從符號(hào)傳播看“藍(lán)瘦，香菇”反映的社會(huì)文化心理

張 倩

從符號(hào)傳播看“藍(lán)瘦，香菇”反映的社會(huì)文化心理

張 倩

2016年10月，“藍(lán)瘦，香菇”一詞火遍微博、微信、貼吧、直播平臺(tái)，網(wǎng)友爭(zhēng)相使用模仿，形成了一股“網(wǎng)絡(luò)旋風(fēng)”。“藍(lán)瘦，香菇”在其生產(chǎn)和傳播過(guò)程中逐漸“符號(hào)化”，這使得其產(chǎn)生“裂變式擴(kuò)散”的傳播效應(yīng)；另外，作為一種傳播符號(hào)，受眾對(duì)其意義的理解來(lái)自社會(huì)文化規(guī)則，反映了一定的社會(huì)文化心理。本文將從語(yǔ)言視角和傳播視角對(duì)“藍(lán)瘦，香菇”一詞的符號(hào)傳播過(guò)程、符號(hào)意義進(jìn)行分析，并淺析其背后的社會(huì)文化心理。

“藍(lán)瘦，香菇”；符號(hào)傳播；社會(huì)文化心理

[作 者]張倩，山西大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生。

2016年10月，廣西南寧的小伙子韋勇在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一個(gè)自拍視頻，稱自己失戀，表達(dá)自己“難受，想哭”的意思，由于廣西壯語(yǔ)里的發(fā)音沒(méi)有翹舌音和送氣音，而發(fā)音為“藍(lán)瘦，香菇”并重復(fù)使用，由此爆紅網(wǎng)絡(luò)，在其傳播過(guò)程中逐漸“符號(hào)化”，后被網(wǎng)友二次創(chuàng)作，并被深圳某公司搶注為公司商標(biāo)。

一、“裂變式”的符號(hào)傳播

（一）生產(chǎn)中的“符號(hào)化”

在該詞生產(chǎn)的過(guò)程中，本身就被賦予符號(hào)的意義。“符號(hào)化”有多種含義，其中之一是指“思維賦予外界對(duì)象以形式與概念，使對(duì)象比在純粹的自然中更容易被認(rèn)識(shí)”①互動(dòng)百科：《符號(hào)化》 http：//www.baike.com/wiki/符號(hào)化。。“藍(lán)瘦，香菇”由“難受，想哭”演化而來(lái)，含義、形式、概念極其簡(jiǎn)單，易于被概念化、被理解和重復(fù)，從而更“接地氣”，使其使用率和參與度更高。

美國(guó)符號(hào)學(xué)研究者托尼·戴維斯認(rèn)為，符號(hào)不僅傳遞意義，還創(chuàng)造意義；且一個(gè)符號(hào)可以產(chǎn)生很多意義②陳力丹、易正林：《傳播學(xué)關(guān)鍵詞》，北京師范大學(xué)出版社，2009年。。符號(hào)學(xué)的核心包括內(nèi)涵和外延兩個(gè)概念，其中內(nèi)涵更具有開(kāi)放性，這種開(kāi)放性可使得文本有多重解釋。當(dāng)“藍(lán)瘦，香菇”在人的印象中形成一個(gè)特定的概念時(shí)，其含義很容易被濃縮或豐富，網(wǎng)友自己生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容，不斷賦予其新的意義，求得越來(lái)越多的認(rèn)同和共鳴。

（二）“裂變式”的傳播

筆者通過(guò)搜集整理發(fā)現(xiàn)，該事件的整個(gè)傳播的過(guò)程如下：QQ空間發(fā)布、QQ群轉(zhuǎn)發(fā)—微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)—段子手登場(chǎng)—意見(jiàn)領(lǐng)袖的使用—自媒體轉(zhuǎn)載—網(wǎng)友的再創(chuàng)作—“香菇哥”直播再掀高潮—被搶注為商標(biāo)。

表1：“藍(lán)瘦，香菇”事件傳播的媒介呈現(xiàn)和符號(hào)使用情況

首先，該視頻的火熱是多種社交平臺(tái)合力傳播的結(jié)果。從其傳播過(guò)程看，微博、微信、貼吧、網(wǎng)絡(luò)直播等多種平臺(tái)紛紛發(fā)布或轉(zhuǎn)載該內(nèi)容，網(wǎng)友的自發(fā)創(chuàng)作和傳播也使其成為跨平臺(tái)傳播的主力，使其信息擴(kuò)散由鏈?zhǔn)絺鞑プ優(yōu)槎帱c(diǎn)的“爆炸式傳播”。在此過(guò)程中，詞語(yǔ)的符號(hào)意義從單純的笑料開(kāi)始，不斷得到各種解讀，增加個(gè)性內(nèi)容和新的內(nèi)涵，后又被公眾號(hào)和公司商家借勢(shì)營(yíng)銷，賦予其商業(yè)意義。

