移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的紅包營銷模式探究

楊永超（常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇常州213164）

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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的紅包營銷模式探究

楊永超
（常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇常州213164）

[摘要]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了企業(yè)營銷模式的變化，紅包營銷日益成為許多企業(yè)新的營銷工具。多元化、體驗(yàn)化和高效性成為紅包營銷出現(xiàn)的重要原因，微信紅包、支付寶紅包和微博紅包成為紅包營銷模式的主體，每種模式都有其自身的優(yōu)勢和劣勢。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；紅包營銷；微信

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，數(shù)字化媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)通信終端快速發(fā)展，信息傳遞呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、人際化、體驗(yàn)化和多元化，互聯(lián)網(wǎng)營銷也在發(fā)生著巨大變化。紅包營銷就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的產(chǎn)物，作為互聯(lián)網(wǎng)營銷中的一類創(chuàng)新型手段，在企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣中的作用也日趨顯著，可以說是為互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)造了一種全新模式。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的紅包營銷解析

從社會(huì)學(xué)或歷史學(xué)角度分析，紅包是每年春節(jié)家庭中的長輩向晚輩發(fā)的紅色紙張包的錢。明清時(shí)期，紅包表現(xiàn)為用紅色繩子串起的錢幣，到了民國時(shí)期則演變?yōu)橛眉t紙包裹。現(xiàn)在紅包則是禮金、獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠、禮物和壓歲錢的代名詞，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了紅包的表現(xiàn)形式，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司平臺(tái)發(fā)放給其用戶的一種屏幕顯示為紅包，在有限的時(shí)間內(nèi)點(diǎn)擊可以獲取資金或優(yōu)惠。紅包的發(fā)放者、形式、表現(xiàn)、目的都發(fā)生了變化，不再是長輩發(fā)放給晚輩，而是公司或個(gè)人利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)放給另一個(gè)人，帶有明顯的市場營銷特點(diǎn)，因此稱為紅包營銷。

2015年春節(jié)前夕騰訊微信推出紅包功能，“搶紅包”在短短數(shù)日就引發(fā)了大家關(guān)注，“發(fā)紅包”這一功能馬上被各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用于營銷和市場推廣中。滴滴打車通過向全民發(fā)紅包，在短短一年便橫掃在線用車市場，獲取巨大市場效果，當(dāng)然它也為此燒掉了數(shù)十億元。再如支付寶紅包，自2014年春節(jié)重金推廣之后，2015年又應(yīng)用在淘寶、天貓各品牌店鋪的營銷活動(dòng)中。2015年“雙11”來臨前期，淘寶、京東和蘇寧每天都在特定時(shí)間點(diǎn)發(fā)放紅包，增加消費(fèi)者對(duì)其平臺(tái)的吸引力。

互聯(lián)網(wǎng)眾企業(yè)成為紅包營銷的發(fā)放主體，以支付寶、微信、QQ錢包等第三方支付平臺(tái)為首，眾多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商也紛紛推出紅包功能，如打車服務(wù)手機(jī)應(yīng)用、金融投資服務(wù)手機(jī)應(yīng)用等。綜合來看，在第三方支付平臺(tái)類產(chǎn)品所進(jìn)行的紅包營銷策略中，投放的紅包多為可提現(xiàn)紅包，具有流動(dòng)性，受用戶歡迎度高，活動(dòng)參與人數(shù)多，但同時(shí)也具有成本高的缺點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商所進(jìn)行的紅包營銷活動(dòng)中，所投放在自己產(chǎn)品中的紅包多為優(yōu)惠券或者代金券性質(zhì)，只能夠用在本產(chǎn)品的消費(fèi)服務(wù)中，不能夠轉(zhuǎn)移或者提現(xiàn)，雖然能夠較好控制成本，但是仍局限于傳統(tǒng)的優(yōu)惠券營銷模式，冠以“紅包營銷”的外套和“饑餓營銷”的帽子。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的紅包營銷原因

