品牌創新助推河北陶瓷市場擴容研究*

李文杰　康景月　呂　冀　李　慧　周恒田

(1 河北出入境檢驗檢疫局　石家莊　050051)(2 北京聯合大學　北京　100101)

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品牌創新助推河北陶瓷市場擴容研究*

李文杰1康景月1呂冀2李慧1周恒田1

(1 河北出入境檢驗檢疫局石家莊050051)(2 北京聯合大學北京100101)

摘要河北作為我國重要的陶瓷主產區和出口基地，具備一定的歷史文化積淀和區位資源優勢；但近年來，受各種因素制約，產業發展存在諸多瓶頸。本文以科學發展觀為指導，針對河北陶瓷產業發展過程中存在的比較優勢和相對不足，就如何明確品牌體系定位、強化自主品牌建設、提升品牌營銷水平、凸顯區域品牌優勢、完善配套保障措施等方面展開論述，對落實品牌創新驅動河北陶瓷產業轉型升級提出對策和建議。

關鍵詞品牌創新河北陶瓷產業轉型升級路徑

河北陶瓷文化源遠流長，唐代邢窯細白瓷的燒制成功開創了我國“南青北白”的陶瓷分布格局，定窯、磁州窯亦曾蜚聲中外[1]；近代唐山則開創了我國衛生陶瓷和骨質瓷工業化生產的先河[2]。經過長達數百年的風雨歷程，目前，河北陶瓷已發展成為產業基礎雄厚、產業體系完備、生產技術成熟、影響輻射面廣、社會就業者眾、極具歷史傳統和地域特色的支柱產業[3]，具備一定的規模優勢和集群效應，多年來在擴大出口創匯、吸納剩余勞動力等方面發揮著舉足輕重的作用。2015年，在國際市場需求萎縮、國家“質量時代”來臨、陶瓷行業洗牌在即、創新驅動艱難的宏觀背景下，河北檢驗檢疫局為全面了解河北陶瓷企業發展訴求，對全省105家日用陶瓷企業和35家衛生陶瓷企業進行了走訪調研，針對當前品牌創新驅動傳統產業轉型升級的發展方向，就河北省陶瓷產業的發展現狀與瓶頸問題進行了深度剖析，力爭為相關政府部門決策提供參考。

1陶瓷產業發展現狀

河北陶瓷生產歷史悠久，企業地理分布較為廣泛，產業整體規模相對龐大，呈現大企業集中、小企業分散的產業布局特點。其中唐山乃是全國最大的骨質瓷生產和銷售基地，亦為國內三大衛生陶瓷生產基地之一[4]；邯鄲作為傳統日用陶瓷主產區則以炻器、釉中彩和強化瓷聞名于世[5]。石家莊砂鍋產業一枝獨秀，廊坊骨質瓷后來居上，衛生陶瓷遠銷歐美，張家口仿骨瓷方興未艾，邢臺白瓷厚積薄發，保定藝術瓷獨領風騷，高邑建筑陶瓷首屈一指，滄州衛生陶瓷品位不凡，全省業已形成以日用陶瓷、衛生陶瓷為主，工業特種陶瓷、工藝美術陶瓷為輔，釉料、花紙、模具、機械、管件等配套齊全的產業體系。據統計，2014年河北省共有規模以上陶瓷企業300多家，資產規模超116億元，工業總產值逾60億元，完成工業增加值(不含建筑陶瓷)近20億元，從業人員約12萬人，產品遠銷歐、美、亞等100多個國家和地區，具備一定的區域品牌效應。

2陶瓷產業品牌營銷發展的優勢

2.1歷史悠久、文化積淀深厚

河北陶瓷文化源遠流長，其在中國陶瓷發展史上始終占據重要地位，珍貴的陶瓷遺存和精湛的制瓷技藝、多彩的人文風情，構成了我省獨特而完整的北方陶瓷歷史文化體系，曾數度刷新我國陶瓷生產歷史紀元。其中唐山作為“中國北方瓷都”、“國家衛生陶瓷出口基地”和亞洲最大的骨質瓷生產基地，已連續17年成功承辦中國陶瓷博覽會；邯鄲則是當之無愧的“中國民窯研究基地”和“中國陶瓷歷史文化名城”。

