用來分享的消費

周群

移動互聯讓很多產品企業覺得越來越難做，同時也讓另外一些企業覺得開拓一片市場不是那么難，前者多是既有的大牌，后者更多的是初創。這兩類企業在市場上互博，于是在傳統品牌日益艱難的情況下，還在不斷涌現很多新企業、新品牌。

但是，初創企業的目的是做大、做強，等到做大了卻發現越來越難，又在走前人的老路，于是曾經的創新在實戰中成為一個悖論。市場上小魚吃大魚，然后長成大魚再被別的小魚吃，于是有人把這種現象籠統地說成是長尾效應，這個稱謂的背后，消費者的產品需求越來越難以集中，每一種功能都有市場，甚至都能獨立支撐一個小品牌，市場異常活躍而分散。在這個年代里，規模效應仿佛失效了，除了資本本身。

這個時代，到處都是消費數據，到處都是消費者研究，但是人們對消費者反而越來越看不懂。其實不是看不懂，而是看市場的角度需要發生變化，過去是讓消費者讀產品介紹，今天，想要做出好產品就要讀消費者的心。曾經有3個年輕人，幾乎同時剛剛當了爸爸，他們很擔心空氣污染對自己新生的孩子以及年輕媽媽們的健康有影響，于是他們在微信群里，到處找新晉級或即將晉級的年輕父母，征詢他們使用空氣凈化設備的經驗，之后他們發現所有人的想法很一致，但是對應去選產品時總覺得似是而非，于是他們干脆自己開始訂制生產一款空凈設備，品牌就叫“三個爸爸”，并且迅速在年輕父母的圈子里打開了市場。故事到這里似乎是個成功的創業故事，但是，事實是從產品的技術角度看，這個牌子并沒有創新，之所以這個品牌能創出來，并不是產品功能創新，是設計定位契合了消費者的心理訴求。問題是，傳統的名牌企業不能做同樣的事情嗎？實際情況中我們更多地看到，消費者研究和產品的營銷，在這些大企業里面還是截然分開的兩個環節，無論對消費者研究的結果是什么，到了銷售的環節，還是靠品牌的影響力，靠渠道的推進力。而在三個爸爸的創業故事里，消費者研究和品牌的營銷以及預銷售，渾然一體，他們在還沒有生產出產品之前，已經在進行銷售，并且對這個產品的消費行為，將如同時尚一樣在這個圈子里被主動分享。這個故事里最沒用的，就是那些著名品牌的品牌影響力價值。

筆者的同學，也是成功的金融家薛瀾，在給公司員工做內部分析時指出，年輕一代的消費者，從出生起就面臨一個物質供應豐富的時代，購買名品、奢侈品對于他們來說是沒有感覺的，眾多品牌、產品的選擇，對他們來說是一種困擾，真正能夠帶給他們快感的是最新科技產品或服務的消費，而科技產品是以降低成本、提高效率為主要特點的，并且迭代周期非常快，因此，新時代的消費品以高科技為核心，給消費者帶來炫酷的體驗，產品銷售不需要很長時間的品牌積累或傳播，迅速達到市場峰值，但是迅速消褪并且被替代。對此，我們必須要說，資本的視點是真正的上游視點，

無獨有偶，新近流行一本書叫《第4消費時代》，在書里作者三浦展認為，人們現在的消費，不是來滿足自己需求的，而是用來分享的。懂得這個道理的人可以把生意變得主動，能夠駕馭這個道理的人可以贏得世界。