市場營銷對高校圖書館傳統閱讀服務推廣的啟示

趙慧真，莊云勇（泉州師范學院圖書館）

市場營銷對高校圖書館傳統閱讀服務推廣的啟示

趙慧真，莊云勇（泉州師范學院圖書館）

由于新媒介的迅速發展，圖書館的傳統閱讀服務備受挑戰。將市場營銷理念注入到閱讀服務推廣中成為研究熱點。文章在調查分析讀者閱讀現狀、閱讀特點的基礎上，通過加強文獻建設的針對性、信息服務的及時性、資源展示的多樣性和獲取的便利性，再結合線上營銷宣傳手段，全方位推動高校圖書館傳統閱讀服務。

市場營銷；高校圖書館；傳統閱讀；閱讀推廣

1 前言

隨著現代信息傳媒的發展，人們獲取信息的方式發生了巨大變化，數字閱讀迅速上升，各圖書館都面臨著紙質圖書借閱率大幅度下降的現況。面對新媒介的強烈沖擊，作為長久以來文獻信息資源主要集散地與閱讀服務的主陣地，圖書館應該對館藏文獻進行挖掘、推送，加強傳統閱讀服務的宣傳與引導，積極培養讀者傳統文獻閱讀的習慣，對傳統閱讀服務進行推廣，讓傳統閱讀煥發青春。［1］

圖書館是一個不以贏利為目的的公益性社會文化機構，似乎與“營銷”二字毫無關系。然而，越來越多的圖書館界人士意識到“營銷”能夠在圖書館各項工作中發揮巨大作用。因為圖書館工作和市場營銷具有很多共性。首先，二者的基本要素相似，圖書館相當于商家，讀者相當于消費者；文獻信息相當于產品，圖書館員相當于銷售員；文獻信息服務相當于銷售服務，圖書館信息服務方式相當于營銷手段。其次，二者的目標相似，都是想通過一系列的服務手段獲取利益，同時達到雙贏或多贏。前者致力于將文獻信息推送給讀者，讓讀者從中獲益；后者則追求將產品推銷、售賣給消費者，從中謀利。再次，二者的服務模式演變進程相似。圖書館借閱模式的演化進程為：閉架—半開架—開架—藏借閱一體—自助借閱。市場營銷模式的演化進程則是：商店—超市—電商。二者服務模式的演變都旨在不斷拉近產品（文獻信息）與消費者（讀者）之間的距離，縮短產品（文獻信息）與消費者（讀者）之間的流通時間，提高消費者（讀者）的自由度和便利度，從而達到推動銷售（出借）的目的。由于二者具有如上共性，因此營銷理念同樣適用于圖書館工作的深入推進，尤其是傳統閱讀服務推廣中。

閱讀推廣越來越受到圖書情報界的關注，將營銷策略應用于閱讀推廣中成為當前研究的熱門。但目前的主要論述側重于如何利用各種營銷手段，對圖書館已有的資源進行宣傳推廣。筆者認為，這并不是真正意義上的“營銷”，而是“推銷”。在閱讀推廣中引入“營銷”理念時，不能只專注于宣傳，更要從根源上著手，了解讀者閱讀現狀、閱讀特點，注重文獻建設的針對性、信息服務的及時性、資源展示的多樣性和獲取的便利性。

2 讀者閱讀現狀分析

在進行閱讀推廣之前，圖書館需要研究服務對象（讀者）的特點、閱讀現狀，閱讀特點，分析形成這些現狀與特點的內外因素，以此作為制定有效閱讀推廣策略的有力依據。

2.1 數字閱讀快速增長，傳統閱讀備受冷落

根據中國新聞出版研究院公布的第十二次全國國民閱讀調查結果顯示，2014年我國成年國民閱讀率為58.0%，較2013年上升了0.2個百分點。人均紙質圖書閱讀量為4.56本，與2013年相比，減少了0.21本。與紙質圖書相比，數字化閱讀增長迅速，為58.1%，較2013年的50.1%上升了8.0個百分點。其中，網絡在線閱讀和手機閱讀的讀者比例明顯上升。2014年，有49.4%的成年國民接觸網絡在線閱讀，51.8%的成年國民接觸手機閱讀。［2］

