關(guān)于預(yù)拌砂漿企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)及營銷戰(zhàn)略的思考

欒秀麗 熊長(zhǎng)鵬

關(guān)于預(yù)拌砂漿企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)及營銷戰(zhàn)略的思考

欒秀麗 熊長(zhǎng)鵬

本文以廣州市東浦建材有限公司（以下簡(jiǎn)稱東浦建材）為案例，就預(yù)拌砂漿企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)及營銷戰(zhàn)略，通過六個(gè)方面對(duì)東浦建材經(jīng)過8年發(fā)展后面臨市場(chǎng)環(huán)境變化及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)型發(fā)展做了相應(yīng)的分析，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理及產(chǎn)品特點(diǎn)，為公司轉(zhuǎn)型升級(jí)制定了前期發(fā)展的營銷戰(zhàn)略（包含產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略）并提出了具體的實(shí)施方案。

一、問題的提出

東浦建材主要生產(chǎn)銷售新型環(huán)保建材產(chǎn)品預(yù)拌砂漿，2007～2015年間，得到了較快的增長(zhǎng)發(fā)展。公司經(jīng)歷了兩個(gè)階段：第一階段2007～2009年為起步階段；第二階段2010～2015年為快速發(fā)展階段。2015年后進(jìn)入多樣化發(fā)展階段。

2015年度，東浦建材取得了廣州市預(yù)拌砂漿銷量第一的良好業(yè)績(jī)。但是，東浦建材銷售模式單一，競(jìng)爭(zhēng)方式同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)份額有逐步被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D占的危機(jī)。強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要包括：以地方龍頭水泥廠為依托的基礎(chǔ)厚實(shí)的S公司、以早期直接面對(duì)建筑工地的磚廠起步并拓展到砂漿和混凝土生產(chǎn)的爆發(fā)式增長(zhǎng)的Y公司、以特種砂漿為起點(diǎn)涉足干混砂漿并率先研發(fā)推廣應(yīng)用濕拌砂漿的X公司等。他們采用了部分自營自銷、給予經(jīng)銷商更加優(yōu)惠的傭金條件（出廠價(jià)低于東浦建材公司10～20元/噸、立方米），對(duì)東浦建材的營銷市場(chǎng)產(chǎn)生了極大的沖擊。

對(duì)于主要銷售預(yù)拌（普通）砂漿的東浦建材來說，如何應(yīng)對(duì)來自行業(yè)企業(yè)多方面的挑戰(zhàn)，如何及時(shí)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略和產(chǎn)品優(yōu)化轉(zhuǎn)型，如何抓住市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的機(jī)遇、把握產(chǎn)品延伸發(fā)展的趨勢(shì)，如何適應(yīng)市場(chǎng)需求、保持原有優(yōu)勢(shì)并不斷擴(kuò)大公司產(chǎn)品的市場(chǎng)份額等，需要東浦建材及時(shí)做出積極快速和準(zhǔn)確的應(yīng)變，這不僅關(guān)系到東浦建材未來的發(fā)展，更觸及到不變則亡的企業(yè)生存法則。

二、東浦建材發(fā)展概況

（一）基本情況

東浦建材是廣州市第一批專業(yè)生產(chǎn)干混砂漿的企業(yè)，現(xiàn)為中國建材聯(lián)合會(huì)砂漿分會(huì)理事、廣東省建材協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、預(yù)拌砂漿行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、廣州市建材行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位。公司通過了廣州市散辦的預(yù)拌砂漿生產(chǎn)和廣東省散裝水泥設(shè)施設(shè)備備案，具有年產(chǎn)60萬噸干混砂漿、50萬立方米濕拌砂漿的生產(chǎn)能力，擁有先進(jìn)的研發(fā)、檢測(cè)、生產(chǎn)、物流及售后服務(wù)體系。主要產(chǎn)品有各型普通預(yù)拌砂漿（砌筑、抹灰、地面）、特種砂漿（保溫、防水、天花、瓷磚粘結(jié)、機(jī)械噴漿）等。作為行業(yè)的先行者，秉承“東浦砂漿、人文品牌”的企業(yè)經(jīng)營理念，為用戶文明施工、爭(zhēng)創(chuàng)優(yōu)質(zhì)樣版工程提供服務(wù)保障。公司榮獲中國散裝水泥推廣發(fā)展協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱中國散協(xié)）授予的“全國預(yù)拌砂漿生產(chǎn)及相關(guān)設(shè)備制造示范企業(yè)”、榮獲中國砂漿網(wǎng)“2014年度中國普通砂漿最具影響力品牌”、該公司總經(jīng)理榮獲中國建材聯(lián)合會(huì)預(yù)拌砂漿分會(huì)“2015年度預(yù)拌砂漿行業(yè)領(lǐng)軍人物”等。

