茫茫微商，路在何方？

董昊

微商在短短一兩年便成就了全國矚目的盛況，被認為是移動互聯網趨勢下一種全新的商業模式、傳統消費品業及零售業新一撥增長機會、個人創業的時代新寵；同時，質疑聲不絕于耳，認為微商只是未退潮沙灘上的腳印，新一輪國民忽悠，一個“中看不中用的大玩具”。

微商在熱議中陷入冰火兩重天的境地。微商，到底前景幾何？

一個似曾相識的模式

訴諸歷史，總是能讓問題得到更準確的研判。歷史車輪不停地輪轉，留下痕跡并提供答案。翻看歷史蹤跡，我們發現：微商，其實只是一個似曾相識的商業模式的翻版，一個“新瓶”裝的“舊酒”。

時光回到改革開放之初的1990年。一批具備出眾氣質、后來被國人親切地稱為“雅芳小姐”的女性，正在登門拜訪推廣一個在當時還不為國人知曉的全新護膚品牌——雅芳。這個借用大文豪莎士比亞故鄉河流Avon命名，至今已跨越百年歷史的全球性護膚品牌，在中國的啟程之旅卻未借助任何固定銷售場所——千萬女性渴望提升外在形象的愿望，完全通過雅芳美容顧問一對一的產品推薦而獲得滿足。雅芳帶到中國的，不僅僅是一個護膚品牌，更是一種全新的銷售模式——直銷。

雅芳的成功，讓更多企業看到新模式帶來的商機。海外直銷企業紛紛進入中國，國內直銷公司如雨后春筍般誕生。除采取人員推銷而非固定店鋪的基本經營范式外，大多數公司還允許銷售人員自行招募團隊，通過建立銷售組織并從中獲取更高報酬。團隊化極大地激發了銷售人員的熱情，帶動了全行業快速發展。

以上為直銷行業在中國發展歷程的簡單素描。這個在中國至今已扎根25年，并在過去10年累計創造超過1萬億元營業額的行業，卻一直為主流商業研究所忽視。追根溯源，我們發現，當年作為一個舶來品進入中國的直銷，與眼下火爆異常的微商，無論從發展狀況還是經營模式上，都無比相似。電商研究者龔文祥曾將流行在市場上的微商分為10個類別，我們通過對微商的解讀，發現其中絕大多數都是直銷模式的移動互聯網翻版。

層層分銷微商模式：“80%的微商品牌及80%的傳統企業進入微商采用的模式，層層分銷囤貨，建立銷售網絡”——類似于多層次直銷模式，也被稱為“安利模式”。

直接賣貨微商模式：“20%的企業與個人，將微商作為一個渠道，不搞層層分銷代理。這些以農產品微商最為典型”——單層直銷模式，中國版的“雅芳模式”。

微商CPS模式：“發展一批人朋友圈賣貨，根據銷售額給予提成”——直銷里的推薦會員制模式。

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作者列舉的其他7種模式，也無非是直銷模式在新技術下的變種。

一場似曾相逢的遭遇

當下，微信的火爆盛況是這樣的：

全民參與，無孔不入。幾乎被刷爆的朋友圈，背后是數量高達上千萬的微商團隊。根據袁岳咨詢集團董事長袁岳介紹，“在過去的2014年，微商市場有1500萬元銷售額”。

方法上采用“會議+榜樣激勵”。低準入門檻，人氣爆棚的招商會議上，“屌絲變身高帥富”的成功者現身說法，點燃了所有普通人的創業夢想。

這也不禁讓我們依稀感覺昨日重現：伴隨雅芳公司進入，直銷行業逐漸升溫，直到1997年達至頂峰，數千萬人席卷其中——在某些城市的開發區，甚至成了外地直銷從業者聚居地；動輒數千人甚至上萬人的大型招商會議，感染著改革開放初期這批懷揣致富夢想的人，非理性的躁動帶動了更多的非理性。

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如今在互聯網環境下，一切都提速了。原來用6—7年達到的盛況，在移動互聯網環境下，只用1—2年就達到了。

