淺談媒體融合時代如何做好科研院所新聞宣傳工作

■ 陳穎春

淺談媒體融合時代如何做好科研院所新聞宣傳工作

■ 陳穎春

宣傳工作是塑造科研院所良好形象、鼓舞員工士氣、弘揚企業精神的重要途徑和手段。隨著信息傳播技術，尤其是移動互聯網絡的迅猛發展和職工對新興媒體關注度的不斷提升，科研院所宣傳工作的生態環境發生了深刻變化。面對新形勢，宣傳工作需要與時俱進，轉變思路，創新形式，積極推進報刊、廣播、櫥窗等傳統媒體和網站、微博、微信、移動終端等新媒體的深度融合，實現宣傳效果的最大化。本文立足七二二所當前宣傳工作，從具體實際出發，探討如何在媒體融合的大背景下進一步做好新聞宣傳工作。

一、媒體融合已成為科研院所新聞宣傳工作的“新常態”

“媒體融合”一詞由美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾提出，指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。“媒體融合”的狹義概念是指將不同的媒介形態“融合”在一起，產生“質變”，從而產生出一種全新的傳播效果。具體到科研院所新聞宣傳工作而言，“媒體融合”是指科研院所內部報刊、廣播、宣傳櫥窗等傳統媒體與網站、微博、微信、多媒體顯示終端等新興媒體融合與互動，綜合運用各自媒體的優勢，資源共享，融為一體，形成一種1+1＞2的立體宣傳效果。

近年來，媒體融合已成為傳媒業的熱詞，成為宣傳工作的“新常態”。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。中央全面深化改革領導小組組長習近平強調：“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。” 2016年2月，習近平總書記在主持召開黨的新聞輿論工作座談會時強調：“黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性?！薄耙苿尤诤习l展，主動借助新媒體傳播優勢?！?/p>

媒體融合不僅是媒體發展的必然趨勢，是國家對宣傳工作的新要求，也是科研院所新聞宣傳工作自身發展的需要。在科研院所傳統的辦報、辦刊和廣播時代，職工只能通過閱讀、觀看、收聽等媒介形式，獲取信息、交流工作，傳播企業文化，這是一種“我說你聽”的被動式宣傳。隨著移動互聯網技術的發展，當傳統媒體融入新媒體后，新聞宣傳工作的生態環境發生了深刻變化。這時，傳統媒體的宣傳內容以適合新媒體特點的方式編輯新聞，吸引職工關注；職工可發表評論、在各自的圈子里自主傳播（如轉發在微博、微信好友、微信群、“朋友圈”等）；職工還可現場自發編輯新聞（如視頻、圖片、個性化的簡短文字），這時“職工既是關注者，是傳播者，更是發布者”，全新的宣傳生態環境推動了宣傳效果的持續攀升。同時，融入新媒體后，對傳統媒體本身也是一種互補和促進。如：傳統媒體通過新媒體的互動，了解到職工關注的興趣所在，就可做深度挖掘，延伸職工的興趣點，推出深度報道、專題，實現更大的宣傳影響力。因此，媒體融合是科研院所新聞宣傳工作自身發展的需要，只有融合才是實現宣傳效果的最大化。

二、科研院所宣傳媒體特點分析

傳播工具的物理性能決定傳播工具的特點?？蒲性核鶄鹘y媒體和新媒體有著不同的媒介特點，既有各自的優勢，又有各自的缺陷。

（一）科研院所傳統媒體特點分析

1.報刊——以印刷文字為媒介。優勢：內容充實，報道可從宏觀談到微觀，從現象談到本質，有深度和思想性；職工可反復閱讀，深入思考，便于保存。缺陷：文字表達不如聲音、圖像形象直觀且具有親切感；報刊工作程序多而繁雜，新聞時效差。

2.廣播——以聲音傳送為媒介。優勢：身邊人廣播身邊事，對象廣泛，群眾性強；聲音不受時間、空間限制，覆蓋面廣；每日有不同專題欄目，特色明顯。缺陷：一瞬而過，使職工難以進行仔細的思考和推敲；職工必須按廣播內容順序收聽，不能自由選擇。