其次，網(wǎng)絡(luò)水軍、微博“大V”、明星的二次傳播是其傳播過(guò)程中的“爆發(fā)點(diǎn)”。據(jù)百度搜索指數(shù)記錄，該詞語(yǔ)的搜索量在10月10日的增長(zhǎng)速度達(dá)到最高，而此時(shí)正是有明星、“大V”等意見(jiàn)領(lǐng)袖參與傳播。“兩級(jí)傳播理論”指出，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是兩級(jí)傳播中的重要角色，他們介入大眾傳播，加快了傳播速度并擴(kuò)大了影響[1]。在該詞的傳播中，微博“大V”和明星等意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳播過(guò)程中由于其巨大的影響力，其傳播讓無(wú)數(shù)粉絲爭(zhēng)相搜索、追逐、模仿，形成傳播的“裂變效應(yīng)”。在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)友模仿意見(jiàn)領(lǐng)袖的使用而與自己的生活感受結(jié)合，符號(hào)意義不斷豐富；同時(shí)，由于圖片在視覺(jué)上比文字更為直觀和簡(jiǎn)約，表情包和標(biāo)志圖標(biāo)的傳播又使得不同的意義再次符號(hào)化，使其更為便捷地傳播。

另外，各種網(wǎng)友惡搞、段子手大做文章，也大大拓寬其傳播面，并且除線上傳播外，線下傳播也成為一種趨勢(shì)和潮流，形成無(wú)限制的彌散。最后，當(dāng)事人出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)再度“圈粉”，微博和直播的開(kāi)通形成圍觀和傳播新高潮。

二、“藍(lán)瘦，香菇”符號(hào)意義的呈現(xiàn)

（一）語(yǔ)言符號(hào)意義的呈現(xiàn)

該熱詞傳播中出現(xiàn)的語(yǔ)言符號(hào)主要有視頻中的口語(yǔ)、歌曲中的歌詞、微博及微信狀態(tài)的文字語(yǔ)言、自媒體文章的標(biāo)題及正文內(nèi)容等。這些語(yǔ)言符號(hào)所指代的意義主要有兩類：一是正面的娛樂(lè)意義；二是負(fù)面的失落意義。從視頻流傳開(kāi)始，網(wǎng)友不斷借其惡搞，并加入新的娛樂(lè)元素如歌曲、各地方言、網(wǎng)絡(luò)段子等，使其不斷發(fā)酵形成狂歡氛圍；在此過(guò)程中也有人使用該詞表達(dá)真正的失落感，有反面調(diào)侃自己的意味，并期待獲得關(guān)心和關(guān)注。

（二）非語(yǔ)言符號(hào)意義的呈現(xiàn)

在其傳播過(guò)程中的非語(yǔ)言符號(hào)包括圖片（靜態(tài)和動(dòng)態(tài)；照片和頭像）、視頻中的表情動(dòng)作、表情包、商標(biāo)等。其一，從其呈現(xiàn)方式看，比語(yǔ)言符號(hào)傳遞的意義更直觀、形象，使得其易于被受眾留存印象。糾結(jié)、悲傷的表情和語(yǔ)氣，加上方言夸張的表現(xiàn)力，受眾易產(chǎn)生親近感。根據(jù)“模仿—反饋”機(jī)制，模仿引起對(duì)自身刺激和反饋，并通過(guò)模仿和反饋，個(gè)體與他人的情緒同步，完成情緒的感染過(guò)程[2]，這些特征也使得圖片和視頻中的表情形象、肢體動(dòng)作易于模仿和感染他人。其二，非語(yǔ)言符號(hào)除了上述語(yǔ)言符號(hào)所呈現(xiàn)的意義之外，還承載著更多的附加內(nèi)涵，標(biāo)志性頭像“藍(lán)瘦香菇”——一顆細(xì)長(zhǎng)的藍(lán)色香菇上印有視頻小哥的頭像，以及某公司搶注的注冊(cè)商標(biāo)、公眾號(hào)制作的表情包等，為其賦予了商業(yè)內(nèi)涵，為借勢(shì)營(yíng)銷服務(wù)，這一功能是語(yǔ)言符號(hào)所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

