價值競爭視角下跨境電商出口優勢培育
——以寧波為例

陳冠仲

價值競爭視角下跨境電商出口優勢培育
——以寧波為例

陳冠仲

作為一種新型的國際貿易方式，跨境電商已經成為我國國際貿易最為強勁的增長點。2016年初，寧波進一步升級為跨境電商綜合試驗區，跨境電商出口貿易將是寧波跨境電商發展的重點。跨境電商出口優勢的培育需要物流、支付、倉儲等多方面的優勢支撐，但價值競爭是培育跨境電商出口長遠優勢的重中之重。

價值競爭是核心

價值創造理論認為，一個企業欲取得競爭優勢，必須在創造價值方面比競爭對手做得更好。完全競爭市場下，相較于價格競爭，價值競爭可以為顧客提供更有特色、更能適應消費者需求的產品和服務。目前跨境電商出口貿易正面臨著前所未有的價值競爭。跨境電商相對于傳統的對外貿易方式，銷售方式更加多樣化，有B2B、B2C等，尤其是大多數中小企業主要以B2C方式為主，客戶是直接消費者，消費者對產品價值的要求越來越高。雖然跨境電商出口貿易的產業鏈條較長，涉及到營銷、物流、支付、倉儲、金融服務等，但包括渠道和品牌等價值的提升尤其重要。

新經濟模式下企業參與競爭的需要。半個多世紀以來的以機械化集約化生產的發展模式正在走向滅亡，而理性消費、分散化生產的新經濟模式正在成長，目前全球經濟正處于這兩個模式轉換的過渡階段。在經濟新格局下，一邊是理性消費，一邊是以3D打印為代表的分散化生產，標準化的單一產品已不能滿足消費者，消費者更關注產品的差異化，更需要的是具有特色、更能適應各自需求的產品和服務。只有基于價值競爭，且通過融合互聯網信息技術與實體經濟，跨境電商才能有效整合現有資源，降低企業發展成本，才能獲取競爭優勢，比競爭對手更能適應不斷變化的境外消費者的需求。

“中國制造”向“中國創造”轉變的需要。實現“中國制造”到“中國創造”升級是中國經濟適應新常態的重要路徑。在全球貿易新形式下，互聯網深度改造傳統產業，市場競爭中原有的低價策略優勢已不再明顯，關鍵看是否擁有渠道和品牌。目前，我國跨境電商出口業務發展迅速，眾多電商企業直接面向國外消費者銷售產品，可以擺脫過去代加工現狀，打造具有自主品牌和價值的產品，尤其是B2B、B2C跨境電子出口企業可以借此種經營模式，走創立自主品牌、提高出口產品附加價值之路，這也促進制造業轉型升級的關鍵之舉。

加快外貿企業轉型升級的需要。在國內生產成本不斷上升、國際市場需求不斷萎縮的壓力下，不少外貿企業不得不尋求轉型之路。按照傳統的外貿模式，國內工廠產品到達海外消費者手中，至少要跨越5個環節：國內工廠-國內貿易商-目的國進口商-目的國分銷商-目的國零售商。而跨境電商出口零售的模式則把這個渠道的鏈條大幅度壓縮，出口廠商直接面對的是海外零售商甚至是消費者，跨境電商出口貿易改變了傳統出口企業單一生產，只重視加大產品開發力度的模式，而轉為生產銷售一體，使外貿企業從貿易求生存轉向到品牌營銷，從工業模式轉向商業模式，企業更加接近市場，并能根據市場的需要而作出必要的調整和應對，有利于加快促進外貿企業轉型升級。

存在問題需審視

自2012年8月寧波市成為全國第一批跨境電子商務試點城市以來，跨境貿易電子商務進出口業務發展迅速。2015年寧波跨境電商試點業務進出口總額達81.38億元，其中進口額達到29.3億元，2016年1-7月，寧波已累計實現跨境電商交易額達153.96億元，其中出口額約126.11億元，在全國試點城市中處于前列。目前，寧波已形成了以寧波保稅區為主陣地，櫟社保稅物流中心（B）型、櫟社機場物流園區、海曙跨境貿易電子商務產業園區、寧波電商城江北園區為輔的“一點多面”的跨境電商產業集聚發展格局。跨境貿易電子商務出口服務平臺上線運行，也引進了亞馬遜、京東全球購等知名跨境電商企業和第三方支付、代理運營、快遞配送等服務型企業，與阿里巴巴、天貓國際、美國第二大零售商COSTCO等大型平臺商開展戰略合作，初步形成了“垂直電商集聚、平臺電商合作”的良好格局。最近，寧波在跨境電商綜合試驗區實施方案中明確，將實現跨境電商業務從企業對終端消費者（B2C）為主向企業對企業（B2B）和B2C并重轉變。但從價值競爭角度來談，寧波在跨境電商出口貿易發展中也存在著各種問題。

商品質量參差不齊是跨境電商出口貿易的一大難題。跨境電商出口貿易發展迅速，但是跨境電商出口貿易平臺資質、水平參差不齊。賣家數量眾多，但產品品質難有保障，且服務質量差距也較大。跨境電商出口貿易顛覆了傳統的貿易方式，中小賣家直接面對著國外消費者，消費者對所購得產品的評價直接影響中國商品品質形象，一旦產生不好的口碑，就很難扭轉。越來越多的出口企業認識到，在跨境電商平臺上賣便宜、賣質量不佳商品這條路只會越走越窄。