3.宣傳櫥窗——以印刷圖片、文字為媒介。優勢：圖文并茂、形象直觀。缺陷：覆蓋面不廣（僅在主干道設置），更新度不高；職工一走而過，難以抓住眼球。

（二）科研院所新媒體特點分析

1.網站——以所局域網絡或互聯網為媒介。優勢：覆蓋面廣，信息量大，職工關注度高；時效性強，可結合當前熱點，迅速產生宣傳效果；編輯手段新穎，綜合文字、圖片、視頻，易抓人眼球、產生共鳴。缺陷：網站更新度過高，內容被覆蓋快；宣傳題材偏重消息、先進事跡和大型活動報道，內容不夠全面和有深度。

2.微博、微信——以手機等移動終端為媒介。優勢：接收方便，職工可隨時隨地上網、關注；內容新穎，互動性強，可通過轉發、評論等方式及時分享、互動；與個人信息緊密相關，小眾傳播有效性更高，易產生共鳴；職工自發性強，可自己編輯制作宣傳內容。缺陷：內容碎片化，凌亂化，不夠全面系統，缺少深度；權威性不強；傳播受控性差，保密管理風險大。

3.多媒體顯示終端——以戶內、戶外顯示終端為媒介。優勢：視頻播放，圖文互動，形象直觀；更新度高、及時性強。缺陷：覆蓋面不夠廣，內容不夠全面。

通過分析，可知科研院所不同媒體各有特點，只有通過彼此融合，優勢互補，取長補短，才能形成合力，打造出立體化的宣傳效果。

三、科研院所宣傳媒體融合現狀

近年來，科研院所宣傳工作在媒體融合上進行了積極探索，經歷了傳統報刊辦電子版；報刊和網站互動；嘗試推出多媒體(官方微博、微信公眾號、移動客戶端等)三個發展階段。但目前科研院所媒體融合的現狀與新時期宣傳工作的要求、與職工期待相比仍存在較大的差距。

（一）對媒體融合認識不足，觀念存在偏差。有的科研院所存在畏難情緒和惰性心理，對搞新媒體缺乏信心，不愿試不愿闖，認為有傳統的報紙、刊物、廣播等媒體就夠了，不愿嘗試運用新媒體；有的抱著跟潮流的想法，也推出了一些新媒體，但沒有充分認識到媒體融合在新聞宣傳工作中的獨特作用，認為融合發展多此一舉，導致傳統媒體與新媒體各自為陣，沒有融合互動。

（二）思路探索不夠，融合方式單一。有的科研院所在運用新媒體、媒體融合方面思路僵硬，方法不多，只是在傳統媒體與新媒體之間進行簡單“嫁接”，用辦傳統媒體的方法來對待新媒體和媒體融合，用“爬格子”的方法去吸引新媒體時代的“原住民”。這導致傳統媒體和新媒體看起來是黏在一起，實際上卻是“兩張皮”和“一鍋煮”現象并存，媒體之間內容重復，傳統的穩不住，新興的起不來，造成各種有形和無形的成本浪費。

四、更好的融合，更大的宣傳效果

（一）強化互聯網思維，謀劃推進

實現科研院所宣傳媒體的融合，很重要的一點是用全新的互聯網思維，對媒體融合進行謀劃推進。

1.要樹立全新的受眾觀念?？蒲性核麄鞴ぷ饕m應新媒體傳播特點，改變過去宣傳工作單向傳播、受眾被動接受的方式，樹立全新的受眾觀念。在選題策劃時，針對傳統媒體和新媒體的不同特點，要采取不同的宣傳策略，即同樣的信息通過不同的形式，編輯成適合不同媒體的宣傳內容，形成多樣化、個性化的報道，滿足媒體融合時代受眾的需求。

2.要適用互聯網特點，轉變文風。新媒體傳播的一個重要特點就是微傳播，各種微內容、微信息跨平臺傳播，職工隨時隨地能夠獲取信息。這就要求宣傳工作多在“微”字上做文章，靈活運用網絡語言，多報道精準短小、鮮活快捷、吸引力強的信息，綜合運用圖文、圖表、動漫、視頻等多種形式，把報道內容直觀形象地呈現出來。

