新時(shí)期地市報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型路徑探析

□陳全

（無(wú)錫日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，江蘇無(wú)錫214000）

新時(shí)期地市報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型路徑探析

□陳全

（無(wú)錫日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，江蘇無(wú)錫214000）

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟，各類新興媒體呈現(xiàn)裂變式發(fā)展態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的傳播格局正經(jīng)歷著一場(chǎng)大變革。紙媒廣告收入自2010年以來(lái)普遍性下滑，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)遇到前所未有的考驗(yàn)。報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)如何保持健康穩(wěn)定增長(zhǎng)，進(jìn)而繼續(xù)反哺做強(qiáng)新聞主業(yè)，傳統(tǒng)媒體如何加快轉(zhuǎn)型？成為擺在媒體人面前的一大課題。

習(xí)近平總書記曾多次強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力公信力影響力的新型媒體集團(tuán)。“兩個(gè)新型”，為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了路徑指引。

融合路上你追我趕

報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系發(fā)展，大體經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段，一是傳統(tǒng)媒體建設(shè)新興媒體，二是傳統(tǒng)媒體和新興媒體互動(dòng)發(fā)展，三是傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，目前正處于第三個(gè)階段。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)媒體你追我趕，奮楫者先，不斷將融合推向深入。在報(bào)業(yè)領(lǐng)域中，浙報(bào)集團(tuán)采取“孵化器模式”，大力發(fā)展微信、微博百余個(gè)公眾號(hào)，繼而進(jìn)行重點(diǎn)培育；以大眾傳媒股份有限公司為主體，整合大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體板塊組建而成的山東省互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)已經(jīng)揭牌；在廣電系統(tǒng)領(lǐng)域，河南廣電整合旗下4家傳統(tǒng)媒體和8個(gè)媒體公司組建河南大象融媒體集團(tuán)，擁有14類主流媒體業(yè)態(tài)和38個(gè)媒體傳播平臺(tái)；北京網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)正式上線，依托北京廣播電視臺(tái)旗下18家單位的優(yōu)質(zhì)資源，集合內(nèi)容提供定制化服務(wù)。

目前，微博、微信、網(wǎng)站、APP等已經(jīng)成為眾多傳統(tǒng)媒體推進(jìn)融合發(fā)展的“標(biāo)配”，由于發(fā)布迅捷、互動(dòng)性強(qiáng)、形態(tài)多樣、設(shè)置議題更加靈活，媒體融合發(fā)展效果在新聞報(bào)道與互動(dòng)服務(wù)中得以彰顯。近年來(lái)，無(wú)錫日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)積極推進(jìn)融合發(fā)展，旗下各媒體加快新媒體建設(shè)布局與融合探索，有效拓展了傳播渠道，提高了新聞宣傳覆蓋率與影響力。

多種因素導(dǎo)致廣告收入下滑

據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)和央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的2015年1-11月份數(shù)據(jù)顯示，報(bào)紙廣告刊例收入同比下滑35.6%，平面媒體降幅繼續(xù)擴(kuò)大。2016年上半年傳統(tǒng)媒體廣告困境呈繼續(xù)加劇趨勢(shì)。

分析全國(guó)報(bào)紙廣告收入普遍下滑原因，實(shí)為多重因素共同影響導(dǎo)致。

其一，與外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相關(guān)。按照媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，傳媒行業(yè)廣告能夠放大GDP波動(dòng)，即當(dāng)GDP快速增長(zhǎng)時(shí)，廣告收入以超GDP增速而增長(zhǎng)，反之，則會(huì)以大于其降速而下降。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)受世界經(jīng)濟(jì)因素及國(guó)內(nèi)政策調(diào)整影響退出了兩位數(shù)增長(zhǎng)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“三駕馬車”處于調(diào)整期。為此，作為經(jīng)濟(jì)“晴雨表”的報(bào)業(yè)廣告，尤其在受第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響下，不得不告別持續(xù)十多年的高速增長(zhǎng)。

其二，與投放載體多樣化相關(guān)。這些年來(lái)，廣告投放載體的構(gòu)成發(fā)生著巨大的變化，可以說(shuō)載體的多樣化，給了廣告主更多的選擇。尤其近年來(lái)迅速發(fā)展的新的媒介技術(shù)，涌現(xiàn)出一大批媒介產(chǎn)品，如微博、微信、APP等等。有專業(yè)機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告將占全球廣告支出的28.3%。

其三，與傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相關(guān)。進(jìn)入本世紀(jì)以來(lái)，房地產(chǎn)、百貨、醫(yī)藥等行業(yè)在傳統(tǒng)報(bào)紙廣告中貢獻(xiàn)率占比較高，是“支柱性行業(yè)”。但隨著國(guó)家宏觀政策變化，房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)調(diào)整，不僅開發(fā)商廣告投放明顯收縮，進(jìn)而影響到與房地產(chǎn)相關(guān)的家裝設(shè)計(jì)、建筑建材、家具裝飾、家用電器等一系列行業(yè)的廣告投放。隨著醫(yī)藥行業(yè)、保健品行業(yè)監(jiān)督管理的日趨嚴(yán)格，加之新《廣告法》出臺(tái)，該行業(yè)廣告投放也呈銳減趨勢(shì)。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興起，傳統(tǒng)百貨行業(yè)正經(jīng)歷著經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品不斷優(yōu)化、改變宣傳模式等，對(duì)傳統(tǒng)廣告投放的熱情同樣降低。

