學術期刊微信公眾號互動性提升策略

王明華

(中國藥科大學期刊編輯部 江蘇南京210009)

學術期刊微信公眾號互動性提升策略

王明華

(中國藥科大學期刊編輯部 江蘇南京210009)

在媒體融合的大時代背景下，學術期刊微信公眾平臺對學術運營與傳播起著非常重要的促進作用。然而，由于微信公眾平臺其自身功能與傳播模式的限制，導致平臺運營者與訂閱用戶之間的互動明顯不足。對學術期刊微信公眾平臺的用戶行為特征進行了分析，就公眾號存在的互動性缺乏問題進行深入探討，并從微信公眾平臺現有功能出發，從3個方面提出互動性提升策略，從而為學術期刊微信公眾平臺的更好運營提供幫助。

微信公眾平臺 互動性 學術期刊 傳播模式

隨著國家把媒體融合提升至戰略高度，城市無線網絡建設的推進和寬帶流量費用的降低，可以預見，在互聯網＋時代，人們的閱讀習慣與閱讀時間會更多地從書本轉移到電子閱讀移動終端上，其中智能手機將尤其受到大眾歡迎。在此背景下，學術出版作為傳統優秀內容的提供者，在移動閱讀時代將擁有更大的發揮空間。因此要緊跟時代步伐，積極探索學術出版的融合形式、內容及其實施策略，探索有積極意義的媒體融合路徑。

微信作為手機移動終端使用最為廣泛的應用之一，以其真實的身份、便捷的交流、自由的朋友圈分享以及方便的支付手段贏得了廣大手機用戶的信賴，幾乎已經成為人們日常獲取新聞、淺深閱讀的最主要的來源平臺。這其中，微信公眾平臺為普通大眾提供了更多的閱讀資源。筆者曾就微信公眾平臺在學術期刊日常出版工作中的運用進行了相關嘗試和探討，[1]微信作為新媒體傳播的代表性工具，其互動性在公眾平臺使用的實踐中卻沒有引起足夠重視。當前相關的宏觀研究對互動性的問題也是點到為止，沒有做深入的研究。[2-3]筆者結合近兩年期刊微信公眾平臺運行的實踐，就學術期刊微信公眾平臺互動性功能的提升擬做系統性探討，其探討的平臺以未論證的公眾平臺為基礎，不包括基于接口的第三方平臺的開發，旨在與同類型相關學術期刊出版公眾微信平臺運營者進行交流與探討。

1 用戶特征分析

學術期刊微信公眾平臺訂戶一般可以推測為與相關學術研究有一定關聯度的研究者或社會其他相關人員。因為微信公眾號實行免費訂閱，所以這些訂閱用戶相對于付費的 APP應用用戶，其閱讀的積極性和參與度往往大打折扣。要想提升學術期刊微信公眾號的互動性首先需要了解微信公眾平臺用戶的一些閱讀和需求特征，從而為解決問題打下基礎。

1.1 訂閱用戶與閱讀用戶不成比例

這個現象應該是所有公眾平臺都存在的問題。事實上，每一位公眾號訂戶都有這樣的體驗，對于與自己較為相關的公眾號，如果內容不是特別吸引人，他們往往選擇過幾天才會挑選感興趣的推送內容查看，甚至對許多訂閱號基本上忽略不看。學術期刊微信公眾平臺體現了這樣一個典型的特征，由于一部分訂戶是刊物的讀者或者作者，他們往往需要了解刊物的出版發行情況以及自己投稿、錄用等的相關情況，如果刊物公共平臺推送內容不是很吸引他們的關注，用戶往往選擇不去查看。而對于基于其他內容而點擊公眾平臺內容的訂戶，則可能會經常查看平臺推送的自己感興趣的內容，從而出現一篇推送信息的閱讀量和訂戶量不成比例，大部分情況下閱讀人數少于訂閱人數，但也會因為文章內容較為吸引人被轉發后，閱讀量遠遠高于訂閱用戶的情況。

