互聯網企業的金融服務創新對網上銀行的啟示

邢丘丹 白云杰

互聯網企業的金融服務創新對網上銀行的啟示

邢丘丹 白云杰

互聯網企業金融創新服務的迅猛崛起，給傳統商業銀行的發展帶來了巨大的沖擊和挑戰。本文基于服務創新的相關理論及其四維度模型，探討了互聯網企業的金融服務創新的特點與成功經驗，以第三方支付、余額寶、P2P網貸及眾籌模式為例總結了現有的互聯網企業的金融服務創新內容，同時剖析了網上銀行在互聯網企業的金融服務創新浪潮下所面臨的挑戰與機遇。參照對比互聯網企業的金融服務創新特征并基于四維度模型探索網上銀行的服務創新發展策略。

服務創新 四維度模型 網上銀行

一、引 言

近年來，互聯網企業不斷的向金融領域滲透，從第三方支付、余額寶、電商小貸、阿里金融、到眾籌融資、P2P網絡貸款等新型互聯網企業的金融服務創新模式不斷涌現，頻頻引發社會公眾的廣泛參與和社會媒體的熱點關注。謝平等人首次提出互聯網金融概念，并且指出對商界而言，互聯網金融模式會給現有的市場提供巨大的商業機會，但也會促成競爭格局的大變化。網絡信息技術和大數據的深入應用，使得互聯網企業的金融服務創新蓬勃發展，以“支付寶、余額寶、電商小貸、阿里金融、眾籌融資、P2P網絡貸款”等互聯網金融服務創新產品逐步深入到我們的日常生活中。

根據艾瑞咨詢統計數據顯示2015年第一季度的中國第三方互聯網支付交易規模已達到24308.8億元，同比增長29.8%。在余額理財方面，2013年6月，第三方支付平臺支付寶的金融創新理財產品余額寶正式上線，1個月內規模達42億元，到2014年3月底，總規模為5413億元，用戶數超過8000萬人。2014年1月騰訊理財通上線，到3月底理財通規模約達800億元。這一互聯網企業的金融服務模式的創新引發了銀行活期存款大搬家，引起了銀行界的恐慌；P2P網絡貸款方面，自2012年媒體大規模、高頻次的報道這一高收益、低門檻的理財方式后，P2P網絡貸款就受到投資理財用戶的追捧。網貸之家的統計顯示，2015年前8個月，P2P平臺已完成58次融資。第三方支付、余額寶、P2P網貸等互聯網企業的金融服務創新模式高速發展，給傳統銀行從支付、理財到融資等方面的業務帶來了極大的挑戰，撼動了傳統銀行的金融界大佬的地位。在互聯網金融迅猛發展的時代，傳統銀行及其網上銀行想要立于不敗之地，就應充分利用自身優勢，不斷進行網上銀行的金融服務創新。

本文試圖通過用服務創新的“新服務概念、新顧客界面、新服務傳遞系統、新技術選擇”四維度模型來歸納分析現有的互聯網金融服務創新的特點及成功經驗，分析梳理網上銀行在互聯網金融時代自身創新的優勢與劣勢，找出網上銀行與互聯網企業的金融服務創新的差距，探索網上銀行服務創新的發展新通道，進而對網上銀行在今后的服務創新發展方面提出相應策略建議。