2.2產業體系完備、區位優勢顯著

歷經逾千載風雨飄搖，河北陶瓷業已形成集日用陶瓷、衛生陶瓷、藝術陶瓷和工業陶瓷于一體的綜合型現代陶瓷產業集群；產品覆蓋日用餐廚陶瓷、建筑衛生陶瓷、陳列藝術陶瓷和工業特種陶瓷等眾多領域，品種規格近萬。河北陶瓷擁有多項國家名牌產品和馳名商標，“唐山骨質瓷”已成功獲批國家地理標志產品，多次作為國內外重大禮儀盛典用瓷華美亮相，產品遍布全球100多個國家和地區，區域優勢和國際影響不容小覷。

2.3生產工藝獨特、產品特色鮮明

邯鄲、唐山兩地雄厚的陶瓷工業基礎衍生出獨具特色的生產工藝，其中唐山無鉛骨質瓷生產技術和衛生陶瓷高壓注漿工藝堪稱國內領先，雕金、噴彩、曜變釉三項裝飾技術被譽為“陶瓷三絕”[6]。基于唐山骨質瓷“薄如紙,透如鏡,聲如磬”的非凡品質,國內已形成“骨瓷出唐山”的市場共識；衛生陶瓷取得多項國外產品質量認證，以產品系列化和多樣化著稱于世。邯鄲磁州窯陶瓷藝術所孕育出的釉中彩強化瓷備受國內外消費者青睞[7]。

2.4地理位置優越、文化資源豐富

河北東臨渤海，西靠太行，北接遼蒙，南依豫魯，內環京津，自古為京畿重地。近兩年，伴隨著京津冀一體化戰略的深入實施，政企學研各界不斷加大新時期京津冀創新型產業集群的協同發展步伐。此契機為我省推進傳統產業技術與文化創新、創立科技創意成果交易市場和相關金融平臺提供了現實的政策基礎和資源優勢，創造了不可估量的發展機遇和創新渠道；勢必有利于推動河北陶瓷產業做大做強，打造京津冀協同發展新引擎。

3陶瓷產業品牌發展瓶頸

3.1產品同質化嚴重，抄襲仿冒盛行

河北陶瓷多以來樣加工和大眾化產品為主，在設計上缺乏超前意識和差異化特性；且企業自主創新能力不強，技術外溢效應較弱，由產品同質化所造成的企業間惡性競爭愈演愈烈[8]。另外，基于行業內部較為嚴重的重復性建設弊端，現代化大企業與手工式小作坊并存的產業格局為實施品牌管理與市場監管帶來一定難度，使得跟蹤模仿、抄襲假冒之風盛行，品牌缺失導致河北陶瓷在全球產業分工體系中長期處于價值鏈低端。

3.2品牌知名度不高，文化建設滯后

據統計，全省陶瓷行業共有中國名牌產品2個、中國馳名商標5個、省級名牌產品4個、著名商標15個、地理標志產品(唐山骨質瓷)1個。河北大多數陶瓷企業品牌意識淡薄，品牌創建能力有限，品牌推介模式簡單，品牌價值體系單薄，人文元素融入不足，企業文化建設滯后。忽視品牌文化融合，雖然惠達、紅玫瑰等品牌在國內已形成一定的行業影響，但其距離國外陶瓷知名品牌尚存較大差距，品牌知名度和美譽度有待提升[9]。

3.3對外依存度過高，市場結構單一

多年來，河北陶瓷始終以外向型經濟為主且出口陶瓷對歐美市場的依存度逾40%，集中度過高的出口市場模式受制于進口國的貿易政策和反傾銷措施，容易陷入貿易增長大起大落的被動局面[10]。近幾年，受國際金融危機影響，完善陶企逐漸內銷市場，但囿于本地專業性陶瓷交易市場的匱乏和信息化市場銷售網絡的天價，使得省內陶瓷生產企業難以將產品直接推向市場，競爭壓力和利潤空間進一步壓縮。

3.4品牌市場化不足，營銷方式陳舊

目前，盡管全省陶瓷商標品牌注冊率逾50%，且70余家出口陶瓷企業的自有品牌持有率達75%，但總體而言，河北陶瓷品牌市場化程度仍然偏低，僅惠達、紅玫瑰、隆達等少數大企業能夠憑借品牌經營在國內市場占有一席之地。長期以來，受間接銷售方式的牽制，品牌使用與市場營銷的脫節導致河北陶瓷約70%的出口產品處于貼牌生產階段，自主品牌出口不足10%；原本微薄的商業利潤經代理商層層盤剝后所剩無幾。