（二）主營業(yè)務(wù)

東浦建材主營生產(chǎn)銷售預(yù)拌（普通）砂漿，在全部砂漿品種中占絕對(duì)比重。2007年，國家有關(guān)城市禁止現(xiàn)場(chǎng)攪拌砂漿的政策頒布后，在廣州市散辦的扶持下，東浦建材由原混凝土公司改裝為預(yù)拌砂漿生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)年備案企業(yè)只有三家，主導(dǎo)產(chǎn)品為機(jī)械噴涂砂漿，單價(jià)高達(dá)500元/噸，次年又遇全球金融風(fēng)暴，生產(chǎn)銷售遇到無法開拓的境況。2008年廣州成立了砂漿分會(huì)，東浦建材為會(huì)長(zhǎng)單位，引導(dǎo)全行業(yè)轉(zhuǎn)為生產(chǎn)切合施工實(shí)際需要的預(yù)拌（普通）砂漿（目前單價(jià)降低為干混散裝230元/噸、濕拌300元/立方米），加之年底市建委全面宣貫“三禁”工作，并出臺(tái)法規(guī)，確立了預(yù)拌砂漿的市場(chǎng)地位，才逐步推開市場(chǎng)之門。2010年以來東浦建材銷售數(shù)據(jù)分析詳見附表1。

附表1 2010～2015年東浦建材預(yù)拌普通砂漿銷售分析表

2015年，在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷、建筑行業(yè)不景氣的情況下，東浦建材預(yù)拌（普通）砂漿產(chǎn)量再創(chuàng)新高，全年總產(chǎn)量35萬多噸，比上年增長(zhǎng)40%。8年來已為500多個(gè)工地供應(yīng)各型優(yōu)質(zhì)預(yù)拌（普通）砂漿約130萬噸。

三、預(yù)拌砂漿產(chǎn)品類型、特點(diǎn)

（一）產(chǎn)品類型

按照專業(yè)術(shù)語定義，簡(jiǎn)單介紹預(yù)拌砂漿的產(chǎn)品類型如下：

預(yù)拌砂漿：專業(yè)生產(chǎn)廠生產(chǎn)的濕拌砂漿或干混砂漿。

濕拌砂漿：水泥、細(xì)骨料、礦物摻合料、外加劑、添加劑和水，按一定比例，在攪拌站經(jīng)計(jì)量、拌制后，運(yùn)至使用地點(diǎn)，并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)使用的拌合物。

干混砂漿：水泥、干燥骨料或粉料、添加劑以及根據(jù)性能確定的其他組分，按一定比例，在專業(yè)生產(chǎn)廠經(jīng)計(jì)量、混合而成的混合物，在使用地點(diǎn)按規(guī)定比例加水或配套組分拌和使用。

常用的預(yù)拌（普通）砂漿類型有：普通抹灰砂漿（砂漿層厚度大于5mm）、普通砌筑砂漿、地面砂漿、普通防水砂漿。

其他預(yù)拌砂漿類型有：薄層抹灰砂漿（砂漿層厚度不大于5 mm）、薄層砌筑砂漿及各型特種砂漿。

輔助原材料類型有：砂、水泥、添加劑（改善砂漿性能的材料）、保水增稠材料（改善砂漿可操作性及保水性能的添加劑）、填料（起填充作用的礦物材料）等。

東浦建材與其他在廣州備案的砂漿企業(yè)一樣，主要是生產(chǎn)銷售上述常用的普通預(yù)拌砂漿，存在產(chǎn)品單一、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的問題，在建筑開工量日益遞減、需求量日趨飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。