近年來，各高校圖書館普遍面臨著紙質圖書借閱率逐年大幅度下降的問題。據了解，圖書真正進入流通的不到30%。紙質閱讀急劇下降，數字化閱讀迅速增長，已成為不可逆轉的趨勢，“在網絡數字時代圖書館是否會消亡”、“紙質文獻會不會被數字文獻所替代”、“紙質閱讀和數字化閱讀孰優孰劣”等問題成了近年來圖書館界探討的熱點。在網絡化數字化時代，數字化閱讀方式符合人們當前的閱讀習慣，具有容量大、更新快、攜帶閱讀方便等優勢，但也存在著閱讀碎片化、娛樂化、盲目化等缺點。無論是理論或實踐都已經證明紙質文獻具有不可替代的優點，如利于精讀、細讀、深讀，并且在相當長的時間內不會被完全替代。這可以說是圖書館的一個優勢，也是閱讀推廣的重心之一。

2.2 造成傳統閱讀危機的內在因素

根據讀者調查，影響圖書館借閱率的一大因素是：讀者認為圖書館的藏書不是他們需要的，他們需要的書圖書館里卻找不到。久而久之，圖書館對他們失去了吸引力。由此可見，閱讀推廣要成功，必須從源頭上著手。這里涉及三個方面的問題，即圖書采購的針對性、圖書流通的及時性以及圖書獲取的方便性。

2.2.1 圖書缺乏針對性，讀者失去興趣

產品若是不符合消費者需要，就很難占有市場。圖書館采購的圖書若不符合讀者需求，讀者很難感興趣。高校圖書館的主要職責就是為本校的學科建設與教學科研提供切實有效的文獻資源保障，因此學科資源質量直接關系到能否與讀者的需求相吻合，關系到館藏文獻能否充分地被利用。［3］在文獻資源建設上，一般高校圖書館按文獻類型，如紙質圖書、紙質報刊、數據庫各有負責的采訪員。較好的高校圖書館在紙質文獻采訪上還根據語種細分為中文文獻采訪員和西文文獻采訪員，根據學科分為社會科學文獻采訪員和自然科學文獻采訪員。不過，多數高校設置的學科專業多達十幾到幾十個，甚至上百個。采訪員受自身專業的限制，也沒有足夠的時間精力去調查研究本校學科、專業、課程等的動態信息，所選圖書很難對口，無法滿足各專業需求。圖書館所采圖書和讀者需求契合度不高，讀者在圖書館得不到他們想要的文獻資源，興趣自然受損。

2.2.2 圖書流通不及時，讀者失去耐心

新產品只有快速、及時進入市場，才能把握住占領市場的有利時機。隨著網絡的普及和數字化信息技術的日趨成熟，人們的閱讀習慣也跟著發生改變，數字出版逐漸占領市場，打破了傳統出版占絕對優勢的局面。［4］在二者的博弈中，出版社或雜志社為了保障自身利益，保證紙質銷售量，目前只將小部分圖書或刊物授權優先或同步網絡出版。因此，與網絡出版相比，紙質文獻的一個優勢在于出版時間提早了1～3個月。然而，高校圖書館圖書采購模式普遍社會化，圖書經過招標、挑選、下單、搜集、加工、編目、驗收、上架等一系列的流程，需要耗費大量時間。因流程所滯，紙質文獻進入流通閱讀的黃金時間被消耗，圖書館錯失了搶占讀者市場的先機，特別是一些熱門的、時效性較強的圖書。在多媒體時代，電商崛起，網上購書方便快捷，價格便宜，加上數字資源的繁盛及種種優勢，圖書館不再是讀者獲取信息資源的唯一來源。讀者或去網上購買急需的圖書，或上網查找數字資源，而不再愿意等待。圖書館在各種競爭沖擊下，如不搶占先機，只能被讀者所拋棄，眼看讀者漸漸流失而無可奈何。

