新時期郵輪產業渠道策略研究：基于服務成本視角

王 怡，黃 琨

(上海海事大學 水運經濟科學研究所，上海 201306)

新時期郵輪產業渠道策略研究：基于服務成本視角

王 怡，黃 琨

(上海海事大學 水運經濟科學研究所，上海 201306)

中國郵輪產業近幾年發展得如火如荼，關于郵輪行業的一系列研究也逐漸深入。關注郵輪公司的銷售渠道，首先對國內外現有的郵輪產品銷售方式做出概述，并且結合文獻構造了基于服務成本價值的郵輪產品銷售渠道模型，分別對現有的純代理模式、代理聯盟模式和引進直銷渠道的混合渠道模式提出模型假設。然后運用博弈論分析每種模型下的利潤、價格、服務質量水平以及銷售量的情況。最后發現戰略聯盟模式相對于包船模式屬于占優策略，該種策略下消費者的剩余將增加，并且郵輪公司和郵輪代理商的總利潤也將會增加，而混合渠道模式的優劣主要受服務成本系數影響。

服務質量;郵輪公司;渠道策略;博弈;服務成本系數

我國郵輪產業近幾年發展勢頭迅猛。預計到2030年，中國郵輪旅客數將達到1 000萬人，成為全球郵輪增長最快和最有活力的客源市場[1]。我國以優越的地理位置、獨具魅力的東方文化、豐富的旅游資源和潛力巨大的客源市場成為亞洲郵輪市場的核心組成部分，越來越受到郵輪公司的重視[2]。

國外游客通常通過旅行代理或者郵輪公司的網站來預定郵輪票，其中大約90%的郵輪票通過代理商預定，大約78%的乘客使用了旅行社的旅行計劃。所以旅行代理商作為代理渠道對郵輪產品的銷售至關重要。Sun(2011)提出渠道管理在產品的控制和定價方面也起著重要的作用[3]。大多數渠道管理研究主要集中在具有有形貨物產品的實體公司上，服務企業以及中間商的渠道合同很少有人去研究[4]。所以渠道管理對郵輪公司來說更是一個新的研究方向。田林(2007)等認為引入代理渠道是有利的，而且在不同期引入供應商的價格反應策略不一樣；當代理商增值服務能力較小時，在整個過程都引入代理渠道為最優，但當增值服務能力很大時，整個過程都引入零售渠道不是最優的情形；若供應商與代理商合作決策，在整個過程都引入代理渠道為最優[5]。

對于國外郵輪公司來說，使用集成式渠道(獨立代理或分銷商)通常為它進入外國市場提供了一個相對簡單的營銷模式。因為中介機構擁有強大的本地市場知識并能夠提供復雜營銷服務[5]。

不同于國外的傭金代理模式，國外公司在中國的代理服務主要以包船模式為主。包船是一種提前買斷整體資源的營銷模式，它指將代理或客人將郵輪公司提前買斷一個航次上的所有艙位，并完全有自己主導銷售的模式。包船形式下的代理具有很大的定價權利，一定程度上避免了和其他渠道商的價格競爭，但是有較大的庫存風險[6]。

一、模型假設與描述

(一)符號定義

表1 變量說明

變量 定義S表示銷售渠道的服務水平(客戶體驗創造,營銷推廣等)Q表示消費者需求R消費者的保留價格(限定周期內可看做常量)U表示消費者效用p表示渠道給消費者的銷售價格C表示郵輪公司提供服務的單位成本w表示郵輪公司A給代理的批發價格i表示銷售中存在渠道模式;i=M,Nπ表示各方所獲利潤η表示服務成本系數(ηd、ηz分別表示代理商和直銷的系數)

(二)模型假設

本文模型所討論的是同一航次在同一預定周期t下的渠道博弈。由一家郵輪公司g，一家代理商d，一個潛在的消費者群體組成。在單渠道情形(N)中，郵輪產品的銷售僅通過代理商d執行。本文對該種情形兩種不同情況分別提出包船模型和戰略聯盟模型兩種假設：包船模型中郵輪公司以w1的價格批發艙位給代理商，而代理商以pN的價格將其售賣給消費者，消費者再對價格pN做出購買選擇；戰略聯盟(M)中，郵輪公司和代理商共享價格PM所帶來的利潤πM。在混合渠道情形中，本文引入郵輪公司直銷渠道z，該模型下存在代理商以價格w2獲取一定量的艙位，再以價格p銷售給消費者，也存在郵輪公司的直銷渠道直接以價格p將產品賣給消費者，在此我們假定兩種價格一樣，由雙方共同協商以避免渠道沖突。