（二）產(chǎn)品特點(diǎn)及轉(zhuǎn)型升級(jí)

預(yù)拌（普通）砂漿在工程實(shí)際使用過程中，在其綠色環(huán)保、節(jié)省人工、減少浪費(fèi)、易于施工、質(zhì)量保障等方面，優(yōu)點(diǎn)突出，越來越被施工單位所認(rèn)可，經(jīng)過供需雙方多年的交流與實(shí)踐，在很多環(huán)節(jié)更加貼近現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用，充分滿足施工需要。

2009年，干混（普通）砂漿推出后，徹底從成本核算上改變了市場(chǎng)接受難的問題；2010年，濕拌（普通）砂漿問世后，又從使用量上突破了前期銷售瓶頸；之后，機(jī)噴砂漿（當(dāng)抹灰人工日工資超過400元時(shí)將迎來機(jī)會(huì)拐點(diǎn)）、特種砂漿（與以往常用的非標(biāo)相比，具有合格標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品）將重新走進(jìn)施工一線；同時(shí)，預(yù)制構(gòu)件產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，也在一定程度上，改進(jìn)了傳統(tǒng)施工工藝，逐漸向墻材定制化（具有特定功能的新型墻材如自保溫砌塊、整體拼接板塊等）、機(jī)械噴涂施工一體化、管廊模塊化方向轉(zhuǎn)變。

也許預(yù)拌（普通）砂漿的好日子還有2～3年，因?yàn)?，隨著現(xiàn)代施工理念在不斷進(jìn)步、完善，與之配套的建材行業(yè)傳統(tǒng)觀念也必須徹底打破，從單純降低成本注重經(jīng)濟(jì)效益，逐漸要向功能化、智能化、效率性、節(jié)能性及應(yīng)對(duì)人力資源短缺方面考慮，因此，對(duì)新型建材的要求就會(huì)更高，砂漿行業(yè)的轉(zhuǎn)型機(jī)遇也將孕育其中。比如現(xiàn)代寫字樓基本以全框架或全鋼架玻璃幕墻為主，內(nèi)部大面積預(yù)留空間，由業(yè)主或租賃商家自行內(nèi)裝。再比如萬科房屋設(shè)計(jì)理念已偏重全外墻整體澆筑，除了門窗，外墻不再砌磚封閉，包括內(nèi)部也大多嵌套板墻間隔，工藝要求相對(duì)較高，表面平整且縫隙小，只需做加固、勾縫、薄層找平加涂面即完成墻體施工。加之內(nèi)裝個(gè)性化需求的豐富多樣性，以后預(yù)拌（普通）砂漿在相對(duì)建筑面積計(jì)算用量的占比上會(huì)越來越少，這是必然趨勢(shì)，也必將帶來砂漿產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

四、行業(yè)政策、市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

（一）行業(yè)政策

2007年，國家印發(fā)《關(guān)于在部分城市限期禁止現(xiàn)場(chǎng)攪拌砂漿工作的通知》。廣州市建委積極響應(yīng)，陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)文件禁止現(xiàn)場(chǎng)攪拌砂漿，如：2007年《關(guān)于在施工現(xiàn)場(chǎng)禁止攪拌砂漿的通知》、2008年《廣州市預(yù)拌砂漿管理辦法》、2011年《廣東省促進(jìn)散裝水泥發(fā)展和應(yīng)用規(guī)定》、2014年《廣州市預(yù)拌砂漿管理規(guī)定》等，同時(shí)，成立了廣州市預(yù)拌砂漿行業(yè)協(xié)會(huì)，極大地促進(jìn)了廣州地區(qū)砂漿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。至2015年，廣州市預(yù)拌砂漿的產(chǎn)量從最初的1.8萬噸增長(zhǎng)到316萬噸，企業(yè)從3家發(fā)展到43家。特別是適應(yīng)廣州地區(qū)的氣候特點(diǎn)，濕拌砂漿發(fā)展后來居上，實(shí)現(xiàn)了“先干后濕、干濕并舉”轉(zhuǎn)變。

