媒體融合背景下傳統媒體集團的變革路徑

■文/許冬生

媒體融合背景下傳統媒體集團的變革路徑

■文/許冬生

在媒體融合的大趨勢下，國內傳統媒體集團都在不斷探索融合變革的路徑。本文首先對傳統媒體的融合發展階段進行了劃分，總結了現階段媒體融合的幾個趨勢性特征，并在此基礎上探討了現階段傳統媒體集團的融合路徑。

媒體融合；傳統媒體；變革路徑

1.傳統媒體融合發展的三個階段

傳統媒體的融合發展可以分為以下三個階段：

1.1媒體融合的1.0時代：利用新媒體終端

這是傳統媒體融合發展的起步階段。這一時期傳統媒體主要通過利用新媒體工具制作新媒體產品，包括開辦網站、開通官方微博、開設微信公號、開發客戶端等形式，在原有媒體產品之外，拓展在新媒體市場的影響力。

1.2媒體融合的2.0時代：構建適應融合的生產流程

這一階段傳統媒體在制作新媒體產品的同時，通過生產流程調整，如構建以中央廚房為中心的新內容生產體系，使傳統媒體生產流程適應新媒體內容生產和傳播，提高資源利用效率和運作效率。

1.3媒體融合的3.0時代：整體轉向數字媒體

目前傳統媒體的媒體融合已進入3.0階段。這一階段傳統媒體業務轉向以新媒體為核心，新媒體部分收入逐步超過傳統媒體部分。2015年《紐約時報》已經實現了業務和收入結構上的這一轉型。在中國，數字媒體的影響力與發展潛力更趨明顯，新媒體在資金支持下加速發展。如上海報業集團旗下的新媒體項目“界面”于2016 年7月2日宣布完成總額超過3億元的B輪融資，今后除繼續投入商業新聞報道之外，還將全力進軍原創視頻和音頻領域。

與此同時，媒體融合已經從學者認識、業界感悟發展到政策推動階段。2014年8月18日，中央深改組召開第四次會議，審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。中央和各級黨委政府都在積極推動媒體融合，以促使主流媒體能在新的傳播格局下掌控輿論引導權、話語權。政策利好成為了傳統媒體集團轉型發展的外生動力和重要契機。

2.現階段媒體融合的趨勢性特征

2.1信息傳播進入移動社交時代，信息消費模式發生全面變化

截至2016年1月，我國移動互聯網用戶總數已達9.8億戶。一項網民調查顯示，接近半數（46.8%）的網絡用戶每天使用移動終端上網的時長不低于3小時，主要通過手機新聞客戶端、社交應用和視頻應用獲取新聞的用戶比例達到了84.6%，而將紙媒作為主要新聞渠道的僅為3.8%。移動社交媒體已成為人們獲取信息的主要渠道。

移動社交時代人們信息消費的渠道、行為、標準和心理均已發生全面變化。社會主流階層，尤其是90后、00后“互聯網原住民”，已經不再把報紙、電視當做主要信息渠道，不再喜歡一次性獲取信息，而更愿意隨時獲取與分享信息。傳統媒體的傳播形態及商業模式正遭遇根本性挑戰。

2.2以三微一端為核心的新媒體傳播加速媒體融合

以微博、微信、微視頻、移動客戶端為代表的“三微一端”是目前國內影響力最大的移動新媒體應用，也是傳統媒體融合的主要方式。微博雖活躍度有所降低，但其“強媒體”屬性使其在重大事件傳播時有著獨特優勢；微信成為新興輿論場主力軍，主流媒體憑借海量信息資源和言論優勢在微信公眾號角逐中表現突出，如“人民日報”長期占據微信公眾號排行榜前列；移動新聞資訊客戶端用戶滲透率已超過40%，成為滿足用戶信息需求的移動互聯網信息最主要入口。微視頻是移動新媒體的后起之秀，以其現場感、便捷性和分享性迅速刷新了移動社交媒體的格局。這些新媒體產品的發展極大推動了媒體融合的進程。

此外，新的內容產品樣態即將出現爆發式增長。VR技術已經進入重大新聞報道現場，智能硬件和可穿戴設備的生態體系日漸成熟，新技術的發展正以加速度推進著新媒體產品形態的更新迭代。

因此目前的媒體戰略已經無法簡單通過選擇一兩個新媒體產品形態來打開局面。只有通過選擇突擊方向，對集團的戰略定位、資源、組織結構、產品等進行重新定義，才能有所突破。

2.3媒體融合與市場壓力下，傳統媒體的“供給側調整”更迅速到來

2015年中國報紙廣告和報紙發行的收入比前一年分別下降了35.4%和40%，呈現“斷崖式”下跌。與此同時，互聯網媒體的市場占比由2014年的47.2%上升到51.8%，進一步拉大了與傳統媒體的規模差距，傳統媒體的影響力受到了嚴峻挑戰。在媒體融合的大背景下，傳統媒體市場份額的迅速流失促使更多的媒體集團主動進行結構性調整，傳統媒體的“供給側調整”更迅速到來。如上海報業集團和浙江日報報業集團等一些媒體集團已經采取了一系列變革措施，成為地方媒體集團改革的先行軍。