（一）多元化

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，紅包營銷實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容上的多元化，營銷推廣信息可以被傳輸成多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等，這使得信息傳播的渠道更廣，可覆蓋人群也更大，同時(shí)，也有利于充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性；紅包營銷還具有渠道多元化的特點(diǎn)，針對(duì)一款產(chǎn)品的營銷方案，可以將紅包投放在多元化的平臺(tái)上，如以支付寶、微信支付為代表的移動(dòng)支付平臺(tái)，再如以微博、QQ為代表的社交平臺(tái)；在對(duì)象上，紅包營銷同樣實(shí)現(xiàn)了多元化，以智能手機(jī)為門檻，加之以簡單的手機(jī)操作即可獲得與現(xiàn)金等值的利益，這使紅包營銷在廣大群眾中的可接受程度非常高。以2015年春晚為例，互動(dòng)紅包環(huán)節(jié)不止吸引了眾多80和90后群體，還有相當(dāng)一部分?jǐn)?shù)量的60和70后也參與到了這場紅包的狂歡中。

（二）體驗(yàn)化

主要體現(xiàn)在紅包營銷的交互式和個(gè)性化設(shè)計(jì)。紅包營銷借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，不但可以展示商品圖像、查詢商品信息資料，實(shí)現(xiàn)供需互動(dòng)與雙向溝通，還可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅包營銷可以實(shí)現(xiàn)多種服務(wù)，如產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)、商品信息發(fā)布以及各項(xiàng)技術(shù)服務(wù)。良好的用戶體驗(yàn)還來源于對(duì)用戶的個(gè)性化服務(wù)。紅包營銷通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，提供了明確的、單一的、主動(dòng)的、非強(qiáng)迫的和被消費(fèi)者樂于接受的促銷，而且是互動(dòng)式的促銷，避免營銷人員推銷的干擾，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與消費(fèi)信息交流溝通，易于與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。

（三）高效性

紅包營銷可以帶來營銷的高效性，這種高效性體現(xiàn)在時(shí)間、地點(diǎn)和投入產(chǎn)出比多個(gè)方面。在時(shí)間和地點(diǎn)方面，紅包營銷往往能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，使得營銷脫離時(shí)空限制進(jìn)行交易變成可能，企業(yè)有了更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營銷，甚至可以實(shí)現(xiàn)每周7天，每天24小時(shí)不間斷的和跨地域的營銷。在投入產(chǎn)出比方面，紅包營銷通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，替代傳統(tǒng)的營銷工具，不僅可以減少印刷與郵遞成本，實(shí)現(xiàn)無店鋪銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，而且可以減少營銷失敗所帶來的巨大損耗。同時(shí)，紅包投放瞄準(zhǔn)了大量客戶群，通過增加客戶數(shù)據(jù)、影響潛在客戶的購買決策和促進(jìn)客戶重復(fù)購買，往往能夠在較短的一段時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)相對(duì)的低成本投出和高回報(bào)產(chǎn)出的效果。

總的來說，紅包營銷模式具有巨大的市場潛力。一方面，紅包營銷針對(duì)的客戶群體具有成長性，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕且具有高學(xué)歷，這部分群體購買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)的市場影響力，因此是一項(xiàng)極具開發(fā)潛力的市場渠道；另一方面，紅包營銷本身具有策略上的超前性，它借助了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一功能強(qiáng)大的營銷工具，同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)以及市場信息分析與提供的多種功能，具備一對(duì)一營銷能力，正是符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來趨勢。

本文在無線傳感器網(wǎng)絡(luò)與未知目標(biāo)之間有相對(duì)移動(dòng)的情況下研究了聯(lián)合TDOA/FDOA定位方法,在文獻(xiàn)[12]提出的半正定松弛方法的基礎(chǔ)上提出了一種增強(qiáng)型的半正定松弛方法,利用增強(qiáng)型的優(yōu)化方法有效改善了定位的精度。本文通過深度挖掘優(yōu)化變量之間的內(nèi)在聯(lián)系,并將這些聯(lián)系構(gòu)造成合理的約束條件,進(jìn)而將這些非凸約束松弛成凸約束對(duì)半正定規(guī)劃問題進(jìn)行收緊,求得了全局最優(yōu)解。文章理論證明了這些約束條件是有效的,起到了收緊半正定松弛規(guī)劃問題的作用。增強(qiáng)半正定規(guī)劃問題是一個(gè)凸優(yōu)化問題,它能找到近似WLS問題的全局最優(yōu)解,進(jìn)而避免了收斂于局部極小點(diǎn)的情況。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的紅包營銷模式分析