1.2 訂戶穩定增長，互動需求強

一般而言，微信公眾賬號訂戶的增長往往和微信公眾號的名稱及推送內容的吸引力有很大關系。如果微信公眾號的名稱不吸引人，訂戶往往不會選擇關注。而如果推送內容缺乏吸引力，即使訂戶關注了公眾號也會舍棄而去。但從傳播學漣漪效應的角度來看，訂閱戶會呈現出緩慢增長態勢；如果現有訂戶轉發公眾號推送的內容，就有可能出現新訂戶關注的現象。正常情況下，學術期刊微信公眾號與一般微信公眾號有所不同，一批穩定的作者及讀者隊伍往往會成為其穩定的訂戶，后續不斷更新的作者或讀者隊伍也使訂戶穩定增長成為可能?？疾飕F有的諸多學術期刊微信公眾號，其運營狀況往往成為學術出版主體的網絡傳聲筒，訂戶大部分只能接受來自平臺的推送內容，其自主性和交互性得不到體現。而作者與讀者訂戶最為關注學術期刊出版情況以及稿件處理情況，往往會寄希望于從微信公眾號得到答案，互動的需求較為強烈。實踐中，筆者發現許多作者會在微信公眾號后臺留言查詢稿件情況和出版信息。

1.3 淺閱讀為其主要特征

移動閱讀的特點往往體現為淺閱讀和深閱讀并存，更多地表現為淺閱讀。相關研究表明，移動閱讀用戶對某一主題信息所花的時間一般在 4,s左右。訂閱用戶在閱讀時往往通過不斷劃屏的形式來變換閱讀內容。如果一則閱讀內容的標題不夠吸引眼球，讀者可能不會點擊查看。而一旦點擊后發現兩到三次劃屏不能閱讀完，則往往選擇退出閱讀。這就對信息推送平臺的內容編輯提出了更高的要求。因此，即使信息平臺推送的信息為訂戶需要查找的信息，其內容標題依然要做足文章，如果是較為冗長的文章，則要注意編排是否美觀合理，能否吸引讀者耐心讀完。

1.4 學術內容轉發頻率不高

用過微信移動應用的用戶都有這樣的經歷，遇到自己認為好的文章，往往隨手分享至自己的朋友圈。筆者通過微信后臺提供的統計發現，學術期刊推送的具有一定影響力的原創發表內容，相較其他更生活化的分享內容的轉發率卻較低。究其原因，雖然研究人員喜歡閱讀學術期刊推送的專業文章，但卻并不一定會分享至朋友圈，因為其朋友不完全都是對這一話題感興趣的人。該用戶可能將其分享至相關的微信專業討論群，相較于轉發別人的文章，作者本人倒更愿意轉發自己發表的研究論文。因此，這個傳播過程并不能很快地把相關學術內容推送出去，這就需要充分利用微信后臺的統計功能查看哪類推送文章被收藏和轉發的頻率較高，從而有目的地推送相關研究論文。

合理布局圈舍、廁所、沼氣池、改善坑塘水環境，建設高標準養殖坑塘，給養殖生物營造一個最適宜生長和發育的生活環境。促進農、林、漁良性循環和符合生態體系的和諧發展。

2 平臺互動性欠缺原因分析

學術期刊微信公共平臺與其他微信公眾平臺都是基于一對多的傳播，這種基于權威性和控制性的發布平臺，其傳播過程必然會受到一定程度的阻礙?？傮w看來，微信公眾平臺如果在沒有通過專業開發或者論證，獲得更多權限的情況下，其互動性表現力往往得不到重視。

2.1 沿襲傳統傳播模式

考察當前許多學術期刊微信公眾號，不少平臺往往注重于內容的推送。與傳統的期刊出版思維相同，微信公眾平臺在初始運行的時候，認為內容才是吸引用戶的王道，因而理所當然地把內容組織作為工作的重點。這種傳播方式基本沿習了傳統，受眾無法選擇傳播內容，只有接受或者不接受。這種一對多的傳播類似于傳統廣播電視的傳播，受眾選擇的主動性被完全限制，造成學術傳播效果不佳。

