國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷現(xiàn)狀與啟示分析

美合日妮薩·伊敏

（新疆農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校墨玉縣分校，新疆 墨玉 848100）

國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷現(xiàn)狀與啟示分析

美合日妮薩·伊敏

（新疆農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校墨玉縣分校，新疆 墨玉 848100）

發(fā)達(dá)國家非常流行綠色消費(fèi)，普通民眾認(rèn)為綠色消費(fèi)就意味著安全消費(fèi)，他們有著相對較強(qiáng)的綠色消費(fèi)意識。歐美、日韓等國家較早前就已經(jīng)實(shí)施了農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷舉措，綠色營銷深入人心，并且取得了長足的發(fā)展。本文通過對其他綠色營銷體系的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，結(jié)合當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的現(xiàn)狀，試圖找出一些國內(nèi)外實(shí)施綠色營銷的經(jīng)驗(yàn)和借鑒。

綠色營銷；農(nóng)業(yè)開發(fā)；農(nóng)產(chǎn)品

據(jù)報(bào)道，絕大部分外國人會按照其環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來確定購買何種產(chǎn)品；86%的瑞典人愿意為環(huán)境保護(hù)支付更高的產(chǎn)品價(jià)格；80%的加拿大人寧愿支付額外的錢購買不對環(huán)境產(chǎn)生明顯危害的商品。一些發(fā)達(dá)國家都非常重視綠色產(chǎn)品的營銷，大力倡導(dǎo)無污染、無風(fēng)險(xiǎn)、健康的綠色產(chǎn)品消費(fèi)［1］。為了達(dá)到安全消費(fèi)的目標(biāo)，這些發(fā)達(dá)國家制定了嚴(yán)格的法律，從食品消費(fèi)的源頭上抓起，制定一套完善、成熟的綠色營銷體系，生產(chǎn)者和消費(fèi)者都非常自覺地接受。

1 日韓農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷體模式

日本、韓國是亞洲發(fā)達(dá)國家，他們的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)都結(jié)合本國多山近海的特點(diǎn)，采取了個(gè)體農(nóng)戶小規(guī)模的分散經(jīng)營模式。2002年，日本農(nóng)戶總數(shù)高達(dá)260萬戶；2004年，日本每戶持續(xù)性的經(jīng)營性耕地平均為1.45 hm2，每個(gè)農(nóng)業(yè)人口的耕地面積平均只有0.95 hm2。2004年，韓國耕地面積總數(shù)約為171萬km2，農(nóng)業(yè)人口總數(shù)高達(dá)為129萬戶，戶均耕地每戶持續(xù)性的經(jīng)營性耕地平均約為1.42 km2。日本和韓國農(nóng)業(yè)資源缺少比較優(yōu)勢，集約化程度比較高，單個(gè)農(nóng)戶的經(jīng)營規(guī)模和耕地面積也比較小［2］。這兩個(gè)發(fā)達(dá)國家人口多但土地較少，只能采取小生產(chǎn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，這就與大市場流通產(chǎn)生了明顯的矛盾。日本和韓國在此背景下，在政府、企業(yè)、消費(fèi)者三方的共同努力下，一方面為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者服務(wù)，解決他們生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品的流通問題；另一方面為消費(fèi)者服務(wù)，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需要，以政府為主導(dǎo)，企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行有效互動和信息共享，構(gòu)成本國家特色的立體農(nóng)產(chǎn)品營銷體系。

第一，日本和韓國提倡農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場作為主要銷售模式。日本農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場流通速度比較快，不僅在本國農(nóng)產(chǎn)品流通過程中作用顯著，而且在國際上農(nóng)產(chǎn)品出口方面也已經(jīng)得到了認(rèn)可。在日本，農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)市場按照規(guī)模大小大致確定為3種模式，第1種是規(guī)模巨大的中央批發(fā)市場，必須經(jīng)過農(nóng)林水產(chǎn)大臣批準(zhǔn)而設(shè)立，而且一般開設(shè)在大城市，整個(gè)日本約有90個(gè)中央批發(fā)市場；第2種是規(guī)模中等的地方批發(fā)市場，必須經(jīng)過當(dāng)?shù)囟嫉栏h的知事批準(zhǔn)而設(shè)立，大部分設(shè)立于中小城市里，整個(gè)日本約有1500個(gè)地方批發(fā)市場；第3種是其他批發(fā)市場，一般是指規(guī)模較小，而且處于比較偏僻的小型批發(fā)市場，數(shù)量不穩(wěn)定。

第二，日本農(nóng)民按照一定的區(qū)域聯(lián)合起來的農(nóng)民合作組織規(guī)模巨大，農(nóng)民合作組織管轄范圍超乎尋常地廣泛，全程參與農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)和銷售過程，提供最新金融信息，面對面地提供技術(shù)指導(dǎo)，對農(nóng)民的整個(gè)生產(chǎn)過程進(jìn)行系統(tǒng)服務(wù)。韓國設(shè)有一個(gè)執(zhí)行行業(yè)組織職能的團(tuán)體，叫做水果蔬菜流通協(xié)會，這是一個(gè)在全國九省都有分會的全國性組織。水果蔬菜流通協(xié)會對農(nóng)產(chǎn)品的有序流通產(chǎn)生顯著的作用。

