30億元，《港囧》是如何做到的？

王兵兵

作為《泰囧》的2.0版本，徐崢的《港囧》還未上映，就已經獲得社會各界的關注，人們對于《港囧》的票房期待從超越《泰囧》的12.67億，到刷新《捉妖記》的24.28億元，而投資方光線傳媒總裁王長田更是放話30億元也不是沒有可能！

從9月25日上映以來，《港囧》接連刷新國內票房十幾項紀錄，截至2015年10月8日，票房收入已達15億元左右，成為國產2D電影最高票房紀錄保持者。而導演徐崢借助于《港囧》及上市公司資本運作，已吸金20多億元，投資方光線傳媒的股價更是一度暴漲60%之多。

單從口碑角度來看，《港囧》上映以來收到的評價并不如《泰囧》那般好，甚至比不過由一幫不知名演員、小成本倒騰出來的同期影片《夏洛特煩惱》，但是從電影商業題材及營銷角度來分析，《港囧》堪稱前無古人后無來者，《港囧》的營銷絕對能成為國內營銷史上的經典之作。

1.IP營銷。在平臺過剩、內容為王的時代，IP成為互聯網企業及傳媒企業爭相搶奪的資源，湖南衛視的《爸爸去哪兒》支撐起芒果TV的APP，《中國好聲音》支撐起浙江衛視的新藍網。而在影視界，好的IP資源更是兵家必爭之地。《盜墓筆記》《鬼吹燈》《狼圖騰》《小時代》等系列小說先后被翻拍成電影。在經過《人在囧途》《泰囧》前兩部“囧”系列的大獲成功之后，徐崢的“囧”已成為極具商業影視價值的IP品牌資源，據悉“印囧”目前已備案。而在《港囧》的營銷宣傳過程中，“囧”更是被作為特定的標識、符號，大肆宣傳，且徐崢也對自己“X囧”系列IP形成三“大”標準：大家看、大聲笑、大拇指。

2.事件營銷。配合《港囧》上映，導演徐崢率包貝爾、趙薇等演員在上映前及上映過程中，充分結合《港囧》的喜劇基因，策劃了一系列營銷事件。比如，徐崢模仿喬布斯蘋果手機發布會，專門策劃了《港囧》發布會，全程極為幽默，引來無數眼球。《港囧》還專門召開了一個“名稱長到一口氣練不下來”的記者見面會，光從形式上就讓人忍俊不禁。徐崢在電影中的角色是一位內衣設計師，為此，他專門策劃了一場《港囧》“維多利亞的秘密”內衣秀，身材火辣的模特，讓人血脈賁張。在電影正式上映前夕，徐導還邀請圈內好友，舉辦了《港囧》首映禮，黃渤、閆妮、朱軍、韓紅、孫楠等娛樂圈近百位明星前來捧場，趙薇更是拿出自家的法國莊園葡萄酒與眾星分享，《港囧》的首映禮儼如一場小型的國際電影節。

3.大數據營銷。隨著互聯網時代的全面到來，運用大數據分析來洞察用戶的需求，可以實現精準營銷。在《港囧》上映之前，淘寶電影、新浪微博、貓眼、百度糯米、支付寶等平臺就結合自身大數據，全方位地為徐崢新片《港囧》的上映日期及營銷方式給予了科學建議。徐崢在此后的影片宣傳充分利用了大數據，如專門針對大數據顯示的票房增量大的城市展開重點宣傳，并將營銷客群重點鎖定在“80后”群體，因為各大平臺顯示購票觀眾和社交平臺用戶以“80后”為主。

4.社群營銷。《港囧》在影片中加入了大量的香港經典元素，粵語金曲、電影經典臺詞、哈港風潮等，引爆了青春懷舊風潮，吸引大批“70后”“80后”群體。而對于龐大的學生群體，徐崢也有效利用起來。學生群體是電影中的活躍消費群，《港囧》采取了線下提前觀影會來進行校園營銷，首先在大學點映，跨越20個城市12所高校，與5萬名學生進行互動，積累了大量學生群體的口碑。

5.跨界營銷。跨界營銷，意味著需要打破傳統的營銷思維模式，避免單獨作戰，尋求非業內的合作伙伴，發揮不同類別品牌的協同效應。《港囧》在營銷宣傳過程中，也有一系列的典型跨界玩法，比如，百度旅游結合《港囧》電影專門推出了香港游線服務，并制作了《港囧》小游戲，在朋友圈內廣泛傳播，“電影+旅游”宣傳，一舉多得。而桌面百度也攜手《港囧》制作了H5專題小游戲“港囧開跑，走佬鐵頭人”，另類演繹《港囧》精彩“追逐戲”。《港囧》電影主題曲《清風徐來》邀來天后王菲獻唱，引來無數關注。《港囧》電影中十幾首香港經典音樂插曲也被做成專輯在QQ音樂、百度音樂等各大音樂平臺上廣泛傳播。

6.眾籌營銷。在電影《港囧》還未上映之前，制片方就通過娛樂寶聯結天貓，從而觸達天貓上的海量優質品牌。在完成IP授權后，《港囧》衍生品可以在短時間內實現開發與生產，并能夠借助天貓、淘寶眾籌開展更多元的互聯網電影營銷。此次，《港囧》電影周邊的衍生品包括帽子、公仔、鑰匙扣、話筒和頭盔等，而最為突出的是針對中秋節推出的定制版“有戲”月餅，明星送月餅成為推廣電影的最佳渠道。實際上，這些衍生品的眾籌營銷，也助推了《港囧》電影的營銷。

7.借勢營銷。好風憑借力，送我上青天！營銷最常見的玩法便是借勢借力，此次，《港囧》的宣傳，導演徐崢及演員不辭辛苦，先后在《中國好聲音》《快樂大本營》《蒙面歌王》《極限挑戰》《最強大腦》等國內當前最熱最火的綜藝節目中客串演出，為《港囧》站臺宣傳。

8.危機營銷。危機營銷特指企業在面對危機、災難時采取的一系列撥亂反正的營銷措施，以期最大限度地減少危機給企業造成的不良影響。電影《港囧》在上映兩天后，網絡上、朋友圈便傳出搶先版資源，這對正在熱映的《港囧》無疑當頭一棒，但導演徐崢隨即冷靜面對，一方面，聯系相關政府監管部門，對網絡上的鏈接進行查封，減少影響；另一方面，站在中國影視界的高度，認為盜版是對行業的災難，呼吁廣大群眾抵制盜版。隨后，廣電總局便響應該事件，發文嚴打盜版。《港囧》的危機營銷，可謂力挽狂瀾，化險為夷。

影視圈的營銷，由于本身就擁有萬眾矚目的明星以及無數的光環，可以說，始終是國內各界營銷的領跑者。通過《港囧》電影的營銷，可以看到，它基本上把當前國內外所有的主流營銷玩法都用遍了，而它在營銷中體現出的互聯網思維、跨界思維、共享思維等，都值得其他行業學習、玩味！（作者來自智綱智庫深圳戰略中心）