裁員潮來襲，企業如何過冬

今年以來尤其是最近幾個月，大型跨國公司的裁員潮持續涌動。據統計，在世界500強企業中，有115家制訂了裁員計劃，除了微軟、IBM、西門子、HTC等科技企業，能源企業、銀行業、制造業等均有裁員動作。

9月21日，新西蘭乳制品企業恒天然宣布再次裁減227個工作崗位，至此恒天然的裁員總數達到750人，約占雇員總數的3%。

9月17日，美國高通宣布將裁員1314人，這是該公司今年7月宣布的15%全球裁員計劃的一部分。

9月15日，惠普方面宣布旗下企業業務部門將再裁員2.5萬—3萬人。截至今年7月31日的惠普第三財季報告顯示，惠普在該季度的凈營收和凈利潤分別為253億美元和9億美元，同比下滑8%和13%。此外，惠普的打印業務營收同比下滑9%，桌面和筆記本電腦業務各自同比下滑3%和20%，企業服務業務營收同比下滑11%。

8月底，松下關閉了擁有15年歷史的北京鋰電池工廠，并裁員1300人。

8月13日，聯想宣布在全球范圍內減少約3200名非生產制造員工。據聯想集團發布的2015財年第一季報數據顯示，其第一季度凈利潤大幅下降51%。聯想集團董事長楊元慶表示：“聯想今天所面臨的市場挑戰不亞于2008年，那時主要是企業級市場下滑，這一次PC市場下滑13%。移動業務還沒站穩腳跟，就遇到了更大的挑戰?！?/p>

7月27日，日本夏普公司宣布在公司內部征集約3500名自愿離職者，年齡限制在45歲以上，除了日本，夏普還將在海外裁員約10%。

7月8日，微軟對外宣布將裁員7800人，約占員工總數的7%。8月22日，微軟宣布關閉位于芬蘭的諾基亞前移動電話開發分部，同時，在芬蘭最多裁員2300人。

面對全球經濟前景不容樂觀的態勢，裁員被認為是短時間內能夠夯實財報和業績“最有效”的手段之一。

您如何看待這一波多個行業興起的裁員潮？

裁員潮是在我們意料之中的。從全球來看，包括美國在內，很多國家的經濟增長都開始放緩。過去3年，美國的平均經濟增長率為2.1%。此外，美國仍然處在2008—2009年經濟危機的復蘇期，當時美國每年的經濟衰退率為1.7%。

多年來我們一直擔憂的是，從營銷層面來看，美國很多大型企業的管理都很糟糕，它們的戰略似乎都圍繞著“增長”來制定：更多的產品、更多的價格選擇、更多的分銷渠道、更多的市場。

戴爾曾經是全球最大的個人電腦生產商，占有17%的市場份額。今天，戴爾已經下跌到第三的位置，市場占有率為13%，而且戴爾的股票價格已經從每股60美元下跌至13.75美元。

是什么導致了戴爾的倒塌？擴張。戴爾曾經的模式是直接將電腦出售給企業，隨后，戴爾開始進軍消費者市場，出售的產品包括電視機、數字音頻播放器、電腦打印機和智能手機。此外，戴爾還同時進行了多個收購，從2009—2012年，戴爾一共花費127億美元完成了18項收購，涉及的領域包括存儲、服務、數據中心、安全、虛擬化、網絡和軟件。然而，這些耗費高昂的收購并沒有給戴爾帶來多少幫助。2007年，戴爾的營業收入為611億美元；5年后，戴爾作為上市公司的最后一年，其營業收入下滑到569億美元。

當一個公司的產品線擴張、營業收入下滑時，唯一的選擇就是縮減支出，裁員就是最大的縮減支出方式。不過，我們的營銷戰略建議恰恰相反。我們向服務過的每個公司都建議“縮小焦點”，因為要建立一個強大的品牌，需要狹窄的產品線。

例如，日本汽車品牌斯巴魯。1993年斯巴魯的銷售額為15億美元，但虧損達到2.5億美元。因此，公司聘請了一位新總裁，新總裁發現斯巴魯48%的銷售額來自四輪驅動汽車，52%來自兩輪驅動汽車（四輪驅動汽車在北方的冰雪環境很受歡迎）。

新總裁做了什么？他決定聚焦于四輪驅動汽車。起初兩年，銷量仍然下滑，但隨后就開始持續增長。從1993年的104179臺到2014年的515693臺，增長率為395%（在這21年期間，整體汽車市場的增長率僅為19%）。如今，斯巴魯是排在豐田、本田和日產之后的第四大日本汽車品牌。