（二）市場(chǎng)環(huán)境

2015年，全國預(yù)拌（普通）砂漿生產(chǎn)總量7091萬噸，比上年增長(zhǎng)14.23%；生產(chǎn)干混砂漿5730萬噸，增長(zhǎng)12.86%，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值約210億元，呈現(xiàn)東、中部地區(qū)增速放緩、西部下降幅度較大的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)能利用率17.34%；生產(chǎn)濕拌砂漿1361萬噸，增長(zhǎng)20.89%，占預(yù)拌砂漿總量的19.19%。其中：廣東省生產(chǎn)濕拌砂漿817萬噸，占到全國產(chǎn)量的60.06%，占比進(jìn)一步擴(kuò)大。

廣州市場(chǎng)，2015年總產(chǎn)量315萬噸，在全國占比4.44%，東浦建材在廣州市占比11%。詳見附表2。

預(yù)拌砂漿產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然存在諸多制約因素，砂漿“禁現(xiàn)”政策落實(shí)不到位；區(qū)域差距大；建筑工程使用環(huán)節(jié)有阻力；市場(chǎng)應(yīng)用推廣難；機(jī)械化噴涂施工技術(shù)難題影響著預(yù)拌砂漿高效率、高質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的體現(xiàn)；普遍存在拖欠賬款問題加重企業(yè)負(fù)擔(dān)。同時(shí)，受全國建筑市場(chǎng)不景氣的影響，產(chǎn)能利用率繼續(xù)下降。

附表2 2010～2015年廣州市預(yù)拌（普通）砂漿銷售分析表

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1、S公司：其總公司屬于老牌水泥企業(yè)，在廣州地區(qū)屬于領(lǐng)先地位的股份制水泥生產(chǎn)廠家，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，無論在品牌知名度、市場(chǎng)客源、產(chǎn)品技術(shù)、資金實(shí)力等方面都比東浦建材更勝一籌，特別是在近年由干混（普通）砂漿向特種砂漿方向轉(zhuǎn)型，向國際品牌DG公司學(xué)習(xí)，以瓷磚粘結(jié)砂漿作為主打產(chǎn)品，闖出了新的生存發(fā)展之路。

2、Y公司：前身已經(jīng)經(jīng)營磚廠十幾年，與建設(shè)工地建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系，進(jìn)入砂漿行業(yè)后，更是多渠道拓展業(yè)務(wù)，提供延遲付款及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼價(jià)格等，獲得了頗多訂單，并新建濕拌砂漿生產(chǎn)線、混凝土生產(chǎn)線，現(xiàn)在又成立了添加劑研發(fā)生產(chǎn)的公司，外延擴(kuò)張態(tài)勢(shì)逼人。

3、X公司：在濕拌砂漿生產(chǎn)方面具有極大的優(yōu)勢(shì)，率先于2010年在廣州市場(chǎng)推出濕拌砂漿，并以技術(shù)合作方式與混凝土企業(yè)建立松散式聯(lián)盟。之前，廣州以干混砂漿銷售為主，但由于市場(chǎng)的趨利性，決定了客戶選擇價(jià)優(yōu)者，而濕拌砂漿相對(duì)干混砂漿大幅降低成本，且在供應(yīng)到工地后不再需要人工加水?dāng)嚢?，深受工地歡迎，所以，在未來一段時(shí)間內(nèi)，誰把握住濕拌砂漿的市場(chǎng)誰就能立于普通砂漿銷售的不敗之地。另外，該公司濕拌砂漿添加劑行銷全國，還新建成在國內(nèi)都具有先進(jìn)性的特種砂漿生產(chǎn)塔樓。

