報紙廣告經營管理探究

□姚　景

（南陽晚報，河南　南陽　473000）

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報紙廣告經營管理探究

□姚景

（南陽晚報，河南南陽473000）

摘要：在傳統的四大媒體中，報紙無疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。報紙廣告幾乎是伴隨著報紙的創刊而誕生的。隨著時代的發展，報紙的品種越來越多，內容越來越豐富，版式更靈活，印刷更精美，報紙廣告的內容與形式也越來越多樣化，所以做好報紙廣告的經營管理,才能與讀者的距離更近。

關鍵詞：報紙廣告經營管理

分類廣告的經營管理

應當看到，分類廣告是報紙廣告發展的必然階段，也是體現報業廣告總體經營水平的重要標志。要充分認識到分類廣告對提升報紙美譽度、讀者忠誠度的重要作用，將開發分類廣告市場作為現代報業廣告經營的新增長點，從根本上實現報業廣告經營的戰略性轉變。

細化行業分類——科學分類細化的目的，是為了使讀者便捷查找和提高閱讀效率。為此，分類廣告的行業細分，不僅要根據企業經濟領域、商業銷售領域和社會生活領域分類，而且要注意對服務中介領域進行細化，特別應重視和著眼于利潤小、規模小、區域性的廣告主的行業細分，以盡最大的廣度和深度挖掘社會分類信息資源。

完善價格體系——根據廣告客戶的經濟能力、廣告信息的類型以及市場拓展的可能性，一般可制定兩個價格系列，即按每行字數系列計價和按板塊規格系列計價;每個價格系列再針對廣告客戶的經濟能力、刊發次數和行業分類確定刊費價格，從而形成一個雙系列多層次的分類價格體系模式。例如，屬于經營性企業的分類廣告可以每行三五十元，屬于中介性機構的分類信息廣告可以每行一二十元，屬于個人分類信息廣告可以每則三五元或免費刊發。

分類廣告經營不宜簡單地制定單一價格，這樣會把部分客戶拒之門外。

規范經營規則——報紙分類廣告經營必須注意把握好：一是屬于各類公告、布告等嚴肅性的公文形式，不宜安排到分類廣告版刊發;二是屬于必須由廣告客戶提供各種法定審批手續的政策性強的相關廣告，不予作為分類廣告刊發；三是分類廣告內容原則上不再做創意但可進行差異化設計，刊發分類信息的文字信息不得小于報紙字號;四是分類廣告的刊發行數要規范，一般最多不宜超過15行;五是分類廣告的版面編排要規范，應做到排列整齊、分類明晰、行距適宜、版面清晰;六是應盡量安排在相應固定的版位，有利于引導讀者閱讀，以增強版面影響力和培養閱讀習慣。

發展營銷代理——開展分類廣告經營的最佳方式是按區域或按行業大類進行劃分并選擇廣告代理公司，建立報業分類廣告的社會化營銷網絡體系;同時在統一的分類廣告刊費價格與代理費前提下，組織報紙發行隊伍和廣告業務員開展上門服務進行廣告經營運作。

報紙廣告的經營管理

科學配置人員，實現規范管理——建立靈活而富有活力的管理運作機制，用制度管人管事，實現廣告經營的高效運轉。不斷提高廣告從業人員素質，科學設置崗位，針對廣告市場的新變化和廣告經營運行中不斷出現的新問題，隨時對部分部門和崗位作出調整，使廣告工作始終與市場緊密銜接。同時，實行分級管理制度，明確職責，責任到人，按章辦事，建立廣告經營的長效機制。

提高策劃水平，增強創新能力——針對報紙特點和優勢，進行有針對性的重點策劃，抓大項目、大客戶，使一些大項目成為報紙廣告優勢，大客戶成為長期合作伙伴。同時，在廣告合作和發布形式上，要不斷取得突破，制作優秀的策劃方案，有效吸引廣告客戶，帶動廣告經營有效增長。

嚴格審查制度，提高出版質量——經常關注并研究版面創新在廣告宣傳中的效果，提高編輯校對的業務水平，使廣告的發布、編排、設計富有良好的視覺效果。組織廣告從業人員學習廣告宣傳的有關法規，設置專人對所刊登廣告進行嚴格審查。不斷強化內部管理，嚴格發稿流程，杜絕失誤與錯誤。

抓住改革機遇，實現應收盡收——長期以來，報社的廣告經營活動是以事業單位的管理模式進行管理，缺乏經營單位應有的靈活性，給業務公關帶來了很大不便。隨著改革開放和社會主義市場經濟的深入發展，社會各界對報紙不斷提出新的更高要求，報社應抓住機遇，與有廣告宣傳的部門加強協商溝通，建立起合理的價格體系，健全經營管理模式，進一步提高廣告收益率。

注重美編設計制作，增強版面視覺沖擊效果——廣告美術編輯要提高廣告設計能力和電腦制作水平，通過多種手段提高設計能力，特別是對電腦制作軟件的學習。為增強版面視覺效果儲備足夠的技術，是報紙廣告吸引讀者的必要手段，廣告經營管理者應高度重視這項工作。

建立激勵機制，激發員工熱情——報社廣告部門應定期舉辦評選表彰和總結活動，并盡力創造和諧團結的內部工作環境，激發員工工作熱情。如為報社推薦優秀黨員、先進工作者、月評好稿;評選部門標兵、先進集體、好策劃等，激勵大家向先進學習，增強團隊合作精神。

提升報紙質量，實現協調發展——報社的廣告是以報紙為載體的，因此，要提高廣告效益，首先要提升報紙整體質量，擴大發行量。在新聞寫作方面，應提倡創新，新聞體裁也要朝不斷創新、變革、多樣的方向發展。在報紙版面設計編排方面，要進行大膽創新，文稿和圖片的擺布，標題的排列、裝飾等，也應做到新穎別致，使讀者有常讀常新的新鮮感。

如今報紙廣告受到網絡媒體、手機媒體、新媒體的不斷沖擊，但根基還在。我們應正視這種新形勢，做好報紙廣告的經營管理，在逆境中尋找到自己的出路。■

（本欄編輯：江水）