伴隨著傳統(tǒng)媒體廣告普遍下滑，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)許多傳媒集團(tuán)積極布局多元產(chǎn)業(yè)。統(tǒng)計(jì)顯示，目前國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)跨界經(jīng)營(yíng)涉及范圍，已超過(guò)100多個(gè)品類，包括房地產(chǎn)、藝術(shù)、旅游、金融、游戲、文化產(chǎn)業(yè)投資、電商等等，且這些非報(bào)產(chǎn)業(yè)的收入占比在不斷增加。

例如，浙報(bào)集團(tuán)前幾年收購(gòu)“邊鋒網(wǎng)絡(luò)”和“上海浩方”進(jìn)軍數(shù)字娛樂(lè)業(yè)，已初步形成以傳媒出版為核心，覆蓋資訊服務(wù)、數(shù)字娛樂(lè)、教育培訓(xùn)、文化投資等多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的綜合文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。山東大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)不斷做強(qiáng)大眾日?qǐng)?bào)、齊魯晚報(bào)、半島都市報(bào)“三大品牌”，進(jìn)軍有線電視和新媒體、文化園區(qū)、樓宇經(jīng)濟(jì)、投融資、發(fā)行物流、會(huì)展等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。廣州報(bào)業(yè)集團(tuán)逐步實(shí)現(xiàn)了從平面媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)向綜合性多媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的跨越，如此等等。

以互聯(lián)網(wǎng)思維開啟多元化經(jīng)營(yíng)

2016年2月，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上再次強(qiáng)調(diào)了媒體融合發(fā)展理念，2015年全國(guó)兩會(huì)期間，政府工作報(bào)告中提到了“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，可以說(shuō)，媒體領(lǐng)域在推動(dòng)融合發(fā)展，積極打造“新型主流媒體、新型媒體集團(tuán)”征途中，互聯(lián)網(wǎng)思維將對(duì)具體戰(zhàn)術(shù)安排產(chǎn)生重大影響。

其一，創(chuàng)新思路布局新媒體產(chǎn)品。目前，全國(guó)各類傳統(tǒng)媒體紛紛“觸網(wǎng)”，但更適合用“+互聯(lián)網(wǎng)”而非“互聯(lián)網(wǎng)+”來(lái)形容目前的狀態(tài)。在新一輪探索中，建議強(qiáng)化“產(chǎn)品”觀念，積極打造和布局新媒體產(chǎn)品，并且培養(yǎng)受眾使用習(xí)慣繼而成為忠實(shí)粉絲。唯有這樣，才可能為后面的進(jìn)一步深度挖掘、增值服務(wù)提供機(jī)會(huì)與可能。強(qiáng)化“用戶”觀念，更加重視平等交流，提升用戶的良好體驗(yàn)。強(qiáng)化“服務(wù)”觀念，通過(guò)提高技術(shù)手段，為用戶做好信息分類推薦工作，打造個(gè)性化新聞產(chǎn)品，高度關(guān)注用戶需求，在互動(dòng)服務(wù)中尋找新的商業(yè)模式。

其二，探索實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)。多元化經(jīng)營(yíng)主要方式為橫向多元化經(jīng)營(yíng)、縱向多元化經(jīng)營(yíng)、跨領(lǐng)域多元化經(jīng)營(yíng)幾大類。如上海、湖南等省市媒體領(lǐng)域采取的整合一個(gè)媒體品牌打造集報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)四位一體的傳播體，南方報(bào)業(yè)通過(guò)已有媒體品牌積極創(chuàng)辦新的產(chǎn)品。還有一些媒體嘗試涉足文化演出、紙張銷售、包裝印刷等行業(yè)，有的還進(jìn)入房地產(chǎn)代理、金融服務(wù)、信息咨詢等行業(yè)。廣東、浙江、四川等省的報(bào)業(yè)單位紛紛嘗試將經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)上市。報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)，不僅會(huì)帶來(lái)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大協(xié)同效應(yīng)等益處，社會(huì)資本的局部進(jìn)入更將帶來(lái)較為前沿的市場(chǎng)資訊與經(jīng)營(yíng)理念。

其三，積極做好人才和技術(shù)儲(chǔ)備。報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型需要大量人才支撐，必須提升管理團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)水平，同時(shí)，加快現(xiàn)有人才隊(duì)伍知識(shí)更新與結(jié)構(gòu)調(diào)整，吸納媒體產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、資產(chǎn)資本運(yùn)作等各類人才。此外，技術(shù)研發(fā)目前仍然是傳統(tǒng)媒體發(fā)展短板，如技術(shù)壟斷不易打破，核心技術(shù)受制于人，產(chǎn)品迭代主動(dòng)權(quán)不夠等等。這也給我們以警示，在充分利用現(xiàn)有技術(shù)和外部力量的同時(shí)，應(yīng)加大技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍的培養(yǎng)，注重核心技術(shù)的控制，從而掌握發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

[1]邵華冬，張馳.2015-2016年中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì).《新聞與寫作》，2016年第2期

[2]地方傳媒融合加速上市或成助推因素.中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2015年07月07日

[3]趙準(zhǔn).中國(guó)報(bào)業(yè)廣告下滑成因探析.《新聞?dòng)浾摺罚?015年04期