4陶瓷產業發展的機遇與挑戰

4.1產業發展的歷史機遇

2013年，河北省出臺《關于實施工業轉型升級攻堅行動的意見》，提出改造提升傳統產業的目標任務，唐山、邯鄲兩地相繼將陶瓷產業調整升級作為實施“加快傳統產業轉型升級”戰略的重點工程。同時，伴隨著京津冀協同發展戰略的實施、出口陶瓷法檢目錄的調整、新型城鎮化建設的推進及由此帶來的高端消費階層的增加，使得國內外市場對不同檔次日用陶瓷、建筑衛生陶瓷的消費需求大幅攀升，高檔陶瓷的購買需求將進一步升級；因此，依托品牌創新提升河北陶瓷產業品牌建設的整體水平，必將有助于推動產業在更高層面上踐行升級發展。

4.2產業面臨的嚴峻挑戰

在當前京津冀地區及輕工行業大力推行環境保護、節能減排政策的宏觀背景下，河北陶瓷產業的節能環保壓力不斷加碼；原料、燃料、物流以及勞動力等要素價格的持續上漲勢必導致陶瓷企業生產經營成本的不斷攀升。此外，鑒于現階段全國其他陶瓷產區產能普遍過剩、企業同質競爭嚴重與國際陶瓷市場低迷、貿易壁壘限制驟增的現象并存，使得陶瓷企業之間技術人才爭奪日趨激烈，產品價格競爭已近白熱化，市場營銷壓力進一步加劇，陶瓷出口創匯全線受挫。

5陶瓷產業品牌創新助推市場擴容的指導思想

發揮毗鄰京津經濟圈的資源優勢、政策優勢、區位優勢和基礎優勢，通過品牌創新驅動產業轉型發展；以品牌序列化、結構層級化、體系多元化、設計人文化、經營市場化、目標區域化、市場直接化、企業數字化為發展方向，加速自主品牌創建進程，提升河北陶瓷區域品牌的歷史文化內涵，提升冀瓷品牌體系建設的整體水平，促進品牌經營與文化產業的融合，優化市場營銷網絡及相關配套設施建設，強化冀瓷品牌的國內外影響和市場認知，提升河北陶瓷產業的核心競爭力。

6品牌創新驅動河北陶瓷市場擴容的路徑探析

6.1依據產業集群理論，實現區域品牌與企業品牌的有機融合，打造冀瓷品牌的整體優勢

根據河北陶瓷產業的地理分布和區位優勢，圍繞唐山、邯鄲兩大產業強極的產品特色，以產品品牌和企業文化建設為基礎，以弘揚區域陶瓷歷史文化為先導，以加速產業轉型發展為導向，強化外聯內引，科學確定我省陶瓷產業格局定位和品牌體系框架。為提升河北陶瓷品牌的傳統優勢和文化內涵，建議唐山、邯鄲兩地分別攜手周邊產業相似度較高地區，集中打造國內高檔日用骨質瓷、衛浴家裝配套、特色骨質藝術瓷、工業特色陶瓷生產基地和北方中高檔普通陶瓷、強化瓷、古窯藝術陶瓷精品生產基地。在品牌定位上分別以高端化、國際化、藝術化為日用陶瓷產業主攻方向，以特色化、系列化、配套化為衛生陶瓷產業發展重點，以個性化、多元化、地域化特征為藝術陶瓷研發主線。同時，結合河北陶瓷歷史文化遺產保護，探索實施地方優勢品牌經營與區域整體品牌培育相統一的冀瓷品牌發展策略，合理確定河北陶瓷區域品牌的目標定位，科學設計其與唐山“北方瓷都”和邯鄲磁州古窯兩大地方品牌的關系，支持邢臺積極申報“邢窯白瓷”地理標志保護產品，使其構成渾然天成、水乳交融的和諧體系。建議政府將區域品牌建設作為推進陶瓷產業發展的重要任務之一[11]，研究制定總體品牌梯次推進的路線圖和時間表；并出資組織策劃新聞發布會、公益廣告宣傳、陶瓷高峰論壇、國際陶瓷博覽等一系列大型品牌推介活動，將河北陶瓷區域品牌推廣到更大范圍，提升至更高層次。

