企業知名度與美譽度的測量

□ 廣州 馮樂樂 馮岡平 趙志鵬

企業知名度與美譽度的測量

□ 廣州 馮樂樂 馮岡平 趙志鵬

當代，品牌在企業經營管理和資產評估方面發揮日益重要作用。在企業日常經營管理中，采用的衡量指標多為財務指標如銷售數據、成本分析、邊際收益、利潤回報率（ROA）等。但問題在于這些標準常常是短期性的，根據這些指標，有吸引力的投資建議常常是那些能夠產生直接財務回報的建議。這些建議往往會減少不能在短期內產生收益的品牌建設行為。而在資產評估時，財務指標往往無法準確衡量企業的無形資產。因此，急需開發一套品牌強度衡量標準，同財務指標一起，指導企業日常經營和評估企業資產。

一、知美度的涵義與作用

1.知美度的涵義。David A.Aaker（1991）認為，品牌知名度（brand name awareness）指的是一個品牌在消費者心目中的強度。假如在消費者心中布滿了心理看板，每一個看板對應一個品牌的話，品牌在消費者心中意識的強弱就是對應看板的大小。Kevin Lane Keller（1993）基于品牌知識框架，提出品牌鏈環是品牌熟悉度，它與記憶中品牌節點的強度有關。品牌熟悉度由品牌確認（ brand recognition） 和 品 牌 回 憶 （ Brand recall）構成，前者反映消費者識別與該品牌相關經歷的能力，后者反映消費者在給定線索情境下回憶、提取該品牌訊息的能力。

品牌美譽度是企業競爭力的重要組成部分，是衡量企業無形資產的重要指標。國內不少學者對品牌美譽度進行了大量的理論和實證研究。馬謀超（2002）認為美譽度是一種綜合性的積極心理反應，是基于認知而產生的信念和好感。劉宇輝（2003）認為產品的美譽度就是信任度和名譽度，是公眾對產品的信任和贊譽的程度心。陳嫻（2002）認為美譽度是客戶基于自身的價值判斷對企業提供的產品或者服務進行綜合評價后，形成的高度的認可和非常滿意的程度。

2.知美度的作用。（1） 知名度的作用。品牌知名度是品牌聯想賴以存在的基礎，顧客認出品牌是品牌傳播的第一步，不樹立品牌名稱而直接傳播品牌特征只會徒勞無功。沒有品牌名稱便無從聯想到品牌特征。新產品、新服務尤其需要獲得顧客的認識。幾乎所有預測新產品成功與否的模型都認為，顧客是否認識品牌是新產品成功與否的關鍵前提，購買決策很少在不認識品牌的情況下發生。而且顧客不認識品牌，就很難了解新產品的功能和優點。顧客認識品牌后，接下來企業就只需補充產品特征等品牌聯想了。知名度可以說是存在、專注與實力的象征。這些特征對于大宗物品的廠家買方和耐用品的消費者買方而言，都是至關重要的。有的時候，即使碰到金額大、難度大的購買決定，只要品牌著名，給人以熟悉感、充滿實力感，情形就會大不相同。（2）美譽度的作用。美譽度可以轉化為品牌的高價優勢。高價優勢可以增加利潤，創造品牌再投資的資源。這些資源可用于提高知名度、加強品牌聯想、增加研發活動以及改進產品等品牌建設活動。高價優勢不僅可以創造資源，還能提高感知質量。正所謂一分錢一分貨，碰到無法獲取相關資料的產品或服務時，尤其要相信這一點。除了高價優勢，企業也可以選擇以較低價格向顧客提供更優的價值。這種附加價值應該可以創造更多的顧客群，更高的品牌忠誠度，以及效果更好、效率更高的營銷計劃。

二、知美度測量的現狀

1.知美度測量方法。（1）消費者問卷調查法。知名度調查的主要方式為問卷調查法，常用的有現場調查和網上調查兩種形 式。問卷調查優點是可以節省時間、經費、人力，調查結果容易量化，便于統計與分析。問卷調查缺點也很明顯。第一，問卷調查經常采用由被訪者自己填答問卷的方式，所以其調查結果的質量常常得不到保證。第二，問卷調查必須保證有一定的回收率，否則資料的代表性就會受到影響，回收率受問卷長度，問題難易程度，是否涉及隱私，參與調查獲得回報多少等因素相關。（2） 媒體大數據測量。首先，大數據調查去除了抽樣設計的環節，直接對整體進行分析。在社會研究中，由于難以對整體進行直接的測量，會選取樣本進行研究，抽樣框架的設置、樣本的代表性和樣本大小都會對結論產生影響。對于人群的整體認識而言，大數據無疑提供了一個完美的解決方案，將誤差降到最低。其次，基本不介入調研對象的行為，以觀察者的視角呈現調研對象。作為消費者，我們的行為在大數據的網絡中無處藏匿。作為互聯網時代的產物，與社會化媒體、搜索引擎等互聯網應用的聯合使得大數據測量，在未來將會成為主要調查方式。