2.2.3 圖書缺乏個性化展現，失去吸引力

讀者大體分為二類：一類是有明確目標，知道自己要哪本書，可以通過館藏目錄查詢，得到索書號自行到架上獲取；另一類是沒有明確目標，只知道自己想要哪方面圖書而不知道具體書名，或者只是無目的的隨意瀏覽。傳統圖書館嚴格按分類進行圖書排架，即便是有明確目標的讀者，在諾大的書庫里，要通過索書號找到自己想要的圖書也實屬不易。對沒有明確目標的讀者來說，由于不熟悉館藏布局，不熟悉分類體系，查找獲取圖書難度更大。因此，耐心被消磨，積極性受到打擊。圖書館主頁雖說也有館藏查詢、分類導航、新書通報、借閱排行榜等，但對讀者來說，遠不如圖書在架子上來得直觀。由此可見，墨守成規，無個性化、無主題性的圖書展現，對讀者沒有多少吸引力。

3 市場營銷對傳統閱讀服務推廣的啟示

在市場營銷中，企業作為生產經營者需要根據市場需求的變化，適時調整產品生產方向，借以保證生產經營的產品總是適銷對路。［5］這就要求：市場調研部門要提供準確的市場需求信息；經營管理部門要把市場需求預測資料轉變成生產指令；技術開發部門要根據顧客的需要開發人們愿意購買的商品；生產部門要在顧客需要的時間產出顧客需要的產品，保證銷售部門及時拿到合適的產品，并采用顧客喜聞樂見的方式，向有需求的顧客進行銷售。整個流程需要企業充分調動各部門互相協作，從而達到良好的銷售目的。因此，在借鑒市場營銷理論時，圖書館要明確“推銷”不等于“營銷”。它首先要保證圖書符合讀者需求；在讀者需要時能夠及時提供；采用靈活多樣的圖書展現方式滿足讀者的現實需求，同時激發讀者的潛在需求。

3.1 找準市場，定位產品

企業要將產品推銷出去，就必須考慮到市場的需求，針對不同的消費群體，提供相應的產品以及服務。

高校圖書館服務對象主要是本校讀者。這些讀者從身份上分為教師和學生；從文化層次上有本科、碩士、博士；從專業上分有文科和理科，再細分還有各學科專業。不同的讀者對文獻信息的需求也各不相同，存在專業領域、深淺程度、借閱目的等方面的區別。在采購圖書時，圖書館要通過各種方式，廣辟途徑，拓寬渠道，讓更多的讀者參與到文獻建設中來，讓讀者有更多的選擇權和決定權，從而提高文獻的針對性和利用率。

3.1.1 充分發揮學科館員橋梁作用

從各高校圖書館館員隊伍構成來看，除圖書館學情報學人員外，其他學科的專業人才也占有相當比例。圖書館應充分發揮不同人員的專業特長，建立學科館員制度，由這些專業人才擔任對口院系的學科館員，充當圖書館與院系之間的橋梁。學科服務為高校學科建設與發展提供了必要的信息支撐，也為圖書館文獻資源建設奠定了良好基礎，對優化館藏結構，提高館藏資源質量起到了關鍵的作用。［6］在學科館員的協助下，采訪員可以從直接選書的工作中解放出來，主要負責宏觀把控，如制訂年度采購計劃，確定采購側重點，做好經費分配等。學科館員則根據對口院系的學科專業設置和教學科研需求，向采訪員提出具體的采購建議。采訪員根據學科館員的反饋信息向書商提出采購要求，將書商提供的書目分類整理交給學科館員。學科館員將書目發放給所負責的院系教師供其選擇，將選好的書單及薦購的書目進行匯總提交給采訪員。學科館員讓圖書館和學院溝通更順暢及時，帶動更多教師參與到文獻資源建設上來，讓采購更具針對性，提高圖書館文獻資源的合理性、適用度和利用率。

3.1.2 通過現采活動激發讀者參與

除非讀者事先對圖書的基本情況有所了解，否則單憑書單是很難判斷其內容和質量的。未知的圖書若書名不夠新奇特、影響力不大、吸引力低或是書名沒有直接反映內容就容易被讀者忽略。現場采購讓讀者和圖書零距離接觸，更為直觀、更能激發讀者興趣和閱讀欲。讀者現采活動可分為校外現采和校內現采。教師人數較少，圖書館可組織他們到本地或附近地市的書市、賣場進行現采。學生人數眾多，不便組織外采，圖書館可跟本地書商合作，由其提供最熱門、最經典、最急需或特定主題的圖書，到圖書館舉辦書展，由學生現場薦購。

