地級市紙媒微信公眾號突圍之路淺探

□張海江　張軍瑜

（邢臺日報社，河北邢臺054001）

地級市紙媒微信公眾號突圍之路淺探

□張海江張軍瑜

（邢臺日報社，河北邢臺054001）

從最開始的陌生，甚至是抵觸，到現在成為媒體的標配，甚至是不得不分出大量的人員和財力，來拉粉絲、壯大發(fā)展，微信公眾號越來越被傳統(tǒng)紙媒重視，成為傳統(tǒng)紙媒“融媒體”發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要考核指標。

河北省《牛城晚報》作為一家地級市都市類報紙，其微信公眾號在河北省紙媒公眾號中綜合排名前十，最高沖擊過全省第五的排位。筆者作為《牛城晚報》微信公眾號的具體運營者，總結和提煉其發(fā)展思路，同時，縱觀全國其它有影響力的紙媒公眾號的發(fā)展，擬探析紙媒，特別是地市級紙媒微信公眾號的發(fā)展之路。

紙媒微信不是紙媒新聞的簡單平移

無論是《人民日報》微信公眾號，還是南方紙媒系的微信公眾號，都成為了全國其它紙媒學習和效仿的對象。在很多有影響力的紙媒微信公眾號上，我們都能或多或少看到這兩處代表的影子。

做好紙媒微信，我們是不是只要把紙媒上的新聞平移到微信公眾號上就可以了？

這首先是個意識問題。依托紙媒，紙媒微信公眾號擁有自媒體擁有不了的大量新聞源；但是紙媒的操作意識就好比吃婚宴時候，做了一桌子菜，不管好吃不好吃，我都統(tǒng)統(tǒng)給你端上桌，至于客人吃不吃、吃的怎么樣，我就不管了；微信公眾號呢？微信公眾號是客人點菜，你做的不好吃、不符合客人的胃口，客人就不會再為你點贊，就不會買你的賬。

同時，微信公眾號需要去尋找和組織大量紙媒上沒有的新聞。這就相當考驗微信運營者的新媒體意識。簡單講，紙媒上沒有的新聞，微信運營者可以以此為借口，偷懶不去做讀者需要的新聞；這樣做出來的紙媒微信公眾號，幾乎都是失敗的，或者是平平淡淡的。因為，紙媒讀者和微信讀者是兩種胃口、兩種閱讀方式，甚至是兩種群體，簡單把紙媒新聞平移，顯然是做不好紙媒微信公眾號的。

紙媒微信運營者需要的幾種能力

紙媒微信公眾號對運營小編的依賴性很強，換一個小編，就好像一個電視欄目換一個主持人一樣，完全給人兩種味道，盲目和被動地調換小編，甚至會導致大量掉粉情況的出現。

那么，一個合格和優(yōu)秀的紙媒微信運營者需要哪幾種能力呢？

敏銳的讀者市場捕捉能力

微信公眾號內容直接被推送讀者市場，很多微信公眾號，每天只有一次的推送機會，每次最多可以推送八條，因此，它的每一條內容都必須要經過精心的計劃、編排和考慮。

以往，我們評價一條紙媒新聞，往往是業(yè)內“一廂情愿”的想象和主觀臆斷，即便是被評為好新聞、拿大獎的“新聞”，是不是能做到名副其實地受讀者歡迎，我們也并沒有一個可以量化的考核目標。但是微信公眾號卻不存在這種主觀臆斷，當你的微信內容一經推出，有經驗的人，往往在一個小時內，就可以從微信點擊量的增長幅度上，看出這條微信新聞內容到底是不是符合讀者的需要，讀者到底有沒有興趣去閱讀和點開它們。

深刻、有機的新聞整合能力

往往，我們沒有現成的微信新聞可以直接使用。有的新聞只有一點可能會吸引讀者，內容長度往往不符合微信的要求。在這個時候，微信運營采編就需要拿出高強度的新聞整合能力。怎么刪減掉讀者不感興趣的信息，怎么去把新聞點綜合起來，使其更符合微信內容的要求，怎么去把五六條無關的新聞點通過排版使其更容易被讀者所接受，這都是對運營采編的要求。