2.知美度測量內容。（1） 消費者知名度。消費者知名度是指消費者在對調查品牌形成初步認識的基礎上，受到調查品牌的自身識別系統、營銷傳播方式等方面的影響，產生二次感知的認知狀態。知名度的高低受到多個方面因素的影響，諸如知名狀態、來源方式、傳播方式、傳播評價、銷售影響、識別系統和宣傳類別等方面。（2）行業知名度。所謂品牌的行業知名度，是指某品牌在相關行業（特別是在本行業）中的影響力。在每個行業中往往有若干個品牌存在，行業知名度可以反映某品牌的行業地位、本品牌與競爭品牌在知名度上的差異。行業知名度的測量，可以參考公眾知名度的測量所謂品牌的公眾知名度，是指某品牌在相關公眾中的影響力。從市場營銷的角度來說，主要是指該品牌在顧客中的影響力。（3）消費者美譽度。消費者美譽度是指消費者對調查品牌在品質上的整體印象，實質是消費者對該品牌的贊譽程度。具體內涵包括：功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、商品品質的外觀。消費者美譽度的程度高低受到多個方面因素影響，諸如信譽程度、競爭信譽、行業信譽、顧客選擇、品牌承諾、信息渠道方面。另外，消費者美譽度反映的是該品牌在消費者購買后對該品牌的產品質量、功能和社會價值的滿意程度。（4）行業美譽度。行業內的評價也不容忽視，優秀的品牌必然是行業內領先品牌。成為眾企業模仿對象。雖然競爭同業可能會帶著“有色眼鏡”．甚至會“挑剌”，但是業內人士作為“最有發言權”、“最了解真相”的群體。其評價往往更能觸及到核心問題。同業評價的核心內容：“共同成長”。同業評價包括以下主要內容：①企業形象評價。對誠信經營、市場領導者、企業實力雄厚、管理規范、引領行業發展等方面的評價。②員工評價。員工團隊精神、工作能力、責任意識、職業道德等方面的評價。③企業道德評價。維護行業形象、有序競爭、維護行業紀律、尊重競爭對手等方面的評價。

三、知美度測量的問題

1.知名度測量內容缺乏標準。目前知名度的測量很明顯的一點就是“問非所需”，調查“品牌知名度”的問卷，問題卻是圍繞“消費者行為”，或是偏離到“品牌聯想”、“品牌美譽度”。有些專家進而轉向對符號和視覺的意識測量。在實際測量中，有的簡單采用知曉品牌的人數比例（知曉品牌的人數/當地居民總數）；有的簡單的把知名度劃分為：從未聽過、不是很了解、一般、比較了解、經常聽說；有的將知名度劃分為兩個維度：廣度和寬度。廣度被認為是該品牌傳播的地區范圍。深度則認為是顧客對品牌的了解程度，由淺到深為品牌名稱、產品、品牌文化、企業本身等。然而，不管哪種方法，目前都無法全面衡量品牌知名度。此外，目前業內知名度的調查主要為消費者知名度，行業知名度測量缺失。

2.美譽度測量的缺失。品牌知名度的測量雖然缺乏統一的標準，但目前已經得到企業的重視，不少企業已經把品牌知名度的測量作為衡量績效的重要標準。相比較而言，品牌美譽度的重視程度依然不夠。目前企業做得最多的是消費者滿意度調查，這并不能全面衡量品牌美譽度。目前，美譽度的衡量標準多采用跟產品聯系緊密的消費習慣。

四、知美度測量的改進建議

1.知美度測量指標標準化。品牌知美度是品牌資產的重要組成部分。然而，企業在并購時，一般財務手段并不能準確衡量品牌資產的無形價值。在這種情況下，需要我們更快確立一套品牌知美度衡量指標。David A.Aaker認為品牌知名度既能反映一個品牌在顧客心目中的認知，也能反映品牌在他們心目中的顯著性。品牌知名度的測量可以分為幾個層次：再知（你聽說過別克路霸這個品牌嗎），回憶（你能回憶起哪些汽車品牌），目的統計（認出該品牌的人的回憶水平），第一品牌（能回憶起來的第一品牌）,支配品牌（能回憶起的唯一品牌），品牌熟悉度（感到熟悉的品牌），品牌認知與顯著性（對某個品牌有自己的見解）。

2.品牌把知美度測量納入日常品牌管理系。知美度不僅是衡量品牌資產的重要因素，還可用于指導品牌日常管理。日常品牌管理系統包括品牌傳播、品牌管理與維護。其中，品牌管理與維護又包括品牌監測和維護規范、品牌更新和延伸、品牌危機管理等。品牌日常管理活動的出發點都應該基于提高品牌知美度。知美度的提升可以培養忠誠的顧客，提高進入、轉出成本，增強品牌競爭力，增加品牌資產。

通過大量投入廣告可以快速獲得知名度，而美譽度只能通過時間和優質過硬的服務一點點積累，有賴于市場環境的正確判斷和大量基礎公關工作。根據企業的長期市場戰略，對整個市場營銷環境、主要競爭對手和未來市場變化進行分析，并結合自身豐富的行業知識和公關經驗，利用自身優勢和一切可能的機會實現預定的公關目標，從而達到推廣產品和樹立企業形象的目的。緊扣公關目標，制定年度和每月的公關計劃。選擇有價值的信息，透過專業化的稿件策劃流程，整合包括新聞稿、技術文章、成功案例、媒體專訪等多種傳播形式，通過與媒體長期穩定的合作關系，有針對性地覆蓋目標媒體。舉行必要的市場活動，包括：新聞發布會、記者招待會、技術研討會、產品巡展、媒體培訓等。

（作者單位：廣東工業大學管理學院）