（一）微信紅包營銷模式

微信紅包是騰訊旗下產(chǎn)品微信推出的一款應(yīng)用功能，微信紅包分為普通等額紅包和拼手氣群紅包。普通等額紅包是根據(jù)設(shè)置的單個(gè)紅包金額和紅包個(gè)數(shù)，支付成功后生成固定金額的紅包，然后進(jìn)行發(fā)送。而拼手氣群紅包是根據(jù)設(shè)置的紅包個(gè)數(shù)和紅包總金額，支付成功后由系統(tǒng)生成隨機(jī)金額的紅包，然后進(jìn)行發(fā)送。

2015年年前微信推出了個(gè)人好友之間發(fā)放個(gè)人紅包、好友群組內(nèi)發(fā)放群功能的功能，這為接下來的重頭戲做足了預(yù)熱工作。隨之而來的除夕夜微信與春晚的合作，打造了微信紅包營銷的一個(gè)典型的可借鑒案例。微信與春晚的互動(dòng)，搭建出一場盛大的場景營銷。全民參與的互動(dòng)性、多渠道的信息傳遞展現(xiàn)了微信紅包營銷的巨大潛力。微信紅包的熱潮還不僅于此，在大年初一通過手機(jī)微信搖一搖，可以搖到包括餐飲、酒店、航空、金融、電商、零售、文化娛樂等數(shù)十種商家的優(yōu)惠券，微信用戶可以在微信支付中使用這些優(yōu)惠券進(jìn)行消費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天共有7500萬用戶通過微信搖一搖領(lǐng)取了3.78億張商家優(yōu)惠禮券。微信優(yōu)惠券紅包的效果也是非常顯著的，僅大年初一一天，國美在線共計(jì)發(fā)放了1000萬張優(yōu)惠券，總金額接近10億元人民幣。從實(shí)際營銷效果來看，國美在線春節(jié)期間銷售額力攀高峰，WAP端流量和銷售額達(dá)到了平時(shí)的3倍，有效訂單數(shù)量達(dá)到了平時(shí)的近5倍，總體銷售額已達(dá)到了“雙十一”期間的水平。

微信紅包營銷這種新型的營銷手段目前只推出一年的時(shí)間，但由于其普惠性和低門檻，紅包營銷的受歡迎程度可以說是所有微信營銷手段中最高的。商家可以利用這種手段，短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大品牌知名度，塑造良好的企業(yè)形象。

微信紅包這種營銷模式，具有以下優(yōu)勢：（1）用戶基數(shù)龐大，遍布各行各業(yè)，有利于關(guān)系營銷。微信于2011年推出，截止至2014年底，微信的月活躍用戶量已達(dá)5億人次。龐大的用戶基數(shù)、復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及人們的從眾心理使得微信紅包活動(dòng)能夠迅速達(dá)到“一傳十，十傳百”的宣傳效果。（2）滿足用戶需求，為用戶提供人性化、情感化服務(wù)。微信紅包的推出占盡了“天時(shí)地利人和”，天時(shí)即春節(jié)前夕，地利即良好的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，人和即符合中國傳統(tǒng)文化。微信紅包將中國發(fā)紅包的習(xí)俗從線下活動(dòng)發(fā)展成線上活動(dòng)，契合了年輕一代傳達(dá)友情的需求，并通過用戶間比拼紅包數(shù)額，激發(fā)用戶參與熱情。（3）規(guī)則設(shè)計(jì)簡單，便于用戶操作。用戶僅需選擇發(fā)送紅包數(shù)量與金額，編寫祝福語并通過微信支付即可向好友發(fā)送紅包，接收方在打開紅包，綁定銀行卡后一個(gè)工作日內(nèi)即可提現(xiàn)。整個(gè)流程簡單易行，省時(shí)省力，增加了用戶滿意度。（4）巧妙運(yùn)用差異化營銷思想，開創(chuàng)全新市場。線上紅包發(fā)放模式由微信首創(chuàng)，而用戶總是持有一種“先入為主”的態(tài)度，使得微信紅包即使在其他競爭者跟風(fēng)模仿的情況下，依舊能夠保持領(lǐng)先的市場占有率。