三、受眾對(duì)意義解讀的社會(huì)文化心理

作為一種網(wǎng)絡(luò)傳播符號(hào)，受眾對(duì)其意義的理解和解讀來(lái)自社會(huì)文化規(guī)則，反映了一定的社會(huì)文化心理。社會(huì)學(xué)家涂爾干、社會(huì)心理學(xué)家弗洛伊德認(rèn)為，社會(huì)行為本身不具有研究?jī)r(jià)值，需要把這些行為及背后的意義、社會(huì)規(guī)范、心理等聯(lián)系起來(lái)考察才有意義。麥克盧漢“媒介即訊息”也反映了這一觀點(diǎn)，對(duì)文本本身的解讀已不重要，重要的是其背后的社會(huì)文化及社會(huì)心理。

（一）小范圍：自我“中心化”的重現(xiàn)

新媒體時(shí)代信息的洪流極易淹沒(méi)個(gè)人的個(gè)性化信息，因此自我價(jià)值被關(guān)注的實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)體需求來(lái)說(shuō)顯得愈加重要，自我“中心化”恰好能借助模仿流行文化得到重現(xiàn)。馬斯洛需求層次理論表明，人最高層次的需求是自我實(shí)現(xiàn)的需求，網(wǎng)民展現(xiàn)自我的心理就屬于這一層次。但在該詞的傳播過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖和網(wǎng)友的爭(zhēng)相使用模仿和二次傳播實(shí)質(zhì)上在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中是以自我為中心的小范圍的，并對(duì)同一文本可能賦予不同的意義。如明星發(fā)布相關(guān)微博獲得影響，也是以該意見(jiàn)領(lǐng)袖為中心，集結(jié)了其粉絲群體的關(guān)注，是基于“趣緣”形成的眼球效應(yīng)；網(wǎng)友們爭(zhēng)相發(fā)布“小咖秀”，結(jié)合自己的生活狀態(tài)，模仿香菇哥的表情和語(yǔ)氣，更多的是發(fā)布微博和朋友圈，基于粉絲圈和朋友圈彰顯自我個(gè)性生活，期待他人認(rèn)可和關(guān)注。一個(gè)個(gè)以自我為中心的影響圈形成交集，編織網(wǎng)絡(luò)，使得該詞的傳播經(jīng)歷了爆炸式的效果。

（二）大范圍：群體“去中心化”效應(yīng)

新媒體時(shí)代，雖然在小范圍內(nèi)呈現(xiàn)出“自我中心化”，但在大環(huán)境即龐雜的網(wǎng)絡(luò)“共同體”中，信息傳播流量更大，流速更快，受眾在信息的選擇和主動(dòng)獲取中有了更多的盲目性，潮流事物恰好能夠給其指出方向和目標(biāo)，緩和信息負(fù)載帶來(lái)的個(gè)體迷茫感。香菇哥發(fā)布視頻并被轉(zhuǎn)載當(dāng)天，“藍(lán)瘦，香菇”一詞就上了微博熱搜榜；微博“大V”和意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播，更使得網(wǎng)友爭(zhēng)相追逐這股“潮流”；微信公眾號(hào)也借熱推波助瀾，根據(jù)該詞大做文章，以求得更多關(guān)注度……“群體動(dòng)力論”指出，個(gè)體的集體歸屬感使得個(gè)體不愿被群體拋棄，個(gè)體渴望與他人連接從而消除孤獨(dú)，群體的行動(dòng)對(duì)個(gè)人形成群體動(dòng)力[3]。當(dāng)他人追逐這種“潮流”時(shí)，若跟隨追逐，個(gè)體會(huì)產(chǎn)生群體認(rèn)同感優(yōu)勢(shì)，為其融入其中而感覺(jué)欣慰；若不知“藍(lán)瘦，香菇”為何，則仿佛身處被孤立的境地。這反映了現(xiàn)代社會(huì)中趨于分散的原子化的個(gè)體生存狀態(tài)引發(fā)的社會(huì)焦慮，以及在對(duì)媒介素養(yǎng)提出考驗(yàn)的新媒體時(shí)代，大眾愈發(fā)強(qiáng)烈的從眾心理和集體主義的訴求。