五、營銷渠道分析及營銷戰(zhàn)略調(diào)整方案

（一）營銷渠道分析

1、代理商制度存在的問題

預(yù)拌砂漿是在工程建設(shè)中提供砂石、水泥、混凝土及其他建筑材料基礎(chǔ)上衍生出來的新型建材，專業(yè)化大量使用，必然沖擊部分原材料供應(yīng)商的原有市場(chǎng)，因此，在兼顧利益的前提下，這些供應(yīng)商相應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)拌砂漿代理商。

這種渠道結(jié)構(gòu)在一定時(shí)間和范圍內(nèi)產(chǎn)生了積極的影響作用，利用成熟的人際關(guān)系，引導(dǎo)預(yù)拌砂漿快速切入施工現(xiàn)場(chǎng)，并能減少一定的公關(guān)費(fèi)用。但同時(shí)也存在一些缺點(diǎn):（1）過份依賴代理商，一旦出現(xiàn)飛單，甚至走人，損失會(huì)非常巨大。（2）隨著渠道的深入，企業(yè)對(duì)中間環(huán)節(jié)了解較少，終端控制力逐步減弱。（3）單向式的銷售渠道使得信息不能及時(shí)、準(zhǔn)確反饋，無法及時(shí)了解需方的意見，只能在生產(chǎn)技術(shù)部門對(duì)工地投訴進(jìn)行跟進(jìn)解決。

2、營銷渠道集中且單一

3、對(duì)居民家裝直銷市場(chǎng)渠道開發(fā)不足

縱觀混凝土發(fā)展歷史，先是在工地建設(shè)中大量使用后，再向郊區(qū)居民自建房普及。目前，還是因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)于自拌偏高、信息傳遞不暢、銷售渠道不健全，使得居民自建房及家裝在應(yīng)用預(yù)拌砂漿方面，比率非常低。事實(shí)上，居民家裝直銷存在著巨大的市場(chǎng)潛力，雖然不能與規(guī)?；ㄔO(shè)相比，但也是不容忽視的機(jī)會(huì)收益增長(zhǎng)點(diǎn)。

（二）營銷戰(zhàn)略調(diào)整方案

對(duì)東浦建材來說，面臨業(yè)內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品（預(yù)拌（普通）砂漿）短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)、外延擴(kuò)張發(fā)展（特種砂漿、添加劑、混凝土）搶占目標(biāo)客戶制高點(diǎn)、推進(jìn)新型可替代產(chǎn)品（板材定制化、機(jī)械噴涂施工一體化、管廊模塊化）削弱預(yù)拌砂漿使用份額，并面對(duì)家裝直銷市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)的發(fā)展機(jī)遇，當(dāng)務(wù)之急是調(diào)整確立公司轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展前期的營銷戰(zhàn)略，目前可供選擇的方案主要有三個(gè)：

1、在原有核心代理商基礎(chǔ)上進(jìn)一步加深合作

深化與核心代理商的合作，完全通過代理商去開拓新的市場(chǎng)。此舉面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊和環(huán)境組織的壓力，需加大中間商傭金的激勵(lì)，這樣的結(jié)果將會(huì)壓縮公司的利潤(rùn)空間，通過讓利的方式，獲得代理商的支持并深化市場(chǎng)。

2、建立銷售團(tuán)隊(duì)，開拓直銷市場(chǎng)，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系

建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是學(xué)生在已有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的一種主動(dòng)建構(gòu)，而不是被動(dòng)地接受教師給予的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。適當(dāng)?shù)膯栴}可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，促進(jìn)學(xué)生的積極反思，不斷拓展、更新和重構(gòu)認(rèn)知結(jié)構(gòu)。從心理學(xué)的角度來看，問題激活了思維，思維促進(jìn)了問題解決，思維又在不斷地解決新問題的過程中生長(zhǎng)。問題引領(lǐng)教學(xué)的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