微信紅包營銷同時(shí)也具有以下不足和風(fēng)險(xiǎn)：（1）功能配置尚不完善。銀行卡一旦綁定微信支付平臺(tái)便不能解除綁定，且紅包無法實(shí)現(xiàn)無卡取現(xiàn)，給用戶帶來很多不便的同時(shí)還存在一定的風(fēng)險(xiǎn)隱患。（2）用戶信息安全存在風(fēng)險(xiǎn)。首先，微信應(yīng)用在打開時(shí)一般無需進(jìn)行二次驗(yàn)證，在用戶手機(jī)丟失或被盜的情況下，很容易造成用戶自身以及好友的身份信息、銀行卡信息泄露，甚至是財(cái)產(chǎn)損失的情況。其次，微信紅包本身存在漏洞，可能會(huì)誤將用戶的銀行卡信息及紅包取現(xiàn)記錄發(fā)送給好友。最后，橫行網(wǎng)絡(luò)的各類“搶紅包”軟件很多都是釣魚軟件，一旦用戶在搶紅包的過程中遭到惡意攻擊，個(gè)人信息便會(huì)遭到侵犯。（3）其他運(yùn)營商的快速模仿。微信紅包的流行勢必會(huì)引起其他運(yùn)營商的模仿，從而使得微信開創(chuàng)的新興市場被瓜分，沖擊微信紅包的收發(fā)量。

（二）支付寶紅包營銷模式

企業(yè)大多利用支付寶平臺(tái)發(fā)放紅包進(jìn)行營銷，具有較強(qiáng)的趣味性，但缺乏交互性。支付寶紅包功能分為兩種：討紅包和發(fā)紅包。討紅包又分為向支付寶好友、QQ好友及來往朋友討要紅包三種模式。發(fā)紅包則包括個(gè)人紅包、接龍紅包、群紅包、面對(duì)面紅包四種。其中個(gè)人紅包可以通過支付寶錢包的聯(lián)系人列表發(fā)給自己的朋友；接龍紅包，可以分享給朋友和群，最先猜到紅包金額的一條分享鏈接，將一起平分紅包；面對(duì)面紅包顧名思義是指現(xiàn)實(shí)中的朋友以玩游戲的方式搶紅包。

這種模式優(yōu)勢：（1）用戶基數(shù)龐大。阿里巴巴作為全國最大的電子商務(wù)運(yùn)營商，吸納了近8億的注冊用戶，其中支付寶的活躍用戶達(dá)6億人次，用戶量遠(yuǎn)超其他競爭對(duì)手。此外，支付寶用戶中還包含了大量淘寶、天貓商家，支付寶紅包無疑會(huì)成為眾多商家變相的降價(jià)促銷宣傳手段。（2）第三方支付平臺(tái)“支付寶”功能設(shè)置和配套設(shè)施較為齊全。支付寶從2004年成立至今，已走過了10個(gè)年頭。隨著淘寶天貓用戶的增加，支付寶的建設(shè)也在廣大消費(fèi)者的需求驅(qū)動(dòng)下越來越完善。支付寶支持紅包金額轉(zhuǎn)入支付寶余額備用、充話費(fèi)、買彩票或是轉(zhuǎn)入余額寶生息亦或是轉(zhuǎn)賬至銀行卡，其中部分紅包可以抵減消費(fèi)支付金額，齊全的功能設(shè)置和配套設(shè)施為用戶提供了人性化的便捷服務(wù)。（3）支付寶紅包形式多樣，趣味性較強(qiáng)。支付寶紅包涉及六種不同玩法，除了個(gè)人紅包與群紅包和微信紅包玩法類似外，討紅包、接龍紅包、面對(duì)面紅包的玩法都具有一定的獨(dú)創(chuàng)性和較強(qiáng)的趣味性，尤其能夠吸引青年用戶的注意。

其劣勢：（1）存在安全隱患。發(fā)放個(gè)人紅包時(shí)，紅包口令可能泄露，進(jìn)而導(dǎo)致紅包被非指定紅包接收方獲得，從而造成經(jīng)濟(jì)損失。另外，支付寶紅包讀取手機(jī)電話簿中綁定支付寶的電話聯(lián)系人的功能，會(huì)增加擁有多個(gè)支付寶賬號(hào)的用戶信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)。（2）紅包玩法較為復(fù)雜。支付寶紅包部分玩法雖然趣味性較強(qiáng)，但操作步驟較為繁瑣，耗時(shí)較長，從而可能降低部分支付寶用戶參與的積極性。（3）支付寶本身缺乏社交互動(dòng)性。支付寶的本質(zhì)是移動(dòng)支付平臺(tái)而非社交平臺(tái)，雖然許多用戶在支付時(shí)還是會(huì)選擇使用支付寶，但用戶發(fā)紅包的行為更多的是基于社交互動(dòng)需求。因此，支付寶紅包不會(huì)是大眾的第一選擇。