3.1.3 引入讀者決策采購模式

讀者決策采購（patron-driven acquisition，PDA），是近幾年在美國高校圖書館界興起的一種新的文獻資源采購模式。它以網絡系統為依托，以圖書館事先制定的文獻采購標準和使用參數為依據，由讀者的閱讀需求或實際使用情況來確定采購文獻。［7］圖書館調查分析讀者需求，結合館藏情況，制訂采購計劃，向書商提出采購要求，然后將書商提供的符合要求的書目導入圖書館OPAC系統，根據讀者的點擊瀏覽情況確定購買對象。目前PDA所見即所得的優勢主要適用于電子館藏建設，但同樣可以應用到紙質圖書采購上。與傳統讀者書目薦購方式相比，PDA的優勢在于電子圖書和紙質目錄可以并存，電子版圖書可以滿足讀者的即時需要，不讓讀者因為等待而失去薦購興趣，同時點擊瀏覽情況還能成為圖書館購買紙質圖書的依據。讀者決策采購真正實現了由讀者決定購買何種館藏，保證圖書館購買的是讀者真正需要的資源，保證資源采購經費的合理使用，從根本上改變了館藏利用率低的情況。［8］

3.2服務及時，留住用戶

3.2.1 館藏建設緊跟時事及學科發展步伐

隨著學科的發展，現有的館藏不可能永遠滿足讀者的需求。因此，需要學科館員和院系教師保持密切聯系，了解他們的教學科研需求，及時把握學科發展動態，對學科資源的發展趨勢進行跟蹤，向采訪員反饋信息，為學科資源的規劃、保障建設提供指導性意見。［9］此外，采訪員要時刻關注當下社會熱點，及時收集相關文獻。比如，2012年，莫言獲得諾貝爾文學獎，他的作品再度成為人們追捧的對象，曾一度脫銷。又如，2013年，習近平主席在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學的重要演講中首次提出了建設“絲綢之路經濟帶”的戰略倡議，同年又在印度尼西亞國會發表重要演講時提出共同建設“21世紀海上絲綢之路”。2015年全國“兩會”期間，“一帶一路”（“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”）再度成為國內外最為關注的經濟話題之一，也成了當下研究熱點。［10］采訪員需要敏銳的嗅覺，及時把握時代發展脈博，為相關研究及時提供文獻資料。

3.2.2 圖書加工靈活變通，縮短與讀者見面時間

圖書館應采取一些靈活變通的方式，盡量減少加工時滯，讓圖書盡快與讀者見面。如對教師現采活動中所挑選及所推薦圖書，要求書商在二個星期內搜集加工并送達。圖書館對到館圖書及時驗收并將清單按學科專業分類整理，發給各參與活動的教師，讓他們挑選，再按照教師的回單，通知教師們領取借閱。學生現采的圖書，由圖書館對圖書進行簡單加工錄入后，讓學生現場取走。現選現借的方式引起學生極大興趣，吸引了眾多讀者熱情參與。當然，對于教師和學生現采的圖書，圖書館都按復本數三冊進行采購，并在短時間內加工上架，讓其他讀者也能及時共享。

3.3 視覺營銷，吸引眼球

在信息瞬息萬變的多媒體時代，“酒香不怕巷子深”的理念已不合時宜了。產品除了保質保量、適銷對路，還需要宣傳，博取眾人眼球，吸引大眾消費。產品以何種姿態展現在消費者面前，決定著它是否能在眾多貨物中脫穎而出受到關注。商場里最吸引顧客的地方，往往不是哪個名牌，而是某品牌的促銷展柜。同樣是打五折，單獨擺放在入門處或過道等人流量多的地方，比其他專柜都吸引顧客光臨，能在短時間內達到良好的銷售量。商場里根據時節變換，推出的“年貨一條街”、“中秋月餅展臺”、“端午粽子”等主題展銷活動，同屬視覺營銷的方式，目的是為了吸引顧客。這既方便買方，又利于賣方，達到雙贏。同樣的道理，圖書排放方式也會影響讀者的選擇。從讀者角度來說，是否容易看到圖書與他們是否會借閱有著直接關系。圖書館要注入營銷理念，打破傳統的排架方式，在館藏資源排列組織布局上要體察、考慮讀者的閱讀行為和心理，達到刺激閱讀、引導閱讀、推廣閱讀。［11］