招聘業(yè)務(wù)員，建立公司自己的銷售隊(duì)伍，制定營銷激勵(lì)制度，將營銷重點(diǎn)放在終端客戶的開發(fā)和維護(hù)上，將產(chǎn)品配送到終端，及時(shí)掌握市場(chǎng)反饋信息，服務(wù)于終端。發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)新客戶及潛在客戶，實(shí)現(xiàn)把控終端的目標(biāo)。

3、研發(fā)新品拓展新空間，引入電商營銷，開發(fā)家裝直銷市場(chǎng)

產(chǎn)品定位“以普通砂漿為主、以特種砂漿為輔、以機(jī)械噴涂砂漿為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在市場(chǎng)條件成熟情況下，向施工一體化、預(yù)制板材化、裝配式住宅拓展”。與核心代理商在合作的基礎(chǔ)上，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，避免同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)比例過重，擴(kuò)大非對(duì)稱性競(jìng)爭(zhēng)的新型產(chǎn)品市場(chǎng)，重點(diǎn)開發(fā)應(yīng)用機(jī)械噴涂砂漿、薄層施工砂漿、界面砂漿、瓷磚粘結(jié)砂漿、地坪砂漿、保溫砂漿、防水砂漿等。加強(qiáng)公司對(duì)市場(chǎng)維度的掌控。提升核心代理商對(duì)公司的信任，在合同審批及特殊的付款方式、產(chǎn)品價(jià)格等條款方面予以支持，在售后服務(wù)方面繼續(xù)落實(shí)“24小時(shí)內(nèi)快速反應(yīng)機(jī)制”，即：上午投訴，下午必須到工地；下午投訴，次日上午必須到工地。協(xié)助代理商回收，提高資金周轉(zhuǎn)速度，降低違約風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)隨時(shí)掌控代理商的資信狀況。

引入電商營銷，開發(fā)家裝直銷市場(chǎng)。針對(duì)家裝要使用到的砂漿類型，提供定制服務(wù)，切入社區(qū)服務(wù)，更靈活地為人民群眾提供家裝便利。

六、決策和實(shí)施

（一）方案的選擇

經(jīng)過綜合評(píng)價(jià)，決定采用上述第三個(gè)方案。原因如下：

一是，第一個(gè)方案是現(xiàn)行營銷主渠道，可以優(yōu)化，但改變空間不大，在短時(shí)間內(nèi)沒有足夠的資源來取代。但完全靠代理商并賴以生存，又會(huì)制約將來的發(fā)展，所以，必須研發(fā)更具市場(chǎng)戰(zhàn)斗力的拳頭產(chǎn)品，讓代理商以東浦建材為不二的選擇而長(zhǎng)期合作。因此，該方案只能作為營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，而不能選用為新方案。

二是，第二個(gè)方案需要建立新的團(tuán)隊(duì)，將會(huì)增加人員成本，產(chǎn)生效益的時(shí)間周期比較長(zhǎng)，在現(xiàn)有生產(chǎn)銷售保有量的情況下，可提升的空間不大。而且，如要自營為主，主要用出廠價(jià)搶占市場(chǎng)，擠掉代理商的利益空間，勢(shì)必導(dǎo)致核心代理商體系的崩解，要慎重考慮。因此，該方案對(duì)原有銷售渠道會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的沖擊，也不能選取。

三是，第三個(gè)方案圍繞開展新產(chǎn)品研發(fā)增強(qiáng)自身造血功能，在同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中尋找突破口，并在電商營銷上異軍突起，提供社區(qū)化服務(wù)提供家裝直銷，獲得新的盈利端口并占領(lǐng)新的競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。新產(chǎn)品的研發(fā)應(yīng)用，要直接面對(duì)工地獲得第一手信息，知道需求所在，在信息采集上比通過代理商間接獲得要更具價(jià)值，并加強(qiáng)收集工地信息反饋，更貼近施工現(xiàn)場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，樹立優(yōu)良的品牌形象。本方案主要是在公司轉(zhuǎn)型升級(jí)前期執(zhí)行，且符合公司領(lǐng)導(dǎo)人一貫遵循的穩(wěn)健、創(chuàng)新的原則，因此，第三個(gè)方案更適合現(xiàn)階段公司全面發(fā)展的需要。

