精準營銷離不開精準傳播

□《中國農資》評論員　趙光輝

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精準營銷離不開精準傳播

□《中國農資》評論員趙光輝

傳媒時評

上周我們討論了精準營銷的作用，今天我們說說精準傳播對營銷成功的重要性。面對農資目標客戶，不精準的傳播比比皆是。比如農藥間隔期問題，在果蔬和茶葉上，不斷出現的農殘問題與農戶沒有按照農藥間隔期嚴格執行有關；背后營銷人員講解、培訓的不到位也可想而知。

去年春天在浙江臺州采訪，在臺農的門店看到一張西藍花農藥使用表。這里大面積種植專門出口日本的西藍花，前期有多次因農殘超標被退回，給菜農造成不小損失。公司總經理陶維康說，我們引進了日本的“農藥肯定列表”，反復宣講，叮囑，終于使菜農改變了隨意使用農藥的習慣，現在都會嚴格執行這張肯定列表了。我感興趣的是“肯定列表”這個標題。如果換成“用藥指南”，是不是就沒有那么醒目、沒有那么強調它的嚴肅性？有人說這是日語用詞習慣的差異，但我相信，日本農業科技和營銷人員選擇“肯定”這種排他性的語匯，還是在突出列表的重要性、提升傳播的效果方面下了功夫的。

日本明治維新前后，大量西方著作被引進翻譯，很多日本過去完全沒有的理念、概念和學科面臨著怎么翻譯的問題。他們煞費苦心，選擇了新舊結合的辦法，比如“干部”“社會”“自然”等詞匯，字匯是老百姓都能認識的，組合是全新的。有效地吸引了社會大眾，推動了新思想新理念的傳播，促進了社會的現代化。而我們的翻譯家在遇到新概念新詞匯時往往從中央帝國的虛榮心出發，不愿承認這些是我們過去沒有的。因此采用了以中華舊有語匯為主，稍加修改、甚至舊瓶裝新酒的辦法。其結果使很多新思想、新觀念沒有及時引起人們的關注，沒有得到迅速有效的傳播。

過去媒體老是嘲笑小布什有拼讀障礙，有時話都說不利落。但為什么他還干了8年呢？他的選民聽明白最關鍵。我們賣東西給農民，是不是該想著多說他們能聽懂的話呢？把高深的內容講得通俗，做到老嫗能解才是營銷的必殺技！

也許有人會說：農民聽眾知識水平、理解力低是不是也有責任呢？我們來看看美國人在傳播上的做法。美國總統競選最體現他們的傳播理念。競選人坐在辦公室，高談八個問題九個要點就沒戲了；且講演也盡力避免長篇大論。美國政治人物知道，講話必須通俗易懂，現代政治，沒有時間讓你解釋。有人研究了民主共和兩黨今年19位競選人使用的語言，發現共和黨內呼聲最高的特朗普，使用四年級學生就可以聽懂的語言。而阿肯色州前州長邁克·赫克比，弗吉尼亞州前州長吉爾摩，使用十年級以上學生才聽懂的語言，一直在排行榜的底部掙扎。有專家指出，美國早期的選舉，由于受財產、身份等限制，選民富有教養和財產。早期的華盛頓、麥迪遜等，措詞典雅，好像針對博士在發言。隨著民主化的推進，選民更加普羅大眾化，政治家們使用的語言，趨于通俗。有近期幾位總統使用語言水準為證：奧巴馬2011年國情咨文，7年級生；老布什告別演講，8年級生。小布什入職演講，5年級生。