2.2 訂戶無法得到及時有效回復

事實上，微信公眾平臺是基于微信功能不斷擴展的一種公共運行平臺，它更多地提升了微信的社交及聯絡功能。訂閱用戶不僅希望從學術期刊公眾號平臺獲取新鮮的行業資訊或前沿信息，更希望通過微信平臺和學術出版單位形成良好的互動。而現實的學術期刊公眾平臺往往顯得冷漠。用戶輸入任何消息，要么是什么反應也沒有，要么是永遠重復的一句自動回復。這往往給訂閱者帶來糟糕的體驗，甚至直接導致用戶的退訂。因此，無論是專業的自動回復還是開通客服功能，對訂戶向平臺發送直接互動話題進行有效回復，定能拉近微信公眾號的訂戶與平臺的親近感，增強訂戶的黏性，從而達到積累用戶，擴充粉絲進而擴大學術品牌影響力的目標。

2.3 訂戶無法主動獲取感興趣話題

正是基于內容控制的單一傳播模式，訂閱用戶對學術期刊公眾號推送的內容無法選擇，成為學術期刊公眾號缺乏吸引力的重要原因。在這個信息發達的移動互聯時代，簡單、快速和準確地獲取信息已成為這個時代的基本訴求。雖然微信公眾平臺在訂閱的時候會提供一個查詢歷史推送信息的功能，但這個功能使用起來并不方便。訂閱者要想查詢以往某一方面的信息，需要把歷史推送翻個遍才能查詢到，這種情況也必然削弱了用戶使用平臺的熱情。

3 平臺互動性提升策略

3.1 開通菜單導航

近年來，隨著微信用戶的不斷增多，微信個人版本也在不斷升級。與之對應的微信公眾平臺則表現在不少原先只有論證用戶才可以使用的一些高級功能也對初級用戶進行開放。2015年2月，平臺開放了自定義菜單功能。其中一級菜單可設定為 3個欄目，二級菜單可設定 5個欄目。自定義菜單的開通不僅使得微信客戶端更類似期刊專屬的 APP，便于期刊出版單位進行相關欄目的設定和內容的規劃整合，更為突出的是，自定義菜單功能能極大地提升微信公眾平臺的互動性，使訂閱用戶更快速地找到相關的信息。

3.2 運用好自動回復功能

自動回復功能可以說是微信公眾平臺的基本功能，在未開放導航菜單的前提下，其更是對資源進行導航分類、與讀者進行互動的關鍵。在自定義菜單功能開放后，消息自動回復的功能不應該有所忽視，而應該把相關重點轉移到互動性功能的提升上來。比如在“被添加自動回復”中相關的歡迎信息可以更加個性化，引導菜單繼續保留，而更為重點的是對“關鍵詞自動回復”進行多層面的設置，從而提高互動性。又比如，現有的學術期刊公眾號對于稿件查詢功能一般都是提供相關網頁的鏈接從而跳轉至相關網站數據庫。而事實上，稿件查詢功能可以完全運用自動回復功能來實現，只需在后臺設定相應的關鍵詞(可以設定相關的稿件編號)，相關作者輸入相關稿件編號就可以查詢到稿件的最新處理情況，其對應的稿件處理情況可以隨時通過后臺進行維護。實踐中，這對于那些沒有設立投稿系統網站的學術期刊編輯部尤為可行。而那些開設投稿系統的學術期刊公眾平臺則可以把錄用稿件情況或者稿件處理的其他重要通知事項通過平臺進行集中公布，從而讓沒有關注的作者加入平臺，增加平臺用戶的訂閱數量，更好地關注期刊的公眾平臺建設。雖然這種規則的運行可能會增加后臺維護的工作量，相關的規則也只有200條，但就提高學術期刊公眾號的互動性來說，關鍵詞回復是值得深入探索和維護的一項功能。