（二）方案的實(shí)施

1、尋找新產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)合作單位

根據(jù)這些年發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和需要，選擇一家具有先進(jìn)的研發(fā)條件和高端的技術(shù)水平的科研機(jī)構(gòu)作為戰(zhàn)略合作單位，全面擔(dān)負(fù)東浦建材新產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)與實(shí)驗(yàn)工作，現(xiàn)考慮與香港科技大學(xué)有關(guān)科研單位簽訂合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)全新的技術(shù)升級(jí)。現(xiàn)代社會(huì)是合作共贏的時(shí)代，社會(huì)分工細(xì)化更加明晰，投資請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員研發(fā)，聘請(qǐng)專家顧問，可以高效、快速獲得技術(shù)進(jìn)步，公司能夠全力做好推廣和營銷。這個(gè)環(huán)節(jié)需要注意的就是新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)防范，即資金投入的回收預(yù)期和市場(chǎng)的不確定性。

2、采取策略防止飛單現(xiàn)象

區(qū)域差異補(bǔ)貼。在廣州各區(qū)域市場(chǎng)上，運(yùn)輸距離不同，單價(jià)也會(huì)不同，相對(duì)來說，距離工地近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有利，為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，在超出一定運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)影響競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，可以采取公司補(bǔ)貼的方式，將業(yè)務(wù)和客戶留下來，而不至于飛單。

倡導(dǎo)“忠誠銷售”。忠誠，是相互的，如戀愛式的親密關(guān)系，而不是彼此心懷借雞下蛋、過河拆橋的短期目的。穩(wěn)定代理商，必須在利益分成、感情交流、責(zé)任道義及法律支援等方面做到實(shí)處。特別是應(yīng)對(duì)危機(jī)處理時(shí)，如遇到合同糾紛、產(chǎn)品投訴、退換貨、運(yùn)輸保障等方面問題，公司始終保持“第一時(shí)間、第一責(zé)任”來面對(duì)與解決。信守“唯快不破”，讓代理商最快獲得極具市場(chǎng)殺傷力的產(chǎn)品并提供配套技術(shù)服務(wù)、差價(jià)不一定最多但計(jì)算支付業(yè)務(wù)差價(jià)收益一定會(huì)快、出現(xiàn)任何問題也是最快解決，達(dá)到不但要留下代理商的業(yè)務(wù)和客戶、更要留下代理商的心的感情深化的效果。

3、信息化建設(shè)及建立電商營銷平臺(tái)管理系統(tǒng)

（1）信息化建設(shè)。為使企業(yè)更了解客戶，更好地滿足客戶的需求，建立客戶信息檔案和利用信息系統(tǒng)成為公司提高自身發(fā)展的必然手段，終端信息是可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是決策者進(jìn)行成功規(guī)劃的基礎(chǔ)。客戶信息的準(zhǔn)確度和實(shí)效性是決定實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵：工地名稱、施工許可證號(hào)、業(yè)主單位、施工單位及信譽(yù)度、建筑面積、預(yù)拌砂漿使用量、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、簽約人、材料采購人、收料人，日常下料詳細(xì)計(jì)劃（品種、級(jí)別、總數(shù)量、每車數(shù)量、到貨時(shí)間、簽收要求等）、操作人員偏好、特殊情況處理（遲到、沒人收料、超時(shí)卸料、道路不暢、陷車、破損、抽查過磅等）。銷售信息，包括：銷售情況、銷售預(yù)測(cè)及完成情況、欠款及跟進(jìn)處理、收款計(jì)劃及完成情況、合同審核等。