第三，日本和韓國農(nóng)產(chǎn)品具有非常高的標(biāo)準(zhǔn)化程度，自上而下對農(nóng)產(chǎn)品采取種植、生產(chǎn)、包裝、冷藏處理和分等級的標(biāo)準(zhǔn)方式，只有符合規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)后的農(nóng)產(chǎn)品才準(zhǔn)入市場，不符合標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品無法進(jìn)入市場，非法進(jìn)入市場的農(nóng)產(chǎn)品也很容易被消費(fèi)者舉報(bào)而得到嚴(yán)厲的處罰。

第四，農(nóng)產(chǎn)品市場運(yùn)用高水平的信息化技術(shù)進(jìn)行營銷。在韓國首爾大型農(nóng)產(chǎn)品交易市場中，全面取消手指式操作的競賣方式，運(yùn)用無線競價(jià)器運(yùn)行的電子競賣方式，有效地提高了交易過程中的透明度，保證交易過程中的公平性，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率；先進(jìn)的電子設(shè)備同樣廣泛應(yīng)用在日本的大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，電子化手段操作拍賣交易，能夠快速、精確地處理巨量的農(nóng)產(chǎn)品和貨款之間的結(jié)算業(yè)務(wù)。

2 美國有機(jī)農(nóng)業(yè)模式

美國有機(jī)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)最早產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代，到20世紀(jì)90年代，隨著生態(tài)理念的進(jìn)一步推廣，有機(jī)農(nóng)業(yè)在美國整個(gè)農(nóng)業(yè)規(guī)模中逐年增加。美國有機(jī)農(nóng)業(yè)主要生產(chǎn)具有較高經(jīng)濟(jì)附加值的農(nóng)作物，如蔬菜、水果；而且農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)制造整個(gè)過程中極少用化肥、農(nóng)藥、生長素和人工合成的牧畜飼料添加劑等。美國國家有機(jī)農(nóng)業(yè)全程控制有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)過程，每個(gè)環(huán)節(jié)都要對照國家有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格的量化分析，并通過有機(jī)認(rèn)證。食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)具有中立性、獨(dú)立性和唯一性，對所有的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)認(rèn)證，保證經(jīng)過認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品符合國家有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)。

3 國內(nèi)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的現(xiàn)狀與啟示

農(nóng)業(yè)是我國的經(jīng)濟(jì)命脈，中央“一號文件”連續(xù)多年關(guān)注農(nóng)業(yè)，國家對農(nóng)業(yè)的重視可見一斑。近年來，隨著國內(nèi)加快改革開放速度，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對農(nóng)業(yè)也產(chǎn)生顯著作用，產(chǎn)生農(nóng)莊、農(nóng)業(yè)一二三產(chǎn)融合發(fā)展、設(shè)施農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)等新現(xiàn)象。整個(gè)社會重視農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展，包括農(nóng)產(chǎn)品綠色化、農(nóng)業(yè)溯源體系建設(shè)等進(jìn)展迅速。一系列有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品綠色化和保護(hù)環(huán)境的法律法規(guī)陸續(xù)出臺，國家對綠色食品采取關(guān)稅優(yōu)惠、信貸優(yōu)惠和補(bǔ)貼等措施。隨著人們生活水平的提高，陸續(xù)進(jìn)入小康階段，進(jìn)一步提高對農(nóng)產(chǎn)品安全的認(rèn)知和選擇能力，增強(qiáng)對高端農(nóng)產(chǎn)品和綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求。

我國已經(jīng)出現(xiàn)主要出售綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場。2010年，累計(jì)超過了3萬個(gè)無公害農(nóng)產(chǎn)品通過認(rèn)證。有5 000多家企業(yè)擁有綠色食品標(biāo)志。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國營養(yǎng)攝入標(biāo)志性水平的年人均肉占有量為50.2 kg，年人均蛋占有量為17.2 kg，年人均奶占有量為6.7 kg，比較接近世界平均水平，有的甚至超過世界平均水平，蔬菜作為“菜籃子工程”的重點(diǎn)支持對象，更是得到大力提倡，人均蔬菜占有量超過世界平均水平的1倍以上［3］。

我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀整體發(fā)展不錯(cuò)，產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定上升，品牌效應(yīng)也開始重視起來。但面臨的迫切問題很多，我國的農(nóng)產(chǎn)品由于大量使用化肥、農(nóng)藥、生長素，成本相對較高，綠色營銷仍處于缺乏規(guī)模效應(yīng)的初級階段，出口額度不大，國際競爭力比較弱。

［1］洪彬，周發(fā)明，周冬娥.試論農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷［J］.農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究，2002（3）：211-214.

［2］徐大佑，韓德昌.綠色營銷理論研究述評［J］.中國流通經(jīng)濟(jì)，2007（4）：49-52.

［3］王倉國.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管工作現(xiàn)狀、存在問題及對策建議——以格爾木市為例［J］.農(nóng)業(yè)開發(fā)與裝備，2017（1）：47.

F323

A

1674-7909（2016）36-91-2

美合日妮薩·伊敏（1979-），女，教師，中級農(nóng)藝師，研究方向：新型職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)。