（三）審丑與狂歡

起初，該視頻產(chǎn)生傳播效應(yīng)的一部分原因是方言的喜感，比普通的視頻更具有夸張、到位的表現(xiàn)力，引發(fā)了網(wǎng)友獵奇心理和爭(zhēng)相模仿。近年來(lái)，方言視頻如“東北老師訓(xùn)學(xué)生”，微博和微信公眾號(hào)廣為傳播的大連話“倒鴨子”視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)，反映了大眾對(duì)普通話不標(biāo)準(zhǔn)的人有一種潛在的心理優(yōu)越感，受到獵奇心理的驅(qū)動(dòng)，再通過(guò)模仿和傳播再現(xiàn)出來(lái)。特別是在該詞流行過(guò)程中網(wǎng)友將視頻小哥的表情用圖片形式固定下來(lái)，將他糾結(jié)扭曲的表情動(dòng)作作為笑料，同樣紅極一時(shí)的“葉良辰”“洪荒之力”等，將娛樂(lè)、戲謔、惡搞極盡所能地發(fā)揮創(chuàng)作，出現(xiàn)了各種版本的自拍視頻，網(wǎng)友自制微信表情包、視頻小咖秀、帶圖片的朋友圈、鬼畜視頻等，這反映了愈加明顯的審丑趨勢(shì)和全民娛樂(lè)的心態(tài)。

（四）空虛與失落感

從詞源看，該詞實(shí)際內(nèi)涵空虛，卻一夜爆紅，甚至后來(lái)產(chǎn)生巨大的連鎖效應(yīng)，如直播產(chǎn)生巨大反響，甚至深圳某家公司利用這種爆炸效應(yīng)，搶注了“藍(lán)瘦，香菇”商標(biāo)來(lái)借勢(shì)宣傳，實(shí)際上反映了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息流量巨大，被動(dòng)接受成為常態(tài)，信息的選擇和主動(dòng)獲取成為考驗(yàn)受眾媒介素養(yǎng)的一大問(wèn)題，信息洪流中人們的惰性對(duì)信息的主動(dòng)篩選形成挑戰(zhàn)，娛樂(lè)和狂歡背后，精神的空虛和貧瘠顯露無(wú)遺。它反映了網(wǎng)民在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的無(wú)力感，轉(zhuǎn)而在網(wǎng)絡(luò)上以一種話語(yǔ)狂歡的方式釋放被壓抑的心理，在自我創(chuàng)作的惡搞中獲得一種自我心理滿足與肆意狂歡①汪振軍、常欽：《網(wǎng)絡(luò)造句：大眾文化的狂歡盛宴》，《中州學(xué)刊》，2014年第3期，第93-96頁(yè)。。

另外，社會(huì)存在決定社會(huì)意識(shí)。目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)正處于改革攻堅(jiān)的關(guān)鍵階段，長(zhǎng)期向好的局面固然不容置疑，但是經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)也不容忽視，由經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的各種矛盾的凸顯，在匿名的網(wǎng)絡(luò)世界被放大。娛樂(lè)化固然是大眾消遣的一種方式，但由空虛的詞源引發(fā)的全民無(wú)休止地?zé)o聊創(chuàng)作并持續(xù)火熱，反面反映了大眾心理的失落感和負(fù)面情緒在匿名化、法不責(zé)眾的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中被凸顯和放大。

四、結(jié)語(yǔ)

綜觀近年來(lái)出現(xiàn)的各種網(wǎng)絡(luò)熱詞，產(chǎn)生和傳播時(shí)以“迅雷不及掩耳之勢(shì)”爆紅網(wǎng)絡(luò)，卻又在短暫的流行之后沉默消逝。但每一個(gè)熱詞的產(chǎn)生、傳播，都有其特定的社會(huì)文化及傳播條件，從這些熱詞入手，分析其背后的社會(huì)文化心理，對(duì)傳播者來(lái)說(shuō)，為研究新媒體時(shí)代大眾的心理狀態(tài)有著一定的借鑒意義；對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，在信息洪流中如何保持清醒、進(jìn)行自我心理矯治也有著啟發(fā)性的影響。

[1]拉扎斯菲爾德，貝雷爾森，高德特.人民的選擇（3版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.

[2]鄧歡，胡平，李振興.情緒模仿在情緒感染中的作用：重讀模仿—反饋機(jī)制[J].中國(guó)臨床心理學(xué)雜志，2016（2）：225-227.

[3]庫(kù)爾特·盧因.個(gè)性動(dòng)力論[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013.