（2）建立電商營銷平臺(tái)管理系統(tǒng)，探索“互聯(lián)網(wǎng)＋砂漿”營銷渠道。設(shè)立專門的電商組，建立電商營銷平臺(tái)，開發(fā)APP系統(tǒng)，與物流公司合作，側(cè)重面對(duì)家裝直銷客戶，以銷售供應(yīng)薄層施工砂漿、防水砂漿、瓷磚粘結(jié)砂漿為主，做成“指尖上的砂漿”，進(jìn)而向裝配式住宅跨步。具體還可以依托社區(qū)附近的建材店做實(shí)體體驗(yàn)店，動(dòng)態(tài)收集終端信息，集中調(diào)貨配送。

4、組織豐富多彩的營銷活動(dòng)，完善營銷戰(zhàn)略

（1）組織工地來廠觀摩砂漿生產(chǎn)及產(chǎn)品試驗(yàn)。針對(duì)工地現(xiàn)場(chǎng)施工的需要，對(duì)其技術(shù)人員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，加強(qiáng)交流，增強(qiáng)互信，對(duì)容易出現(xiàn)的各種技術(shù)問題進(jìn)行面對(duì)面的解答。不同季節(jié)、溫度、濕度、風(fēng)力等自然環(huán)境變化時(shí)，如何做好基面處理、防止砂漿開裂及空鼓等。新品發(fā)布時(shí)，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行推廣介紹，做到事前、事中、事后的全方位跟進(jìn)。讓工地材料采購人員在生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)了解運(yùn)作全過程，為后續(xù)供料協(xié)同作業(yè)做好心理準(zhǔn)備，為擴(kuò)大用量及獲得新開工程鋪墊基礎(chǔ)。從而在用戶中建立品牌忠誠度。

（2）終端信息支持。對(duì)客戶信息建檔并統(tǒng)計(jì)分析各型砂漿使用情況，定期回訪，填寫反饋意見問卷，獲取全面的信息資料。為后續(xù)跟進(jìn)服務(wù)提供參考依據(jù)。

（3）推進(jìn)電商營銷，打開家裝直銷市場(chǎng)，在社區(qū)發(fā)放宣傳資料，有獎(jiǎng)掃碼訂貨，聯(lián)合家裝公司、設(shè)計(jì)公司組織優(yōu)惠活動(dòng)。

（4）統(tǒng)一出廠銷售價(jià)及市場(chǎng)限價(jià)。執(zhí)行統(tǒng)一的出廠銷售價(jià)及市場(chǎng)限價(jià)，在合理差價(jià)空間內(nèi)銷售，不得無故抬高或壓低。由銷售管理部門對(duì)相關(guān)價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格控制，避免不同代理商之間的猜疑而采取不正當(dāng)手段獲得工地。對(duì)價(jià)格要求很低的工地、外地分銷商等實(shí)行預(yù)付方式，款到發(fā)貨。

（5）績(jī)效評(píng)估。營銷方案實(shí)施后，要對(duì)前期、中期、后期的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，及時(shí)糾正運(yùn)作過程中的錯(cuò)誤，再按調(diào)整后的方案執(zhí)行，直至全面完善營銷戰(zhàn)略方案。

[1]銷售風(fēng)險(xiǎn)管理.張?jiān)破?，李?經(jīng)濟(jì)管理出版社，2010，(1):303-307

[2]組織間銷售.趙晶，郭海.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2010，(1)：219-212

[3]發(fā)展散裝水泥政策法規(guī)文件匯編.廣州市城鄉(xiāng)建設(shè)委員會(huì)，2014，（1）：33-37，64-73，221-228

[4]《全國散裝水泥綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》（2016）.商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司，中國散裝水泥推廣發(fā)展協(xié)會(huì).2016全國散裝水泥及相關(guān)綠色產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展論壇暨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)研討會(huì)會(huì)議資料，2016，(1)：100-103

[5]2016上半年預(yù)拌砂漿行業(yè)存在問題分析.馮文利.2016全國散裝水泥及相關(guān)綠色產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展論壇暨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)研討會(huì)會(huì)議資料，2016，(1)：73-77

[6]預(yù)拌砂漿企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)人員實(shí)操培訓(xùn)教材.朱立德，徐海軍.中國建材工業(yè)出版社，2016，（1）：46-51

（作者單位：廣州市東浦建材有限公司）