（三）微博紅包營銷模式

微博紅包營銷模式包括三種形式，即現(xiàn)金紅包，群組紅包和粉絲聯(lián)名紅包。其中，現(xiàn)金紅包和群組紅包分別對(duì)應(yīng)微信紅包的普通等額紅包和拼手氣群紅包，在此不再介紹。粉絲聯(lián)名紅包是指用戶進(jìn)入他人紅包主頁中，贊助他人紅包即可與被贊助用戶一起發(fā)紅包的紅包形式，另外抽中你與被贊助人一起發(fā)的紅包的用戶，將會(huì)成為你的粉絲。

這種模式優(yōu)勢在于以下幾個(gè)方面：（1）用戶基數(shù)龐大。例如新浪微博成立于2009年，截止至2013年上半年，已吸納5.36億注冊用戶，用戶規(guī)模和微信、QQ等不相上下，相對(duì)于其他中小社交互動(dòng)平臺(tái)具有較強(qiáng)的競爭力，用戶忠誠度也相對(duì)較高。更為重要的是，微博是一個(gè)以興趣為中心的具有社交媒體屬性的開放社交平臺(tái)，其活動(dòng)的傳播規(guī)模是由點(diǎn)向面，繼而進(jìn)行裂變式擴(kuò)散的。因此，微博紅包的推廣速度遠(yuǎn)快于其競爭對(duì)手的速度。（2）與媒體、企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。新浪微博與央視春晚強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。作為央視春晚獨(dú)家二維碼互動(dòng)合作伙伴，新浪微博借助央視春晚強(qiáng)大的用戶覆蓋能力和影響力，引導(dǎo)觀眾參與新浪微博紅包活動(dòng)。與此同時(shí)，新浪微博及時(shí)發(fā)布春晚獨(dú)家宣傳資源，將龐大的數(shù)字電視收視用戶吸引至新浪微博PC端和移動(dòng)客戶端。另外，企業(yè)借助新浪微博給廣大網(wǎng)友發(fā)紅包來展示產(chǎn)品和品牌的舉動(dòng)，也為微博紅包的參與度提升做出了貢獻(xiàn)。（3）互動(dòng)性較強(qiáng)。（4）名人效應(yīng)。微博紅包巧妙利用龐大的明星微博用戶資源和粉絲的追星心理，推出了名為“粉絲聯(lián)名紅包”的全新玩法。該玩法在打破了熟人關(guān)系限制的同時(shí)，給予了追星族和明星一塊發(fā)紅包的榮譽(yù)感，促進(jìn)了明星和粉絲間的互動(dòng)。此外，粉絲聯(lián)名紅包的玩法也為用戶增加了大量關(guān)注，從而使得用戶對(duì)新浪微博的忠誠度提升。

劣勢在于兩個(gè)方面：（1）沒有獨(dú)立開發(fā)的支付平臺(tái)。新浪微博沒有自行開發(fā)的第三方支付平臺(tái)，微博紅包的發(fā)出與接收必須借助其他移動(dòng)支付平臺(tái)方能完成，給用戶造成了時(shí)間上的延誤，有可能因此導(dǎo)致部分顧客流失。（2）創(chuàng)新性不足。新浪微博紅包雖然在玩法上有別于微信紅包，但實(shí)質(zhì)上卻是微信紅包的翻版，是針對(duì)微信紅包做出的快速跟隨反應(yīng)。由于人們普遍存在先入為主的觀念，用戶對(duì)微博紅包的追捧程度有很大可能不及微信紅包。

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[中圖分類號(hào)]F27

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1673- 0046（2016）1- 0140- 03

[基金項(xiàng)目：常州科教城（高職教育園區(qū)）院校科研基金一般項(xiàng)目（K2014321）]