二、服務創新四維度模型

20世紀80年代開始，國內外學者們就開始關注服務創新了。近二十年中，服務創新研究領域不斷地深入，取得了相當明顯的進展，并形成了兩個具有重大意義的觀點，被學者們廣泛認可：一是，非技術要素占有重要的地位；二是不僅“技術方法”重要，而且服務創新研究方法也非常重要。目前，對服務創新的研究主要集中在以技術為基礎的服務創新研究、服務導向的服務創新研究、整合方法下的服務創新研究三大類。從研究內容上來看，研究者們始終關注的熱點是有關服務模式的研究。而Bilderbeek等人在1998年提出了創新的“四維度模型”（Bilderbeek，Hertog，Marklund，Miles，1998）是在眾多服務創新模式中影響較大、闡述較為系統的。Bilderbeek等提出的服務創新“四維度模型”如圖1所示。國內對服務創新的研究比較晚，基本起步于九十年代末，但是也取得了比較顯著地成果。藺雷和吳貴生等認為服務創新最開始是從制造業創新中演變而來的，并且在一定程度上與制造業創新有類似的地方，都會涉及產品、組織或者市場等方面的創新。陳坤成，王哲夫研究發現在制造業中，服務創新會通過服務質量去間接影響顧客滿意度，表示服務創新會對服務質量有所提升，服務質量提升則會帶給客戶滿意。張瑾、陳麗珍在研究余額寶服務創新模式時認為余額寶服務創新模式既表現為概念創新，表現為界面創新、組織創新以及技術創新，余額寶服務創新是這四個維度的整合。邢丘丹、常瑩瑩等在研究商業銀行網上支付業務的服務創新途徑時得出各種服務創新途徑的相對權重排序。結果表明貢獻度最大的網上支付業務的服務創新維度依次為服務概念創新、顧客接口創新、服務傳遞創新；商業銀行網上支付業務管理可以通過重點選擇實施有效的服務創新途徑，增強顧客感知價值，促進服務質量差距的彌合，使商業銀行網上支付業務贏得更大的市場空間和博弈力量。國內外學者在研究服務創新的過程中，其內容和方法等符合事物推陳出新的規律，取得了很大的成果，服務創新對我國的服務業發展也發揮了重要的作用。

上述服務創新的四個維度的具體含義分別是：概念創新就是解決問題的新方法和新思路，或者說是供應商以什么概念吸引新客戶，保留老客戶；顧客界面創新即顧客界面的設計，包括提供給顧客的服務方式以及顧客間和顧客與服務人員之間交流、合作的方式；服務傳遞創新，又稱組織創新，主要強調組織結構優化及員工能力的提升，以實現企業的服務創新；技術創新認為服務創新更多的與服務本身特性、銷售方式、與顧客交互方式以及服務生產方式密切相關。任何一項服務創新都是上述四維度的某種特定組合，只有將四個關聯維度結合起來，才能實現服務創新。從本質上看，互聯網企業的金融服務創新是一類基于消費者需求而產生的服務創新，給網上銀行的服務創新帶來啟示和借鑒。

圖1 服務創新的四維度模型

三、互聯網企業的金融服務創新

隨著高新技術的發展，產品服務同質化水平越來越高。以往想通過提高產品質量、降低產品成本來獲得競爭的空間越來越狹窄。因此，創新已成為服務企業進行市場競爭的重要武器，這種創新活動在高新技術產業，特別是互聯網金融領域表現得尤為突出。

（一）互聯網企業的金融服務創新模式

1、以支付寶為代表的第三方支付模式

第三方支付是一種交易支付平臺。作為支付中介，第三方支付為消費者、商家提供交易擔保服務和比網上銀行直接支付更為方便快捷的電子支付服務，拓展了銀行的服務范圍并且創新了新的支付模式，第三方支付模式和支付渠道等方面的創新促進了我國以電子商務為核心的網絡經濟的高速發展。尤其是支付寶創新能力日益突顯，其支付業務量已經超過了網上銀行直接支付、占領了網上支付業務的半壁江山，并在線下收單業務上嶄露頭角。根據艾瑞網提供的《2015年中國電子支付用戶報告》顯示，截至2014年底中國網民使用的電子支付方式中占比最高的是第三方互聯網支付，已經超過六成以上，其余由第三方移動支付和網上銀行直接支付占比各約五成。在互聯網信息技術相對成熟的背景下，盡管網上銀行采取了U盾，電子口令卡等級別較高的信息安全產品，但第三方支付企業方便快捷的支付模式創新與交易擔保的服務模式創新成為其成功的重要因素。