6.2圍繞產品特色差異，實現產品定位與品牌理念的協調統一，優化企業品牌的結構體系

在經濟全球化背景下，市場競爭已由單一的價格競爭轉向復雜的品牌競爭，產品質量是其商業價值的分辨點，品牌是企業核心價值理念的彰顯。起源于工業化水準標志的品牌，自然無法剝離質量要素而獨立存在，因此只有持久保持產品質量提升方可有效確保品牌魅力長盛不衰。品牌作為企業文化與形象展示的物質媒介，其能否正確定位對于獲取顧客忠誠度至關重要；品牌定位即企業在固定化的市場定位和差異化的產品定位基礎上，對特定品牌文化取向及個性差異的商業性決策。企業應適時賦予注冊商標以深層次的品牌理念，實施系統化的品牌培育與市場化的品牌運作[12]。建議企業根據自身市場發展戰略和產品質量特點準確策劃品牌定位，并以新品發布、品牌評比、廣告宣傳、促銷專賣、海外注冊等方式強力推介。其中夢牌、意中陶、金方圓、恒瑞等地方品牌要有步驟地進軍全國知名品牌，惠達、隆達、紅玫瑰、春蕾等國內知名品牌要進一步做大做強，爭創國際一流品牌，分階段、分層次推進河北陶瓷品牌體系建設。為優化品牌系列結構，宜采取新品牌創建與老品牌回歸有序銜接的策略，即在現有品牌基礎上不斷推陳出新，賦予產品以嶄新風格；同時利用“唐陶”、“白玫”等老品牌的獨特品質和影響力，運用陶瓷博物館、網絡媒體等現代營銷手段和品牌傳播載體進行老品牌的再造與創新，使之“古老而年輕，經典而時尚，傳統而現代”。

6.3針對目標市場差異，實現品牌經營與市場營銷的無縫銜接，強化生產企業的競爭實力

消費者的購買需求實為其價值觀念的外在物化表現，當企業所塑品牌的核心價值符合消費者的價值取向時，將有助于其形成長期固定的消費偏好。故陶瓷企業若能針對產品的差異性特征提出品牌清晰系統的銷售主張和市場定位，賦予產品以獨特的品牌個性和商業氣質，有利于營造品牌增值與利潤翻倍的良性發展局面[13]。因此，河北陶瓷企業須深刻認識品牌經營的重要性，摒棄將所持品牌束之高閣、熱衷貼牌加工的短期利潤行為；綜合分析國內外目標市場的消費水平、文化傳統、宗教信仰、風俗習慣等因素，分層級、立體式創建若干個性化品牌及相關營銷攻略；將產品檔次的多元化、系列化與品牌定位的差異性、地域性相結合，使產品設計、品牌形象、經營理念、企業文化構成彼此協調、互為補充的統一整體，全方位彰顯品牌的豐度和力感。同時，借助廣告策劃、媒體宣傳等手段加大品牌推廣力度，使品牌理念深入人心，夯實品牌基礎，有序擴大自主品牌在特定市場的知名度和美譽度。根據產品質量特性和檔次差異，靈活設計所涉品牌的形象定位和推介方式，利用品牌效應實現市場擴容。建議針對衛生陶瓷所獲國外認證情況，結合產品的節水、靜音等特性，有所側重地開展品牌創立和市場推廣；日用陶瓷可按照輸往歐美的白瓷小套具及銷往中東的彩瓷大配套的產品差異分別實施不同的品牌推廣方案。

6.4依托文化創意產業，實現品牌建設與藝術設計的滲透，提升品牌價值的人文內涵

陶瓷品牌是產品使用價值、科技含量與文化內涵的集合體，產品功能、裝飾設計和審美情趣滿足消費者預期需求是品牌創立與市場營銷的必要條件。此外，實施品牌建設要盡量依托既定的區域文化背景[14]，只有別具匠心地將時代創意元素融入河北原生態歷史傳承中，方可淋漓盡致地展現冀瓷文化底蘊最具地方本色的獨特魅力。河北陶瓷要以京津冀文化創意產業協作發展為契機，有效加強與京津各類創意設計機構和知名陶藝大師的交流互動，采取引進人才與外聘名師相結合的方式，在繼承自身古老文化傳統的基礎上，融合世界最新文化創意成果，通過提升產品文化品味帶動品牌價值增值。品牌塑造既要體現歷史傳承的精髓，又要傳達與時俱進的理念，是文化傳統性與時代性的完美契合。近幾年，在不具備陶瓷生產歷史的深圳，日用陶瓷產業借助其設計之都的創意產業資源優勢，依靠設計創新助推品牌升級，無論產品檔次還是附加值均遠遠超越國內其他陶瓷產區，開辟出來一條傳統產業轉型發展的新路。因此，當務之急是根據當前河北陶瓷的產業規模和發展水平，有序推進以日用陶瓷創意為節點、衛浴陶瓷設計為重點、藝術陶瓷研發為亮點的三級品牌創新網絡建設；努力使河北成為中國北方著名的陶瓷科技文化交流傳播中心，借助國內外各類陶瓷文化合作項目和技術交流活動，提升河北陶瓷品牌的核心競爭力和社會影響度。