3.3 運用其他板塊功能提升互動性

學術出版中，有許多時候需要對相關的話題進行討論，了解讀者和作者的看法和建議。微信公眾平臺同樣提供了相關的互動性較強的功能，其中微社區和投票功能尤為突出。微社區是騰訊公司和康盛Discuz團隊開發的新社區，是微信公眾號打造人氣移動社區、增強用戶黏性的有力工具。微社區解決了同一微信公眾平臺下的微信訂戶無法進行交流互動的困境，變“一對多”的傳播為“多對多”的模式，從而讓用戶互動更為便捷。目前微社區已經能和QQ結合以新的更完善的形象出現在用戶面前。此外，學術期刊公眾平臺運用微信公眾平臺提供的投票功能也能基于期刊自身建設的一些重要問題進行調查，設立相關的投票話題，了解作者和讀者的需求，從而為刊物發展提供決策依據。例如，筆者所在雜志就運用投票功能對刊物即將更換的封面設計進行投票，收到了訂閱用戶的積極響應，較之日常推送文章閱讀參與度更高。

3.4 推送內容的互動性編排

此處所說的推送內容的互動性編排，主要是指運用現代網絡技術吸引讀者積極參與，把相關內容進行集中編排推送以利于訂閱用戶調閱。學術期刊運營實踐中，筆者注意到許多公眾號每天推送5條集中編排的圖文信息并進行明確分類，雖然這樣做便于訂閱用戶獲得推送信息，但也大大地抹殺了讀者的主觀喜好。因此，筆者單位的微信公眾號改為在固定的更新頻率時間里推送1條精選信息，其他相關的圖文條目則改為在后臺更新至相應的菜單目錄下，如果訂戶想要了解相關方面的信息則完全可以到相應的菜單下查閱平臺最新推送的相關條目。這樣做的好處在于推送一條圖文信息便于后續互動性編排。如上文所說，可以通過設定關鍵詞回復，把相關話題歸并到同一關鍵詞下，便于讀者集中查閱，從而提升內容查閱的互動性。另一方面，由于微信公眾號的用戶閱讀往往以淺閱讀為主，因此，要充分利用后臺的云分析統計功能，分析訂閱用戶的閱讀喜好，采編相關的推送信息和文章，同時在推送信息編排中也應該以淺閱讀為其主要編輯方向，提煉相關信息的關鍵要素，快速準確地展現在讀者面前，從而達到分享、收藏或轉發的目的，擴大文章的影響力。當然，現代網絡技術以及針對微信平臺的其他第三方平臺也提供了較為方便的內容編輯和設計渠道。比如，通過相關平臺可以編排文字、音樂與動畫相結合的內容，從而吸引讀者點擊參與內容的獲取與分享，提升用戶與平臺的互動性。

4 結 語

隨著微信公眾平臺功能的不斷完善和開放，學術期刊微信公眾平臺的運營必將迎來更多的機遇。把握和運用好這一免費平臺對學術期刊開展品牌宣傳、擴大學術影響力有著重要的意義。學術期刊出版單位在運營中一定要將互動性作為微信平臺這一社交媒體重要的特征，立足現實充分運用平臺提供的功能，與訂戶進行充分互動，達到傳播學術的社會效益，為

爭取更多的經濟效益打好基礎。

［1］ 王明華，沙勤，鄭曉南. 微信公眾平臺在期刊運營中的應用[J]. 編輯學報，2014(3)：272-274.

［2］ 謝文亮. 移動互聯網時代學術期刊的微信公眾號服務模式創新[J]. 中國科技期刊研究，2015(1)：65-72.

［3］ 文艷霞. 微信公眾平臺自媒體的發展及其對傳統出版的影響[J]. 出版發行研究，2013(11)：55-58.

Improvement of the Interactivity of WeChat Public Platforms of Academic Periodicals

WANG Minghua
(Periodical Office of China Pharmaceutical University，Nanjing 210009，Jiangsu Province，China)

WeChat Public Platform of academic periodicals is promoting the operation and communication of the periodicals under the background of medium combination. However，limited by the platform’s function and mode of transmission，the interactivity between the platform runner and subscribers is obviously insufficient．This paper probes into the problem of lack of interaction from the aspect of subscribers’ features and discusses the improvement strategy from three aspects，which will provide reference for the running of the WeChat Public Platform of academic periodicals.

WeChat public platform；interactivity；academic periodicals；mode of transmission

D923.1

A

1006-8945(2016)01-0084-04

江蘇省期刊協會2015年度立項課題“學術期刊微信公眾號互動性研究”(2015JSQKB020)。

2015-12-20