與斯巴魯類似的案例并不多見，因為大多數企業都選擇延伸它們的品牌，而不是收縮品牌。從邏輯上看這很似合理，但并非好的營銷戰略。要在今天的市場上取得成功，品牌需要代表某個事物（例如四輪驅動汽車），而有所代表的一個最佳方式就是縮小品牌的焦點。

您認為惠普和聯想，其裁員背后的根本原因分別是什么？裁員是短時間內能夠夯實企業財報和業績最有效的手段嗎？

惠普裁員的主要原因是銷售額下滑，而聯想裁員的主要原因是公司無法維持一個可觀的利潤。過去10年，聯想的營業收入為2460億美元，但凈利潤只有36億美元，凈利潤率只有1.5%（蘋果過去10年的利潤率為21.8%）。為了確保未來的財務狀況，聯想不得不縮減開支。最簡單的方式就是裁員。

惠普和聯想最初都是單一品牌的企業。隨著最初品類的成熟，每個單一品牌的企業都面臨增長受限的問題。它們試圖通過擴張進入其他品類來打破增長瓶頸。聯想進入了智能手機領域，惠普進入了計算機服務領域。然而，擴張會削弱品牌。長期來看，這兩個企業未來的日子都不太好過。

當然，每個企業都需要定期地解雇一些生產效能低下的職員，但大規模的裁員并不是一個好主意，這會使在職員工喪失斗志。更好的方式是，通過終止那些贏利微弱的業務來減少成本。

從長期來看，企業的部門和人員配置與品牌戰略有什么關系？

絕大多數公司認為部門和人員配置與公司的品牌戰略是沒有關系的，我認為這是企業的一個錯誤。

在我看來，更好的方式是每個品牌都有一個獨立的人員部門配置。以蘋果為例，麥金塔、iPod、iPhone、iPad、Apple store和Apple Watch分別有各自獨立的部門。這樣，蘋果公司的大多數員工都會與一個獨立的品牌產生緊密的關聯。

品牌正變得越來越重要，公司在組建部門和進行人員配置時，應該能反映出這一事實。任何公司的每個普通員工都應該以品牌為導向，而不是以公司為導向。

面對全球實體經濟的震蕩和中國經濟增速放緩，中國企業如何調整自己的戰略規劃？

企業競爭戰略的基本原則并不會因為經濟環境的好壞而改變，只不過在經濟低迷的時候，企業的決策層更容易認真審視和反省戰略，而經濟環境樂觀的時候，企業容易盲目擴張。中國企業普遍需要關注以下三個方面：

一是聚焦、聚焦、再聚焦。經濟低迷意味著競爭加劇，企業首先要做的是把有限的資源集中在那些有競爭力的業務和品牌上，這是獲得最佳投資回報的方法。經濟的高增長往往掩蓋了企業擴張的諸多弊病，包括潛在的虧損。一旦經濟低迷，問題就浮出水面，因此經濟低迷往往是企業果斷聚焦的最佳時機，所謂斷臂求生。

二是品類創新。請注意，是品類創新而非簡單的創新。在低迷的大環境中，總有高增長品類，它們往往是顛覆傳統市場的新品類。例如，今年以來，傳統飲料市場一片低迷，飲料企業銷售額紛紛下滑，統一推出的“海之言”“小茗同學”等新品類和新品牌則實現了高速增長。

三是全球化。從宏觀上看，中國經濟的高增長時代已經結束，但企業增長的要求顯然并不會因此而降低，要在聚焦的同時保持持續增長。從中長期來看，進軍海外市場是一個必然選擇，通過新興市場的增長對沖中國市場增長放緩的風險。以汽車市場為例，中國市場的成長空間已經有限，但新興的金磚國家的市場才剛剛起步，事實上，在本土市場的增長陷入停滯狀態時，豐田、大眾甚至通用等汽車企業都是依靠以中國為主的新興市場的高增長來實現企業整體增長的。此外，全球性品牌還能帶來另一個效應：強化本土市場。長期來看，如果中國的汽車、手機甚至運動裝備等領域不能創建全球性品牌，那么這些品牌在中國市場也將很難與全球性品牌競爭。（本文由勞拉·里斯和里斯伙伴中國公司總經理張云共同完成）