6.5補齊產業鏈條短板，實現品牌推進與產業發展的轉型升級，完成河北陶瓷的歷史跨越

1)有關政府部門應完善省級外貿發展專項資金管理，通過預算支出結構調整，適當加大對境外參展陶瓷企業的資金補貼比例，積極為中小企業爭取國際市場開拓資金，出臺對外向型企業的出口獎勵措施，對年度出口增量、自主品牌出口、更新換代產品、轉型升級企業給予一定的資金獎勵，加大對出口陶瓷企業產品研發、工藝創新和購買專利、技術方面的補貼支持力度；出臺對企業海外市場調研、海外品牌推介、國外法律咨詢費用補貼制度。

2)地方政府應對企業開展國際認證、境外商標注冊、境外專利申請等費用給予適度補助；對企業到境外參股或并購境外營銷網絡、售后服務體系或研發機構，提供一定的資金支持；對企業自主創新的高水平創意成果和獲得國家相關授權的名牌產品、地標產品及馳名商標等予以一定比例的補貼。

3)大力實施名企名品戰略，定期組織對省級名牌產品和著名商標等進行評選和獎勵，營造倡導質量提升、品牌制勝的環境氛圍；實施陶瓷大師、藝術名家、新品名作的品牌帶動戰略，為名師大家創立工作室提供環境條件[15]。搭建陶瓷產業知識產權保護支撐平臺，嚴厲打擊假冒偽劣及品牌侵權行為，加大名、優、特、新產品保護力度。

4)有關部門應協調推進區域性陶瓷專業市場及商貿會展體系建設，整合北方瓷都網、中國磁州窯博物館等省內相關陶瓷網絡資源，健全有關數據研究、品牌推廣、電子商務等平臺功能，推進河北陶瓷信息化建設。支持陶瓷企業與國內外知名電商、電子銀行、陶瓷網商等電子商務產業鏈廣泛合作，依托專業市場搭建陶瓷電子交易平臺，構建河北陶瓷電子商務集群，促進電子商務與陶瓷產業的深度融合。

河北陶瓷藝術在中國陶瓷發展史上占據極其重要的地位，無論唐宋的邢窯白瓷、定窯御品，抑或近代的唐山衛生陶瓷和骨質瓷，皆曾為輝煌燦爛的華夏陶瓷文明增添過濃墨重彩的一筆。“瀚海潮頭帆已滿，砥礪前行正當時”，在當前全國傳統產業轉型升級如火如荼的改革浪潮中，河北陶瓷如能有效實施品牌創新驅動產業升級，優化品牌結構體系，提升陶瓷品牌價值，擴大區域品牌影響，實現從“賣產品”到“賣品牌”的本質性蛻變，“繼承舊紅一萬點，換將新綠百千重”，則勢必重新書寫河北陶瓷發展史的恢宏新篇！

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15尹志軍.論陶瓷藝術家的藝術追求與社會責任.陶瓷學報,2012(4):153~156

The Research on Measures of Hebei Ceramic Market Expansion Driven by Brand Innovation

Li Wenjie1,Kang Jingyue1,Lv Ji2,Li Hui1,Zhou Hengtian1

(1 Hebei Entry-exit Inspection Quarantine Bureau,Shijiazhuang,050051)(2 Beijing Union University,Beijing,100101)

Abstract:Hebei as the important ceramics production and export base in China, have a certain historical and cultural accumulation and regional resource advantages. In recent years, however, affected by various factors, the industry has many bottlenecks. This paper guided by the scientific concept of development, in view of the current development situation and obstacle problem of hebei ceramics industry, discussing how to clear brand system orientation, strengthen the cultivation of independent brands, enhance the level of brand marketing, manifest regional brand advantage, perfect matching safeguard measures and putting forward the relevant countermeasures and suggestions to carry out transformation and upgrading of hebei ceramic industry driven by brand innovation.

Key words:Brand innovation; Hebei ceramic industry; Transformation and upgrading; Measures

中圖分類號：K876.3

文獻標識碼：A

文章編號：1002-2872(2016)01-0015-05

作者簡介：李文杰(1972-)，碩士，工程師；主要從事進出口陶瓷檢驗工作。通訊作者：康景月(1965-)，碩士，工程師；主要從事進出口陶瓷檢驗工作。

*基金項目：2015年度河北省科技計劃項目(項目編號：15457651D)；2015年度河北省社會科學發展研究課題民生調研專項(項目編號：201501532)。