3.3.1 設立新書專柜

讀者經常反映在圖書館里看不到新書。高校圖書館每年都會購進大量的新書。然而，即便是達到普通高校圖書館評估標準規定的生均年購新書量，溶入百萬冊圖書中，也成了滄海一粟，突顯不出來。在淘寶上，特別是銷售衣服的聰明賣家，往往會在店鋪網頁上標注本店商品更新時間，如一三五，或二四六，定期更新商品。這些更新的商品常常在當天就被買家快速搶購，有的甚至在短時間內被一搶而空。因此，設立新書專柜，將新書單獨存放在一個地方，就如同網店上更新展示的商品，能夠吸引讀者的眼球，進而刺激、提升其借閱欲望。

3.3.2 設立現采專柜

現采的圖書是讀者根據自身的興趣，或專業需求所挑選的圖書，可以說代表著大部分讀者的喜好和愿望，因此共享程度和共享價值都很高。現采時，讀者所選圖書，圖書館按復本數3冊購進，除1冊讓挑選者優先取走，其余2冊復本加急編目加工后，可在讀者人流量最多，最顯眼的一樓大廳設立專柜，在專柜上標示“教師現采活動所選圖書”或“讀者現采活動所選圖書”。實踐證明，現采圖書專柜的標題對讀者產生視覺沖擊，又因處于顯眼的地方，吸引著大批讀者駐足瀏覽挑選，在短時間內柜內圖書就被借得所剩無幾。

3.3.3 設立主題專柜

通常，圖書館的圖書是嚴格按分類體系排架的。同一主題的圖書往往會被分散到各類中，要獲取齊全不易，需要耗費不少時間。圖書館可按讀者需求，階段性推出各種主題專柜，如“考研資料專柜”將各種考研相關的資料、參考書、模擬試卷等，按學科專業整理，集中存放。此外，還可以設立“世界名著經典專柜”、“中華文化經典閱讀專柜”、“借閱排行榜專柜”，“零借閱率專柜”等。2015年全國高校圖書館閱讀案例推廣大賽的華南賽區中，深圳職業技術學院推出的閱讀推廣案例——《誰都沒有借過的圖書展覽》，構思新穎、實效顯著、具有很高的普及價值。該案例的主題是將圖書館里那些零借閱量的圖書從百萬館藏中挑出專門展示，并以簡短活潑的語言在顏色鮮艷的紙片上編寫內容簡介，挖掘展現出各書的獨特魅力和知識價值。該活動的創意與新意吸引了眾多讀者的眼球，為深藏于書海的圖書找到它的知音。據介紹，原計劃要花上兩個月時間推廣的這項活動只用了一半的時間，就因這些圖書被借閱一空而圓滿結束。每個圖書館都有一些零借閱率的圖書，如何讓它們流動起來，深圳職業技術學院的案例無疑具有普遍的借鑒意義。

3.4 線上線下相輔相成

營銷服務按傳播媒介可分為線上營銷和線下營銷，二者各有優勢。線下營銷與用戶直接接觸，讓用戶對產品有直觀性的認識，對服務能夠親身去體驗，這種面對面的服務方式更具深度。而線上營銷服務，信息傳播的廣泛度和及時性卻是線下營銷不能比擬的。前面所述主要傾向于讓讀者深度參與，讓讀者直接體驗的線下閱讀推廣方式。在網絡繁盛、手機遍布的當今，圖書館應充分借助新媒體手段，同時從線上著手，讓閱讀服務得到進一步推廣。利用手機、IPAD、電腦、筆記本等設備，借助網絡技術，依托微信、微博、論壇、社區、SNS社交網站，人人網和開心網等媒介，打造全方位的、立體式的全媒體線上服務方式，將線上線下進行融合，為讀者提供全面的閱讀體驗。［12］線上線下各有優勢，互為補充，互相促進。線下體驗需要線上宣傳得以推廣，線上宣傳需要線下體驗得以實現，二者相輔相成，同時進行，讓閱讀服務推廣取得更好的效果。

［1］傅云霞.圖書館傳統閱讀服務推廣策略［J］.圖書館學刊，2015（2）:95－98.