同時，這種整合并不是機械和膚淺的，而是深刻和有機的，是互相交合和成長的。

敬業(yè)和吃苦精神

這一點必須單獨提出來。在很多紙媒并沒有專門的新媒體部門之前，很多紙媒的微信運營都是記者和編輯兼職。我們知道，編輯一期微信（5—6條），用心的話，至少要求兩個半小時的時間，這還不算采訪和策劃時間。這就要求微信運營采編有極高的敬業(yè)精神，同時要求能坐得住，肯吃苦。

紙媒微信的單兵突圍

在河北邢臺同城市場，包括報社和電視臺在內，傳統(tǒng)紙媒微信受制于傳統(tǒng)意識和體制的限制，很多微信公眾號運營并不算特別成功。《牛城晚報》微信公眾號異軍突起，有其經驗可循。

真正適合讀者需求的新聞，搶先發(fā)布，贏得時間點

在這一點上，有人會問，這樣做，不是自己挖自己墻角嗎？但在自媒體蓬勃發(fā)展和同城媒體激烈競爭的情況下，現在的傳播形勢之下，已經是沒有什么新聞內容可以隱瞞、拖延時間的，報紙見報往往是第二天，在其見報之前，一些熱點新聞很可能已經在朋友圈轉瘋了。報紙見報的時候，新聞也成了舊聞。此種情況下，作為紙媒標配的微信公眾號，就可以很好地彌補這一缺陷，紙媒微信公眾號會在第一時間把新聞進行推送，搶在自媒體發(fā)布之前，把真正的好新聞送到讀者手機上。這樣，紙媒就贏得了時效和權威的雙重先機。

報紙限于版幅不能刊登完全的新聞，微信展開發(fā)布

比如說“老賴”名單，違規(guī)車牌號名單，拍賣公車型號，大量的新聞專題圖片……這些內容為讀者所喜歡，但是報紙限于版面，并不能詳盡刊登。于是，微信發(fā)揮特長，對這些內容進行詳盡的報道，從很快過萬的點擊率上，就可以看出讀者真正的新聞需求是什么。

新媒體靈活性和傳統(tǒng)紙媒權威性合二為一

傳統(tǒng)紙媒微信公眾號運營采編具有強烈的新媒體意識，同時又兼具傳統(tǒng)紙媒的新聞嚴謹性，因此，傳統(tǒng)紙媒微信公眾號所推送的同等內容，相比自媒體來說，就更容易被市場所接受和信賴。

紙媒微信發(fā)展尚需破局

《牛城晚報》微信公眾號經過兩年時間的迅猛發(fā)展，牢牢占據了同城第一微信公眾號的位置，但也面臨著發(fā)展的進一步破局。

經營問題怎么做？市場化媒體發(fā)展的重要目的之一就是盈利。《牛城晚報》微信的影響力，讓不少企業(yè)想在之上投入廣告，在已有良好口碑內容的支持下，怎么去認真做好這方面的營業(yè)收入，是管理者所需要研究的一個新課題。

微信公眾號的發(fā)展已經到了一個瓶頸階段。今日頭條、天天快報、企鵝號、界面等新的類似APP對微信形成了沖擊，微信也逐漸成為了“傳統(tǒng)媒體”，下一步的發(fā)展思路在哪里，整個業(yè)界都還沒給出明確答案。

在微信公眾號打開率明顯下降的情況下，微信內容怎么做，才能更好地抓住讀者眼球？這也沒有明確答案。

目前來看，在沒有一個更新的載體取代之下，微信公眾號仍將是讀者獲取信息、傳統(tǒng)紙媒角力的一個重要平臺。放棄或者失守了這一平臺，媒體影響力都將大打折扣。對其研究、探索和實操，仍將是未來新媒體競爭的一項重要內容。■