醫藥企業跨界，要以功能為傳播基點

醫藥企業跨界，核心優勢是醫藥企業的醫藥背景，當這種優勢滲透到其他行業，嫁接到其他產品上的時候，這種跨界創新產品往往就會帶上“醫藥背景”的烙印，也會具備某種功能化產品特點。而對于功能性的產品，無論是一支牙膏、一個化妝品，還是一個保健品，功能的傳播都是最基礎的，也是最根本的。

功能是醫藥企業市場跨界的核心優勢體現

醫藥企業為跨界產品注入了某種功能特性，這種功能特性成為醫藥跨界產品最具差異化的核心競爭優勢體現。

我國對保健食品的定義，是指具有特定功能的食品，適宜于特定人群食用，可調節機體的功能，又不以治療為目的。它必須符合下面4條要求：

1.保健食品首先是食品，必須無毒、無害，符合應有的營養要求。

2.保健食品又不同于一般食品，它具有特定保健功能。這里的“特定”是指其保健功能必須是明確的、具體的，而且經過科學驗證是肯定的。同時，其特定保健功能并不能取代人體正常的膳食攝入和對各類必需營養素的需要。

3.保健食品通常是針對需要調整某方面機體功能的特定人群而研制生產的，不存在對所在人群都有同樣作用的所謂老少皆宜的保健食品。

4.保健食品不以治療為目的，不能取代藥物對病人的治療作用。

可見“具有特定保健功能”是保健（功能）食品的共有特性。所以，功能傳播也就成了保健品市場傳播的核心。

在進行功能傳播的時候，醫藥企業必須給自己一個明確的功能定位，要讓消費者在需要某種功能的時候第一個想到的就是你的產品，一個準確的功能定位不僅能迅速撬開市場，也能樹立鮮明的品牌個性。

功能訴求一定要有明確的定向性

在功能訴求方式上，根據訴求利益的明確性與否，一般可以分為兩種方式：一種是寬泛性功能訴求，一種是定向性功能訴求。

寬泛性功能訴求是指功能的寬泛化或是放大化訴求，一般是采用某種弱向性的健康概念進行訴求，如腦白金的“年輕態，健康品”，靜心口服液的“靜心送給媽，需要理由嗎”。它們通過寬泛性的功能訴求使產品的目標群體最大化、銷量最大化，都在不同程度上取得了成功。

與此相反，定向性功能訴求是通過保健品功能利益的明確化，讓消費者能清晰地感知到該產品的功能，如血爾的“術后、產后補血”。

在今天的功能產品市場，消費者更加理性，也更加務實。消費者對功能性產品到底給自己帶來什么樣的功能利益會更加關注，因此在現階段，功能性產品的功能傳播，就必須給自己定向，要讓消費者明確地感受到你到底能做什么。

定向性功能訴求是消費者初次購買、重復購買功能性產品的直接動因。定向性功能具有引起目標群體關注與溝通的有效作用。定向性功能滿足目標群體對特定需求的渴望，啟動目標群體對產品的初次購買。

定向性功能訴求還能夠促進消費者重復購買。消費者初次購買功能性產品及使用后是否進行重復購買，關鍵在于消費者對該功能性產品定向性功能訴求的自我功效評估：如果自我感覺身體狀況有相應的改善，這種改善不需要是翻天覆地的變化，只要有一點差異感覺就可以，消費者就會給自己一個“有效”的反饋信號——認為這個產品的功能確切，再次購買將由此產生。由此可見，定向性功能訴求更便于給消費者提供清晰判斷產品功效的感知標準。

有人認為，功能的定向會讓你的目標消費群范圍變得狹小，事實上，功能的定向可以幫助你更快地鎖定目標消費群，能更快地激發消費者的功能需求，從而撬動市場。

功能傳播也要進行感性升華

功能產品傳播的主流方式是直接的功能訴求，將產品自身的差異化功能特點展現給消費者，多數消費者購買功能產品也是主要考慮這一點。但是今天的消費者需求來自多方面、多層次，僅有產品功能突出，或者傳播上局限于理性的功能展現，有時無法打動他們，或者無法全面滿足消費需求。特別是當產品嚴重同質化時，更是無法應對激烈的市場競爭。這時，我們就可以為功能產品注入某種情感元素，讓功能傳播實現感性升華。

很多時候我們會發現，通過情感訴求，往往更容易激活消費者的消費欲望。“每天給你一個新太太……”這樣的廣告語不知喚起了多少渴望魅力永存、渴望關注與呵護的太太的心聲，太太口服液準確切中目標群體的內心渴望，避開對手的功能說教鋒芒，所帶給受眾的滿足，已經遠遠超過產品功能本身。

當你的產品與對手高度同質的時候，情感交流就成了拉攏受眾、狙擊對手、形成區隔最有力的辦法之一。