚焦，區域優勢主導。農產品最得天獨厚的優勢就是地域資源，一方水土養育一方人，只有這里長出來的，才是地道特產。但是，前文我們也提到過，農產品特產多，品類雜，一個地區往往具有多個優勢特產品類，這就需要當地協會或政府主導下，進行優勢品類整合，聚集資源，集中突破，而后再逐漸豐富品類。

甘肅隴南成縣先以核桃打通農產品電商之路，以成縣核桃作為爆品，不但打出了成縣核桃的知名度，同時以此建立了成縣電商協會，與電商平臺合作，逐步完善了成縣農產品電商產業鏈，在此基礎上逐步帶入草莓、李子等當地其他農產品，實現品類擴張。同樣遂昌農產品電商從零食堅果而起，逐步擴展到糧油干貨、茶葉沖飲、水果生鮮等，并隨著行業發展，進入生鮮主導時期。

五是整合旅游資源，特產獨有優勢。據統計，土特產網購消費群體主要來自三類用戶群：本地居民、旅居在外的本地人，以及曾經到過該地的游客。在本地居民和在外本地人的數量基本固定的情況下，擴大游客消費群體成為特產的最大增長點。

平谷大桃不僅銷往國內二十多個省市，還受到東南亞、西歐十幾個國家及港、澳、臺地區的歡迎，每年的大型桃花節，各種采摘旅游活動都為其帶來了強大的傳播力和有效的產品體驗，嘗過平谷大桃的鮮美，也就容易形成回頭客。

農產品電商與旅游業結合，讓消費者在旅游過程中體驗電商購買服務，形成首單購買，之后就能夠逐步培養消費習慣，甚至更進一步的口碑傳播。