2、以余額寶為代表的“寶寶類”理財產品

2013年，以余額寶、理財通等為代表的各類理財產品帶來了一波“寶寶熱”，不斷刷新互聯網金融理財的余額記錄。以余額寶為例，由于其門檻低，利息日結算，用戶每天可以知道自己的收益情況，統計顯示，今年一季度，余額寶的收益在寶寶中居榜首，每萬元收益高達202元（Wind咨詢），極大地滿足了社會對較多閑散資金收益高、周期短的需求，并且余額寶與網上購物、網上支付、手機支付相結合，給投資者消費、提現帶來了極大的方便。另外余額寶上線后，不斷拓展升級其消費功能，從零元購機到買車，近日又推出了買房新功能，使更多老百姓能享受到余額寶帶來的紅利。雖然“寶寶類”理財產品占個人活期存款的比例還不算高（約5%），但其對活期儲蓄存款的分流作用不容小視，快速擴張的速度已引起銀行業的普遍關注。

3、P2P小額網絡信貸模式

P2P網貸模式是一種借助于互聯網而形成的新型金融服務模式，性質上屬于民間小額網絡借貸，其方式靈便、手續簡單，為個人和中小企業提供了方便快捷的融資渠道，其便捷性特點主要體現在信貸交易平臺門檻低、信息流通速度快、不斷滿足網民的個性化需求。P2P網貸這種創新的融資模式為中小企業提供了融資平臺，幫助其實現了金額小、頻率高、周期短的融資需求，填補了中國傳統商業銀行對中小企業貸款不足的空白。“拍拍貸”是中國第一家P2P貸款網站。在此之后，國內多家P2P網絡借貸平臺相繼成立，交易數額不斷增長，影響范圍也不斷擴大。

4、眾籌模式

眾籌就是中小企業或者個人將自己的創新產品或創意想法利用互聯網的平臺，展示給公眾。以團購加預購的形式向社會公眾籌集項目資金，即公眾通過對籌資項目和回報的了解，分析和選擇自己感興趣的項目進行投資或者提供資金支持。眾籌融資模式主要包括：股權眾籌、獎勵眾籌、公益眾籌和房產眾籌等方式，與其他融資方式很大的不同點在于眾籌融資一般以物質或服務作為回報。眾籌融資最早于2011年起步，其中以同年7月上線的點名時間和同年9月上線的追夢網最為有名。由于其資金來源分散，金額小，籌資速度快效率高，并且項目支持者能夠在項目完成前親身經歷項目的所有流程，對項目的參與認同感強，并且由于項目支持者使用資金進行支持，可以降低“劣質粉絲”的不利情況，創意好的項目能夠借助社交網絡迅速傳播。達到募集資金和宣傳推廣的雙重效果，受到個人創業者、個人投資者等追捧。為“大眾創業，萬眾創新”提供了豐富的資金來源渠道，也給傳統銀行的融資中介地位帶來了極大的挑戰。

（二）互聯網金融服務創新四維度分析

通過對第三方支付、余額寶、P2P網絡小額信用貸款、眾籌融資等互聯網企業的金融服務創新模式發展狀況的梳理，我們可以較為清晰地把握互聯網企業的金融服務創新的主要特征，并從服務創新的四個維度將互聯網企業的金融服務創新的主要內容歸納總結如表1。

互聯網行業發展至今已經形成了一套自己獨特的商業環境，能夠在最短的時間內，掌握市場主動權。在這種商業環境中，用戶的價值得到了空前的提高，造成了用戶規模與商業模式創新之間的互相促進。一種以有效滿足用戶需求為目標的創新商業模式必然能夠吸引較大規模的用戶，而后由于成功的商業模式極易被模仿，競爭對手會不斷涌入，使得競爭會日趨異常地激烈，迫使互聯網企業必須進一步挖掘用戶需求，并持續不斷地專注于商業模式與服務的創新。