α表示消費者對渠道服務質量的反映系數，系數越小代表對該渠道的偏好程度越高。為了方便研究，α服從(0，1)均勻分布，且市場規模是1。

S為各方提供的服務質量水平，SdN和SdM分別表示純代理情形下包船模式和戰略聯盟下代理商所選擇的服務質量水平。Sd和Sz分別表示混合渠道下代理商和直銷渠道所選擇的服務質量水平。

服務質量表示顧客購買該產品的方便程度以及消除顧客購買可能遇到的不確定性的能力，是一種客戶體驗的創造或者營銷推廣能力的體現[7]。

(三)模型描述

在孫燕紅的服務競爭模型需求函數假定下[8]，單個渠道，即純代理模式下，令消費者的效用為0，得到臨界的反映系數(R-p)S，服務質量反應系數小于臨界值的消費者所獲得的效用都大于0，即消費者做出購買選擇。所以該渠道的需求函數為Qd=(R-p)S。包船模型和戰略聯盟模型都服從該需求函數。混合渠道下，推導得混合需求函數為Q2d+Q2z=(R-p)(Sd+Sz-SdSz)

1.包船模型

當郵輪公司僅僅選擇旅游代理進行艙位銷售，郵輪公司間接把產品銷售給消費者，其中決策變量有Sd，Pn和w通過最大化郵輪代理和郵輪公司的利潤函數，觀察該種渠道特點。

僅存在代理情形下的決策步驟如下：

階段一：旅游代理確定自身的服務水平Sd，并向消費者提供服務；

階段二：該服務質量下的消費者需求Qd，通過旅游代理反饋給郵輪公司，一般直接表現為旅行社包船切艙的具體需求；

階段三：郵輪公司在給定的需求量下指定使自身利潤最大化的的批發價格w；

階段四：旅游代理指定價格p，確保在即刻狀態下自身利潤最大化。

郵輪代理和郵輪公司的最大期望收益函數：

(1)

(2)

2.戰略聯盟

戰略聯盟下的最大收益期望函數：

(3)

戰略聯盟下的決策步驟與銷售市場僅存在旅游代理類似，差別在于中間沒有批發價格，銷售價格的決定屬于集中決策，目的在于整個郵輪銷售渠道的利潤最大化。

3.混合渠道

假設該階段直銷進入中國市場，整個國內的郵輪市場存在直銷和代理兩種銷售方式。設定國內旅游代理存在于市場的時間較長，其服務質量的成本系數趨于穩定，不會有較大變數，郵輪公司直銷渠道作為銷售渠道的新進入者，在不具備新市場經驗的情況下，服務質量的成本系數具有很大的不確定性。假定郵輪公司直銷渠道強勢進入，在最優利潤前提下率先做出預期銷售量的選擇，旅游代理做出跟隨。通過最大化旅游代理和郵輪公司的利潤函數。觀察該種渠道特點。

如表2所示為混合渠道情形下的決策步驟：

階段一：郵輪公司先確定直銷的服務體驗水平Sz使自身利潤最大化，旅游代理根據郵輪公司的水平做出所要達到的服務質量決策Sd；

階段二：在Sz水平下，郵輪公司直接收到消費需求反饋。同理，旅游代理也收到Sd水平下的消費者需求反饋，并且將該需求量反饋給郵輪公司，郵輪公司在兩種反饋下做出利潤最大化下的需求決策Qz，由旅游代理做出跟隨Qd。

階段三：郵輪公司在給定的需求量下指定使自身利潤最大化的批發價格w；

階段四：根據需求函數，做出價格決策。

混合渠道下郵輪代理和郵輪公司的最大收益期望函數分別為：

(4)

(5)