［2］《第十二次全國國民閱讀調查報告》發布［EB/OL］.［2015－04－21］.http：//news.xinhuanet.com/video/ 2015-04/21/c_127713541.htm.

［3］黎燕明.基于學科服務的文獻資源建設探討［J］.大學圖書情報學刊，2015（3）:67－70.

［4］張宏.從轉型走向破局——關于數字出版與紙質出版的博弈［J］.編輯學刊，2011（3）:6－11.

［5］百度百科.市場營銷［EB/OL］.http：//baike.baidu. com/link？url=qB9qk57EICxa1Tuthb IJlEdPNTXmMOF5 Pj-pR-kSHjbvJBrGMyeQlruu_EaaUeleZmqeW5Lyq4s 3wwtke69NoYmYk2l2npQ7zZPywClvnqC.

［6］艾春艷，劉素清.學科館員參與資源建設的探索與創新［J］.圖書情報工作，2013（2）:15－18.

［7］劉華.館藏建設的風向標——讀者決策采購［J］.圖書館雜志，2012（1）:38－41.

［8］王榮.讀者決策采購對圖書館文獻資源建設的啟示［J］.河南圖書館學刊，2014（1）:23－24.

［9］彭鳳，黃力軍.讀者決策采購模式的特性分析及實施策略研究［J］.圖書館學研究，2014（19）: 23－26.

［10］搜狗百科.一帶一路［EB/OL］.［2015－05－07］. http：//baike.sogou.com/v76507736.htm.

［11］李肖.視覺營銷對高校圖書館閱讀推廣的啟示［J］.大學圖書情報學刊，2014（1）:85－87.

［12］劉燕.體驗營銷助力圖書館全媒體閱讀推廣的新思路［J］.圖書館，2015（3）:100－102.

動態·資料

“小鬼”激辯如何培養少兒自主借閱能力

（本刊訊）為了滿足孩子讀書興趣與個性發展需要，培養他們良好的閱讀習慣和閱讀方式，鍛煉并提高孩子們的自主借閱書籍能力，4月25日，銀川市金鳳區圖書館聯合銀川市金鳳區第一回民小學共同舉辦小鬼當家系列之“培養少兒自主借閱能力”主題辯論賽。

本次辯論賽邀請金鳳區回民一小三年級（3）班和三年級（6）班的全體同學參加。12位同學組成辯論隊，以“孩子自主借閱圖書和父母參與借閱圖書哪一個更合適”為主要辯題展開激烈辯論。孩子們現場反應迅速，氣氛緊張而又激烈。經過多輪精彩辯論，最終，王玉婷、李佳欣兩位同學獲得最佳辯手稱號。另外，有10名小朋友分別獲得最佳臺風獎、最佳激情獎、最佳配合獎、最佳鼓勵獎和最佳思維獎。

辯論賽為孩子們提供了展示自我的平臺，展現了當代少年兒童積極進取、昂揚向上的精神面貌，同時營造了濃厚的學習氣氛。

（楊慧敏馬幃錆）

Enlightenments of Marketing Theory on Academic Libraries'Traditional Reading Promotion

Zhao Hui-zhen，Zhuang Yun-yong

Confronting the strong impact from new media，the library should realize the importance of the traditional reading service，and injectmarketing into the reading service promotion.On the basis of investigating and analyzing the currentsituation and the characteristics of readers'reading，the promotion of traditional reading service is promoted by strengthening the pertinence of documentconstruction，the timelinessofinformation service，the diversity and convenience ofresource display.

Marketing；Academic libraries；Traditional Reading；Reading Promotion

G252

B

1005－8214（2016）05－0028－05

趙慧真（1975－），女，碩士，泉州師范學院圖書館副研究館員，研究方向:文獻資源建設；莊云勇（1975－），男，泉州師范學院圖書館副研究館員，研究方向:信息服務。

2015－11－09［責任編輯］王鈞梅