表1 互聯網企業金融服務創新的四維度解析與歸納

顧客界面創新：呈現給用戶的界面往往都是簡明扼要的，直截了當地回答客戶最關注，最擔憂的問題。①如支付寶頁面呈現給用戶的是“付款，是件容易的事”，“你是中心，不需要別人給予，你想要的觸手可及”首先打消了客戶對互聯網信息技術的畏懼心理，進而就會產生進一步嘗試的消費行為。在首頁中有醒目的“安全保障”欄目，有支付寶會員保障，可以讓用戶更安心地支付。②余額寶所呈現的是用戶最關心的7天回報收益率以及個人賬戶的回報信息。③“人人貸”，“拍拍貸”的我要理財，我要借款鏈接迅速將用戶引入各自的需求通道，安全保障欄非常醒目；④眾籌網的為夢起航頁面充分體現了對個人創業夢想的支持。服務傳遞創新：在服務傳遞方面，互聯網企業的金融服務傳遞方式都是多元化，多渠道的，涵蓋了有線方式，無線方式，與客戶的交流也多采用了各種電子化的方式，實時交流，及時回答解決用戶的問題。以支付寶，余額寶，電商小貸為例，服務傳遞采用了互聯網，電話，手機，24小時客服電話，在線問答，郵箱，被盜報案通道，舉報通道，快速掛失通道，豐富的自助服務通道，如激活賬戶，修改郵箱，重置登錄密碼，支付密碼，取消數字證書，修改收集號碼，專用建議通道，1分鐘評價通道等有效的將其服務傳遞出去，與用戶的互動交流非常方便流暢。技術創新：互聯網金融服務創新的發展離不開技術支持，絕大多數的技術創新都是在互聯網企業的內部，平臺的后臺進行的，呈現給用戶的都是非常便捷化的操作。利用大數據、云計算與云平臺，構建安全的客戶信息數據庫，用戶行為數據庫，使得基于平臺自身客戶信息的征信系統不斷完善，實現了了個人用戶與小微企業誠信價值的提升。如螞蟻金服的芝麻信用，就是運用大數據及云計算技術客觀呈現個人的信用狀況，通過連接各種服務，讓每個人都能體驗信用所帶來的價值。而P2P網絡小額信用貸款與眾籌融資則利用數字技術實現投融資需求的對自動接，降低了人工成本。

四、網上銀行服務創新策略

作為傳統商業銀行的網絡通道，網上銀行的業務與互聯網企業的金融服務創新有著千絲萬縷的競爭與合作關系，但更多的是競爭與可替代。隨著互聯網企業的金融服務創新不斷涌現，傳統金融機構尤其是網上銀行的業務正在逐步被蠶食與替代，過去用戶只能被動地接受金融機構提供的一切服務，沒有選擇權，而現在互聯網蘊含的大量信息緩解了用戶與金融機構之間的信息不對稱問題。不但增加了用戶對市場的了解，而且有了更多選擇，深刻的改變了用戶以往的消費習慣。在互聯網背景下，用戶會根據自己的需求，先在網上收集信息，然后去找相應的金融機構進行咨詢，主動權的變化使得金融機構必須持續不斷地進行產品與服務的創新，不斷挖掘、創造和滿足顧客需求。基于服務創新四維度模型，網上銀行應從服務概念的創新，服務界面創新，服務傳遞創新，與技術創新等四個維度持續不斷地改善服務，進行服務創新。

1、在服務概念創新方面

目前，財貓網逐漸出現在人們的視野中，它是由錢通金融、門戶網站、多家銀行聯袂打造，經國內首家2007年上線的金融超市全面升級，2012年重裝再發，強勢推出的借貸模式先后與PE基金、銀行和金融信貸結構等結為戰略合作伙伴，整合金融資本高達數千億元，主要是打造小微金融百億工程，使上萬家小微企業受益。另外，網上銀行紛紛推出了“寶寶類”理財產品，如中國銀行的“活期寶”、建設銀行的“增值寶”、招商銀行的“招財寶”等。另外，網上銀行還建立了自己的電商平臺，如建行的網上銀行首先推出了“善融商務”，并以此為核心開發了“個人快速貸款”、“個人小額貸款”、“個人助業貸款”等微貸業務，以及信用卡消費“購車分期”、“安居分期”、“現金分期”等信貸業務。農行的“E商管家”過半商戶數為農企、而民生銀行則牽頭成立了獨立法人機構“民生電商”，是國內第一家與商業銀行形成對應關系的銀商緊密合作型企業。通過銀行的網上商城以期搭建貸款投資產業鏈，最終形成融資與投資的自動對接。因此，商業銀行應該充分利用網上銀行的投融資平臺模式為顧客提供一個便捷的資金融合渠道；另外還要重視長尾效應，降低用戶參與各種投資融資理財產品的資金門檻。最后，還應充分發揮儲蓄賬戶，信用卡賬戶用戶數的優勢，提供多渠道的卡支付服務，挖掘銀行用戶自身的信用數據，為互聯網企業的金融服務提供用戶信用支撐服務。