仿制品、山寨貨仍是跨境電商出口貿易的一大擔憂。由于部分企業在專利和知識產權保護方面意識較薄，而國內監管力度也存在不足，在跨境電商出口平臺上，銷售假冒產品、山寨貨時有發生，商標和專利侵權行為屢見不鮮，出口企業很容易面臨糾紛、賠償等官司。今年年初，就出現了跨境電商出口企業由于涉嫌侵犯知名服飾品牌的商標權，帳戶被凍結。某企業產品被亞馬遜網站強行下架，已運往亞馬遜美國倉庫的產品無路可銷，原因也是專利侵權問題。這不利于企業獲取長期客戶的信任，也影響跨境電商出口優勢的培育。

知名品牌缺少是跨境電商出口貿易的一大軟肋。目前寧波2萬多家外貿企業中，大約90%的企業開展了電子商務活動，占全國外貿網商的10%左右，眾多寧波出口型企業試圖通過互聯網模式將“寧波制造”直接賣到境外消費者，但缺少跨境電商“寧波牌”，缺乏叫得響的以跨境電商為主導的知名企業和知名平臺。隨著人們越來越關注品牌，出口電商市場逐步進入品牌化發展階段。跨境電商出口企業曾以低廉的價格吸引了較多的消費者，但事實上缺乏品牌價值的支撐，企業獲得的收益并不高。

同質化競爭是跨境電商出口貿易的一大缺陷。

相對于傳統的貿易方式，跨境電商模式極易復制，目前大量的跨境電商平臺出口商品呈現出同質化的特點。同時由于互聯網的公開性特點，在產品同質化、市場定位和營銷手段趨同的情況下，價格戰不可避免。隨著更多的外貿企業進入跨境電子商務，如果企業不加大創新，發展差異化產品、優質服務來贏得國外消費者的信賴，就無法從根本上擺脫商品模仿和同質化現象，價格競爭只會愈演愈烈。而價格戰在B2C跨境電子商務市場上只會使競爭雙方兩敗俱傷，最后損失的是跨境電商出口企業的利益。

打造軟實力是關鍵

走品牌之路。隨著跨境電商出口競爭的日益加劇，低價策略已不再具有優勢，渠道和品牌才是關鍵。最近亞馬遜對寧波企業發放的信息調查表上，是否有自主品牌是一個必填項，即使是經銷商也需注明其代理的品牌，而速賣通宣稱，部分類目將不允許無商標產品存在。跨境電商出口企業應改變以往的價格競爭，轉向更高層級的價值競爭，樹品牌意識，提升品牌形象。然而，一個品牌的形成絕非一朝一夕可以實現，品牌的打造需要企業一步步地累積、一環扣一環地培育。一是利用跨境出口平臺為企業品牌塑造提供便利，縮短企業品牌塑造的時間。二是完善綜合運營體系。跨境電商企業要及時為產品進行商標注冊，防出現侵權風險，而設計受當地消費者歡迎的包裝、建立海外推廣渠道和供應鏈、完善售后保障服務體系等都是跨境企業品牌戰略的重要內容。三是嚴格控制質量。要獲得國際消費者的信賴，不但要取得國內的產品質量認證，而且要獲得國際性的產品質量認證，如歐盟的EMC、CE認證、美國的UL、FCC檢驗認證和德國的GS、TUV、VDE產品認證等，提高客戶的忠誠度。

加強政府監管。跨境電商是一種全新的貿易業態，政府的監管決定著跨境電商行業的未來。一是完善法律法規。研究制訂一批行業標準或服務規范，明確跨境電子商務交易規則、信用管理、安全認證、市場準入、在線支付、售后服務、糾紛處理等基本制度，形成適應全球跨境電子商務發展的管理制度和規則。二是嚴格知識產權監管。對銷售假冒偽劣商品和侵犯知識產權行為，提高其侵權行為的代價和賠償標準。三是加強信息監管。加快建立健全信用評價體系，對本地區跨境電商企業進行信用記錄征集，建設信用數據庫，建立跨部門信用、信息共享機制，規范并營造一個良好的跨境電商交易環境。

完善服務體系。培育跨境電商出口貿易的長遠優勢，需要完善跨境電商的綜合服務體系。一是建立高效和便捷的跨境電商通道，包括國內的通關、商檢和結匯、退稅等，同時也包括打通國際通道，使國際國內雙邊服務平臺能實現互聯互通。二是增加公共服務供給，加大電商基礎設施建設、電商人才培養力度。寧波將打造“跨境電商綜合信息平臺、跨境電商園區平臺、跨境電商物流平臺”線上線下三大平臺，要進一步探索如何實現三種平臺之間的相互聯系，通過交換和信息傳遞，實現各部門間的監管聯動和信息共享。三是跨境電商企業可自發組織建立民間的跨境電商企業協會，以此來協調和應對發展中遇到的問題，實現政府管理和企業組織的結合。

作者單位：寧波大紅鷹學院國際經濟與貿易系