一個可以預見的結果

1998年4月21日，國務院一紙禁令，勒令所有直銷企業（當時還沿用國外的稱謂被稱為傳銷）停業整頓，狂歡的財富盛宴被全國叫停。4個月后，隨著《直銷管理條例》與《反傳銷條例》的推出，國家推行近乎苛刻的經營許可制度，企業在獲得高門檻的國家許可后方可組織經營。

以直銷觀微商，猶如重游故地。可以預見，如同直銷走過的路程，低門檻帶來的全民皆商，必將帶來全民皆亂。對于采取微商模式經營的企業，也勢必會在不久的將來面臨同樣高強度的政府監管。

變化的時代環境，不變的商業本質

除了法律和政策層面，相比于已在全球有著百年歷史，并產生了如安利、雅芳、如新等多家世界級企業的直銷，微商這一移動互聯網下的新生兒，卻實在稚嫩太多。思埠、俏十歲等企業，僅創造了不足10億元的年營業額，就已經成為行業標桿——披上移動互聯網這一光鮮時髦的外衣，也掩蓋不了市場成熟度低、行業管理薄弱、企業規范欠缺這一系列短板。

就像淘寶教會了小型商貿企業銷售數據化管理，直銷教會了銷售人員通過細分產品屬性、采取可視化產品示范影響目標客戶，如果微商僅僅是教會人們通過大量陌生好友添加、朋友圈刷屏轟炸賣貨，那這個行業將停留在無根的水面。無論怎么看待微信帶來的全新商業模式變革，微信都始終只是工具，而非生意本身。微商試圖在去中心思想下，整合分散的人際影響力，發揮每個參與者的能動性，螞蟻雄兵的策略是否真能支撐起可被稱為“商業模式”的大字眼？微商未來路在何方？

茫茫微商，路在何方？

前事不忘，后事之師。不妨再來結合在中國運行25年的直銷行業往事，并套用格拉德威爾著名的《引爆點》里流行三法則作出分析——這三個法則不光揭示了事物得以流行的原因，也可被看作對一個行業研判的風向標。

關鍵人物法則：少數人會成為贏家。參照直銷行業經驗，根據世界直銷協會聯盟統計，2014年全球營業額1828億美元的直銷行業，獲得巨大財富成就的也只是少數精英，大部分從業者僅是消費型直銷商。而微商圈里流行的卻是“一個月流水過千萬，三個月開寶馬，半年買房子，一年成為億萬富翁”，有錢有閑似乎近在眼前。我們來算一筆賬，2014年1500億元年營業額，去除以超過1000萬數量的微商，均攤到每個人只有不到1萬元。人均1萬元年營業額的“人人皆商”，真正能實現多少人的“人人皆富”呢？“關鍵人物法則”告訴我們，只有少部分核心人物，才能成為背后的贏家，也只有依靠他們，才能推動行業繼續發展。

環境威力法則：理性化的環境、生活化的運作會是未來主流。微商能在如此短的時間取得爆發，利用的就是全民創業激情和新的微信環境帶來的誘惑力。成也蕭何，敗也蕭何，環境可以誘發激情，也可以造就疲態。各種暴力刷屏凸顯的負面口碑，對微商行為的抵制，都讓凈化環境成為微商安身立命之本。

借鑒直銷的發展方向，從進入中國之初的暴力開會洗腦，到如今融入了茶話會、餐會、戶外拓展等更加生活化、靈活的展業形式，才真正建立了一個可以被主流社會所接納的展業環境。微商應該借鑒這點，努力改變推廣接受的環境，尋找適合自己特色的可持續發展道路。

附著力法則：從業者職業化是趨勢。擺脫暴力刷屏這種飲鴆止渴的運作模式，選擇真正有價值、有附著力的營銷方式，只能是專業的人去做專業的事。安利等直銷領頭企業都不惜巨額財力提供專業系統的培訓，并調整獎勵報酬制度，以實現從業人員的專職化，相比如今“全民皆微商”的當前狀況，從業人員的專業化和未來的職業化，才是大勢所趨。（交流請加作者微信號：donghao625）