2.4內容與表達方式創新成為傳統媒體推進融合的核心支點

新媒體的發展帶來的不僅僅是媒體產品形態的變化，傳播內容與話語體系的變化影響更為深遠。內容上，UGC（用戶生產內容）、機器人新聞等形式成為了傳統媒體內容生產方式的重要補充。表達方式上，通過文字、圖片、視頻、動畫、圖表等多媒體表現手段的運用，同一新聞事件能夠以不同的報道方式出現在不同的媒體上，數據新聞也得以用“可視化”的方式進行呈現。此外，移動社交傳播時代“碎片化”的傳播特點、多樣化互動方式的采用、網絡特殊語言和符號的使用等都導致了媒體內容和表達方式的變化。

因此，傳統媒體借助新理念、新工具、新機制，針對移動社交時代的傳播和接受習慣進行內容與表達方式的創新是傳統媒體推進融合的核心支點。

3.傳統媒體集團的融合路徑

3.1跨媒體的占位式發展

隨著數字技術與網絡技術對原有媒介之間技術壁壘的消解，跨媒體運營成為了傳統媒體集團的自然選擇。當前傳媒集團的融合發展已經呈現出跨媒體占位式發展的特點，如互聯網公司收購報紙，報紙媒體進軍互聯網等。

傳統媒體集團應以新興媒體發展為契機，基于互聯網和移動互聯網平臺，逐步發展成為兼營平面、視頻、網站、移動新媒體等多種信息服務形式，全天候、全方位、24小時無延遲不間斷提供即時新聞和觀點信息的全媒體信息服務集團。

3.2跨地域的侵入式競爭

由于新媒體的跨地域傳播特性，當前國內傳媒市場的地域壁壘已經被打破。全國性媒體和區域性媒體之間進行侵入式競爭，即地方媒體通過新媒體終端向上擴張進軍全國市場，而全國媒體則通過向下延伸侵入地方市場。

目前國內已有多家地方媒體借助新媒體平臺發揮其內容方面的優勢，通過在全國輿論場樹立優勢來鞏固本地市場。以上海報業集團為例，新媒體產品“澎湃新聞”“界面”和“上海觀察”的發展使其在時政、財經等領域迅速擁有了一定的全國影響力。“澎湃新聞”活躍用戶數在300萬以上，其中北京、上海、廣東等地的用戶約占40%，其余用戶遍及全國乃至世界各地。

跨地域的侵入式競爭這一特點對于區域性媒體集團的轉型更具參考意義。實踐證明，區域性媒體通過新媒體終端可以在較短時間內以較少投入迅速獲得全國性影響力。現有新媒體終端的競爭已進入白熱化階段，市場已開始出現分化，垂直類細分市場的新媒體終端將具有更大的空間。傳統媒體集團可以選擇一些在原創內容和輿論場有優勢的細分領域，通過新媒體終端發揮其內容生產優勢，在新的輿論市場上構建影響力。

3.3放大優勢，重新定義自己的優勢資源與發展重心

傳統主流媒體由于長期的新聞實踐，在品牌影響、內容生產和資源掌控等方面擁有新興媒體短期內難以超越的優勢。但媒體格局的變化伴隨著傳播手段和傳播方式的變革，傳統媒體若仍固守舊有的思維方式，再多優勢也將英雄無用武之地。在媒體融合過程中，傳統媒體必須針對移動社交傳播時代的特點，重新認識自己的優勢資源，調整發展重心，借助新理念、新工具、新機制，針對移動社交時代的傳播和接受習慣進行內容與表達方式的創新，方能放大自身優勢，在新的競爭格局中立于不敗之地。

3.4跨界合作，尋求新發展動力和空間

新媒體的發展消解了地域和行業的壁壘。媒體集團可以通過跨地域、跨界合作的方式，進行更大跨度的資源重組，從而在更大范圍內尋求新的發展動力，開拓新的市場空間。日前，新華網與工信部、電話邦、號碼百事通、12321等部門跨界合作，成立“可信號碼數據中心”，搭建號碼信息認證和服務平臺，推進號碼信息服務規范化，預防垃圾短信和電話詐騙，維護互聯網安全，是媒體單位跨界合作的一個典型案例。

（作者單位：中國政法大學新聞與傳播學院）

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