表2 包船模型均衡結果

SdNQdNw1pNπdNπgN9(R-c)264ηd27(R-c)3512ηdR+3c45R+3c881(R-c)48192ηd27(R-c)42048ηd

(四)模型證明

1.包船模型

根據逆向遞推法，郵輪公司僅選擇旅游代理情形下的子博弈納什均衡。

從中我們可以看出：

2.戰略聯盟

在此依舊采用逆向歸納法求解。將(3)對Qd求一階偏導最終得納什均衡結果(見表3)。

表3 戰略聯盟模型均衡結果

SdMQdMpMπM(R-c)24ηd(R-c)38ηdR+c2(R-c)432ηd

下面，對這幾組變量的不同結果對比：

SdNpM,πdN+πgN<πM

總體看來，從分散決策到戰略聯盟集中決策的轉變，消費者為艙位服務支付的價格會下降，但是郵輪的空艙率會有很大的下降。參考消費者效用，這個轉變過程是一種帕累托改進，會增加消費者福利。縱觀整體，戰略聯盟需要合理地分配內部利益，使得聯盟下郵輪公司分配到的利潤大于郵輪公司單獨決策時的最優利潤，并且聯盟下旅游代理分配到的利潤大于旅游代理單獨決策時的利潤，即存在一種利益分享機制滿足πgM>πgN,πdM>πdN時，郵輪公司和旅游代理會組成戰略聯盟。這樣一種戰略聯盟，對消費者、郵輪公司和代理商有利。

3.混合渠道

在此采用逆向歸納法求解，郵輪公司選擇混合渠道情形下的子博弈納什均衡(見表4)。

表4 混合渠道模型均衡結果

SdSzQ2dQ2zw2pπ2dπ2gLJ(L+J-LJ)(R-c)8(L+J-LJ)(R-c)23c+R43R+5c8(L+J-LJ)(R-c)264-ηdJ227(L+J-LJ)(R-c)232-ηzL22

二、數值分析

圖1 混合渠道下代理商和與戰略聯盟情形下差值變化

本文選擇高中低三種不同水平的代理商服務成本系數下，郵輪公司直銷渠道服務成本系數的變化對兩者服務質量水平、利潤水平以及對比戰略聯盟下利潤水平大小的變化(見表5)。

表5 當代理商的服務成本系數為3.5時(低)

ηzSzSdπ2dπ2gπt-πM2.350.9970.0011.55820.640-67.0793.000.7810.0981.23716.641-71.4063.650.6420.1601.04814.54473.6934.300.5450.2030.92313.305-75.0564.950.4740.2350.83612.509-75.9395.600.4180.2590.77211.966-76.5476.250.3750.2790.72211.578-76.985

由于受到服務質量水平必須大于等于0的限制，所以，代理商由此做出的決策反應，在雙低的情形下，混合渠道的利潤水平有了很大提升，對比戰略聯盟的收益，卻是損失巨大；并且損失隨著直銷渠道的服務成本系數的提升逐漸變大。所以該狀態下，戰略聯盟為占優策略(見表6)。

表6 當代理商的服務成本系數為30時(中)

ηzSzSdπ2dπ2gπt-πM200.9800.0011.53111.8342.948220.8910.0061.39210.7711.747240.8160.0101.2779.8990.760260.7540.0131.1809.172-0.065280.7000.0161.0978.555-0.765300.6530.0181.0258.026-1.365320.6120.0200.9637.5670-1.887

在限制范圍內，混合渠道的利潤水平并沒有前者高，但是其與戰略聯盟的利潤差值出現正值。其出現正值即混合渠道利潤水平之和優于戰略聯盟利潤水平的情形需要觀察其直銷渠道的服務成本系數，只有當直銷渠道的成本系數在相對較低的水平下，可以選擇該種方案(見表7)。

表7 當代理商的服務成本系數為100時(高)

ηzSzSdπ2dπ2gπt-πM220.96301.50510.8659.245420.5050.0080.7915.7753.441620.3420.0100.5394.0031.418820.2580.0120.4113.1030.3881020.2080.0120.3322.558-0.2351220.1740.0130.2802.193-0.6531420.1490.0130.2421.931-0.952

當代理商的服務成本系數ηd處于高水平時，其代理商的服務質量水平較低，并且在相同的服務質量水平下其利潤水平低于前兩種情形。但是其與戰略聯盟的利潤水平的正值出現的區間卻比前兩者更大，可見在該種情形下(代理商高服務成本系數)，選擇混合渠道的方案的可能性更大一些。

總之，當代理商服務成本系數不變時，直銷渠道服務成本系數ηz影響到混合渠道方案的優劣性，直銷渠道必須保證其服務成本系數低于代理商，混合渠道方案才有可能優于戰略聯盟，并且代理商的服務成本系數越大，選擇混合戰略的可能性越大；代理商的服務成本系數ηd越低，相對而言其服務質量水平Sd越高，但是由于直銷渠道的介入，其服務質量水平Sd始終保持低水平狀態；具體的戰略選擇需要考慮直銷渠道的服務成本系數ηz。作為新進入者，直銷渠道的服務成本系數往往高于代理渠道，代理渠道在營銷中更有優勢，所以戰略聯盟更適合沒有直銷經驗的郵輪公司。[9-16]

