互聯網時代的汽車新品牌營銷

互聯網時代的汽車新品牌營銷

據悉，阿爾法·羅密歐目前已經開始全面搭建在中國的銷售團隊以及銷售網絡，預計今年底至明年初，一系列時尚炫酷的車型將正式在中國開售。想要立足于擁有超過150個廠商品牌的中國汽車市場，新生晚到的阿爾法·羅密歐難免要盤算一下，手上這副牌究竟要怎么打，才能一鳴驚人。

新品牌怎樣刷存在感？十年前，存在感的強弱完全依賴于銷量的大小，一個新車型若是初期銷量走得太慢，便很難建立第二批潛在顧客的信心和安全感。非互聯網時代，信息相對閉塞，絕大部分消費者的心理趨同來自于自己生活小圈子中其他人員的購買行為。今時今日，新品牌還有必要這樣做嗎？早年，奇瑞QQ在剛上市時遭遇與大宇Spark的侵權訴訟，在很多消費者猶豫不決是否購買時，奇瑞讓經銷商把所有能上路的QQ都開上路，專門經過人流密集地區，使得外界以為QQ“熱銷“不得了，一下子突破了新車購買者早期的心理認同瓶頸。隨著大量用車服務公司的出現，新品牌自然也不必效仿奇瑞，自己操刀。同時，汽車網站已然成為潛在購買者獲取信息的必備途徑，用戶論壇的“新車作業貼”因為自身的口碑傳播特性正在凸顯巨大的意見領袖地位。一個車型，如果有大量、持續的新車作業貼出現，就會讓潛在購買者認為這個產品熱銷程度很高，從而形成、積累和觸發了趨同的購車行為。正是意識到這一點，一些廠家開始標出很高的價碼懸賞征集用戶的作業貼，用戶論壇也成為廠商廣宣陣地的一個爭奪焦點。既然如此，新品牌是否可以由用車服務公司或者經銷商把車開上路，以及通過用戶論壇的提車帖子去刷出很好的存在感？這樣的話，還需要等新車上市采取艱難地累計用戶間的趨同心理嗎？

新品牌如何建立售后網絡？十年前，在全國新建幾百個4S店來做售后，是行得通的。那時候，新車銷售毛利高，即使售后只有免費首保的用戶來廠，也可以彌補整體利潤的不足；另一方面，整個行業的思維較為局限，多業態發展也還沒起步，所以全授權、單品牌經營是售后唯一的選項。今時今日，新品牌還有必要這樣做嗎？姑且不論，對于一個嶄新品牌的新開業4S店來說，售后業務是經銷商多么重的包袱—車間、設備、配件、班組都需要巨大開支，市場也沒有積累現成的保有量可引入，新車銷售爬坡期有很長一段時間都是零星的免費首保用戶。更關鍵的是，現在的售后領域，一則獨立品牌汽修連鎖已經有很大發展，不但有業務深度較淺的博世等，還是更深度業務的華勝等，都能跨區域涵蓋豪華或準豪華品牌；二則集團經銷商自建售后業務也已經成為公開的事實，而且像龐大、廣匯等的區域連鎖化發展程度也已經很高。既然如此，新品牌是否可以將自己的售后業務授權給這些獨立品牌，借助這些成熟運營的體系實現早期的售后拓荒？這樣的話，還需要在備件庫存、物流配送、技術支援等B2B的工作以外費心新店攬客和維穩嗎？

天生藍血的阿爾法·羅密歐，更要在營銷上出其不意，才不辜負這個行業轉型期罕有的好春光。

（作者系本刊評論員/特恩斯新華信業務流程與信息技術研究部負責人）