3.要強化及時傳播觀念。要適應新媒體即時傳播、海量傳播的特點，樹立搶占先機的意識，在網絡、微博、微信平臺形成即時采集、即時發稿的宣傳工作機制。

4.要運用新媒體優勢，樹立互動思維?；邮切旅襟w的獨特優勢和顯著特征，在媒體融合中進行宣傳報道，必須將互動思維滲透到采編播各個環節。在媒體融合中，要加強與職工線上線下的互動交流，吸引職工提供新聞線索、報道素材和意見建議；要通過新穎的報道方式和內容，提高職工的關注度和參與度，使職工在互動中參與，在參與中傳播；要促進科研院所媒體與社交平臺有效對接，增強平臺粘性，擴大受眾規模，提升傳播效果。

（二）發揮各自特點，各展“廚藝”

有人比喻，傳統媒體是大餐、正餐，新興媒體是快餐、夜茶，前者吃的是高端大氣有尊嚴，后者吃的是輕松快捷有情調。媒體融合，就是要充分利用科研院所傳統媒體和新媒體的不同特點，立足各自優勢，實現優勢互補、一體式錯位發展，打造宣傳工作的“中央廚房”，傳統和新媒體各取所需、各展“廚藝”，烹飪出形式多樣、口味豐富的“新聞菜肴”。

媒體融合時代，媒體要各展“廚藝”：①刊物：要以內容的深度見長，對報道的信息進行深度的整理挖掘，策劃專題報道（如大型活動、重要會議、熱點主題），挖掘深度報道（如深度挖掘身邊典型事跡，采寫一線現場，策劃封面人物），注重綜合性報道（采取點面結合的方式，突出新聞背景和內在意義）。②廣播：要以新聞簡訊、特色話題、欄目見長，突顯播音員的風格，體現出欄目的親切感和生動性。③網站：突出時效，注重及時更新；靈活運用網絡語言，突出文字和照片的鮮活度，拉近與職工的距離；巧妙設置欄目，豐富宣傳內容，融入企業文化。④微博、微信：善于把握網絡思維，注重突出個性；創新表達方式，以精準短小取勝，綜合運用多媒體，滿足“讀圖、愛視頻”一族的需求；及時更新，保持職工的關注度；增強互動交流，貼近用戶體驗。⑤多媒體顯示終端。及時更新；實現傳播內容從可讀到可視；加強推廣，讓職工隨處可見，喜聞樂見。

（三）注重互補互動，融為一體

媒體融合時代，不但要求科研院所宣傳工作善于運用互聯網思維，注重發揮不同媒體的優勢，還要求整合各類媒體資源，互補互動，融為一體，實現媒體融合的形“融”且神“融”。

在全新的媒體生態環境下，科研院所的新聞宣傳工作有著一套全新的新聞生產、編輯、傳播流程。當一則新聞發生時，首先應迅速通過網站和微信公眾號進行報道，傳遞簡短新聞內容；隨后，以網絡化的語言、充滿現場感的圖片和視頻在網站、官方微博和微信朋友圈等平臺及時跟進，并注重與職工互動，吸引關注；接著，當日的廣播員采取簡訊和專題欄目的形式進行廣播，戶內戶外的多媒體顯示終端以沖擊力的圖片和視頻，營造出濃厚的氛圍；最后，刊物開展專題策劃，通過多方面的深度報道，挖掘出新聞的意義所在，并推出評論，引導職工從對單個新聞的關注轉向對企業文化、企業整體發展的關注，達到凝聚人心的目的。同時，刊物的專題內容也可以結合新媒體的特點，進行加工后在網站、微博、微信等推廣。這種新媒體與傳統媒體的深度融合，資源共享，融為一體，形成了一種1+1＞2的立體式宣傳效果。

媒體融合，融的是理念，合的是優勢，做的是互動，求的是效果?？蒲性核侣勑麄鞴ぷ鞯拿襟w融合才剛剛上路，沒有現成的樣板可以借鑒，唯有瞄準方向、立足實際，才能走出一條新路。

參考資料：

[1]劉奇葆. 加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展〔N〕. 人民日報，2014-04-23

[2]李良榮.新聞學概論〔M〕上海：復旦大學出版社，2011-08

[3]孫琳.優勢互補推動媒體融合發展〔N〕. 陜西日報，2015-09-08

（作者單位：七二二所）