期待中國營銷的春天

金煥民

毫無疑問，身處實體經濟中的多數中小企業，目前處境艱難，前途渺茫。

不是什么先知先覺，純粹是力不從心，我在5年前就離開了從事近20年的中小企業咨詢工作。我給出的理由很“殘酷”：它們已經完成了歷史使命，絕大多數應該“壽終正寢”。

面對中國井噴式的消費增長，中小企業的“制造”，以其“雙低”（品質低、價格低），契合了長達20多年的中國市場需求。盡管在2010年之后，它們的制造水平獲得了長足的進步，但常態化市場需求，已經不再需要它們。也就是說，在它們達到歷史上最高水平時，它們反倒成為過剩的產能。

因為它們沒有創新能力，只會模仿，所以它們什么也沒有創造；因為它們沒有形成像樣的附加值，所以它們沒有完成資本積累；因為它們過分相信以往的經驗，認為這次挺一挺也能渡過難關，結果卻是欠了一屁股債。

這就是事實：幸存到今天的中小企業的能力是模仿來的，而不是自主形成的。這種能力在模仿空間消失時，企業唯一的出路就是關門。

其實，中小企業就是靠模仿生存的。其生命周期興起于一個行業周期的成長期，興盛于行業周期的成熟期，消亡于行業周期的衰退期。只有那些在模仿中建立創新能力的中小企業才能躲過消亡的風險。很可惜，中國的中小企業在相當長的時間里忙于撿“碎銀子”，不愿意或者也沒有能力關注“能力建設”。

作為一個“企業生態”，多數中小企業是依附于龍頭企業生存的。在龍頭企業具有超強的創新能力，不斷地推動行業從一個周期進入另一個周期時，中小企業就會一直處于春天中，否則就會進入嚴冬。

很遺憾，中國的行業龍頭企業多數只是規模型，而非領先型或者領導型。在行業進入衰退期，它們也遭遇了嚴冬。它們與中小企業命運的差異，僅僅在于它們只是遍體鱗傷的幸存者。

所以，馬云們打心底里瞧不起它們。

雖然出了很多書，寫過很多文章，但在中國營銷界，我始終不入流。在大家講品牌時，我用大量文字想證明，重要的不是品牌，而是過硬的產品。于是演繹出了“產品聲譽”“聲譽產品”的概念，提出了“產品打天下”“價格定乾坤”“用產品銷售價格”的命題，做出了“讓人望而生畏的不是品牌，而是產品”的假設。

目前最熱的是“新營銷”。個人又堅持認為只有新環境、新問題、新主流，沒有什么新營銷。換言之，只要營銷的宗旨、使命和任務沒有發生變化，就不會有什么新營銷，“新”的是方式、方法或者營銷技術，不是營銷的邏輯和營銷的內在規律。我認為在營銷面臨重大考驗時，首先思考的不是如何創新，而是弄清最基本、最根本的東西。只有如此，才不至于以創新的名義做無謂的折騰。我固執地認為，目前的營銷已經被所謂的新營銷綁架。其直接結果是方式大于方向，現實綁架趨勢，這甚至使傳統經濟的巨頭都正在失去戰略定力。

當我把張五常的《經濟解釋》、羅賓遜夫人的《論馬克思經濟學》和德魯克的幾部專著擺在書桌上，準備以自己的思維演繹營銷時，讀到了包政先生的 《營銷的本質》。暫且不論這部書自身的價值，僅包政先生閉關數載寫作此書，就十分耐人尋味。

在中國營銷理論界，包政先生是少有的既嚴肅又造詣極深的學者，還是卓有成效且具有社會責任感的實踐者。他的努力，無疑是適應了中國營銷實踐的需要和理論的需要。

我們有理由對中國營銷的春天充滿期待。因為有馬云們的創新，有董明珠們的堅持，有包政們的思考。

創新是必需的。但如果中國營銷仍然不能在透視顧客需求和顧客價值的基礎上回歸價值創造，僅僅在營銷技術上打轉，那么我們所從事的就永遠不會是營銷事業，我們所津津樂道的也不是什么營銷理論。