三、結論和建議

在兩種情形的三個模式下，郵輪公司的利潤、需求量、批發價格、服務水平都有著不同的變化。在單渠道也就是純代理模式下，傳統的包船切艙策略已經無法滿足郵輪公司和代理商的需要，雙方形成戰略聯盟更加有利于利潤的增長，即πdN+πgN<πM。選擇戰略聯盟模式相對于包船模式是占優策略，該種策略下消費者的剩余將增加并且郵輪公司和郵輪代理商的總利潤也將會增加，重點在于聯盟下的利益再分配的協議。

而混合渠道策略相對于單渠道下的兩種模式，并不能直觀地表現其優劣性，其利潤水平和消費者剩余受到η值的深刻影響，該渠道下的批發價和包船模式下的批發價相同，但價格確實是三種模式的最低，可見當兩者利潤相等時，混合渠道的銷量必定大于包船模式下的銷量。混合渠道對比戰略聯盟，需要重點考慮的是ηz，即直銷渠道的服務成本系數的大小；在現實中，ηd作為一個穩定的值可以被觀測到代理商的服務成本系數越大，選擇混合戰略的可能性越大，直銷渠道必須保證其服務成本系數ηz低于代理商，混合渠道方案才有可能優于戰略聯盟；作為新進入者，直銷渠道的服務成本系數往往高于代理渠道，所以代理渠道在營銷中更有優勢，所以戰略聯盟更適合沒有直銷經驗的郵輪公司。戰略聯盟方案在本文的三種方案中沒有絕對占優的情形，當ηd越高、ηz越低，選擇混合渠道策略越有利。

最后，本文并沒有對戰略聯盟下的利潤分配做出研究，郵輪公司與旅游代理的利潤分配需要考慮其在利潤獲取以及營銷能力中的相對地位。本文中的服務質量水平是一個具有相對概念的中間變量，直接測量難度較大，需要對服務成本系數做出判斷才能獲得。總之，國外郵輪公司在進入我國的過程中需要考慮其自身的營銷能力和本土化的中介代理之間的力量權衡。

〔1〕 王薈.中國郵輪市場需求的增速遠遠落后于產品的增速[EB/OL].(2014-04-20)http://epaper.bjnews.com.cn/html/2016-04/20/content_631595.htm.

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〔6〕 JMedia.中國郵輪為何迎來成長最快的五年？[EB/OL].(2015-12-19)http://mt.sohu.com/20151219/n431866509.shtml.

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〔8〕 孫燕紅,涂燚鑑,徐曉燕.基于顧客渠道偏好的服務競爭模型[J].管理科學,2011(4):62-70.

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(責任編輯 杜 敏)

Research on the Channel Strategy of the Cruise Industry in the New Era: Based on the Perspective of Service Cost

WANG Yi, HUANG Kun

(Shanghai Maritime University, Shanghai 201306)

The development of the cruise industry is in full swing in recent years. A series of research on the cruise industry has been gradually deepening. This study focuses on cruise company's sales channels and makes an overview on the mode of market sales of the existing product at home and abroad. Paper first constructs marketing channel model of the cruise product based on service cost value with literature. Respectively, the assumptions of the only agent model, the agent alliance model and hybrid model with direct marketing channel model was made. Then using the game theory to analyze each model's profit level, price, service quality and sales situation, it is found that the strategic alliance mode is the dominant strategy with respect to the only agent model. The result shows that consumer surplus will be increased under this kind of strategy and cruise lines and cruise agents' profits will also be increased, and the merits of the hybrid channel mode mainly affected by the service cost coefficient.

service quality; cruise lines; channel strategy; game theory; service cost coefficient

10.13937/j.cnki.sjzjjxyxb.2016.06.017

2016-11-03

http://www.cnki.net/kcms/doi/10.13937/j.cnki.sjzjjxyxb.2016.06.017.html < class="emphasis_bold">網絡出版時間

時間：2016-12-20 15：30

王怡(1993—)，女，浙江海寧人，上海海事大學水運經濟研究所管理學碩士，主要研究方向為項目評價與投資決策。

F590.8

A

1007-6875(2016)06-0093-06