2、在服務界面創新方面

在線上端，網上銀行應緊緊抓住不同類別的用戶所關心的核心問題，提供更加簡潔、清晰、有層次的金融服務界面。目前大部分銀行都添加了“如何使用網銀的視頻演示”界面，提升了客戶體驗，能使顧客切身感受到情感上的共鳴性和使用上的簡便性。但有些網上銀行的首頁界面信息量太大，顧客難以在短時間內找到自己想了解的信息，因此在設計與客戶交互的界面時，應以客戶類別明確劃分，做到層次結構清晰簡單明了，節省顧客搜索信息的時間成本。其次，充分發揮儲蓄卡，信用卡持卡用戶在數量上的優勢，提供隨時隨地的基于銀行卡的卡基支付與轉賬服務。同時除了傳統電子銀行（網上銀行、手機銀行等）為客戶提供網絡服務外，應該新增與社交平臺合作的網絡服務渠道，如：微信銀行，直銷銀行、自建電商平臺等，以滿足年輕用戶層的個性需求，建立網絡用戶的線上入口。最后利用商業銀行物理網點數量的優勢，結合線下網點，構建O2O模式，在線下端，推出便捷的銀行社區服務網點，如社區銀行、金融便民店、咖啡銀行、體驗館等，以滿足較大年齡層次的中老年客戶的特殊服務需求，維系好線下端的銀行客戶。

3、在服務傳遞方面

在互聯網環境中競爭的中心是顧客，顧客具有動態性，顧客忠誠也會隨著時間的變化而變化，尤其是在網上銀行的業務與互聯網企業的金融服務越來越具有較多替代性，競爭日益激烈的背景下。要提高顧客的忠誠度和滿意度，就需要網上銀行持續不斷挖掘顧客需求，如設立網上論壇，網上顧客建議通道，持續不斷改善服務滿足不同層次顧客的需求。優質的服務傳遞需要銀行工作人員在提升自身素質的基礎上與顧客建立良好的關系。首先，銀行內部加強員工培訓，提升員工的整體信息化水平，從而提供更加優質的服務。其次，針對服務失誤進行及時的服務補救。網上銀行大部分業務都是讓顧客進行體驗的環節，當顧客不滿意服務的內容和方式并且向服務人員提出這種不滿時，服務失誤就已經發生了，此時要及時準確地進行服務補救，改進完善服務內容與服務方式，提升顧客的二次滿意度。未來，消費者會更多的參與到服務之中，其角色也變得更加重要，重視顧客和網上銀行的互動關系，將會利于傳統商業銀行與其網上銀行在電子支付、投資理財、與其它金融服務等方面進行持續不斷地創新，尤其是在多渠道、多層次、多界面服務并存的環境中，除了應用高科技信息安全產品如網銀U盾保障客戶的資金與信息的安全外，還應重視簡單實用方便快捷的服務傳遞方式，如賬號密碼的登錄與支付，并輔佐以服務承諾的方式打消顧客的安全擔憂，以獲取并保持較大數量的目標客戶群體。

4、在技術選擇方面

首先，在信息化銀行建設方面，則要按照信息共享，互聯互通、整合創新、智慧管理和價值創造的原則上，將大數據和互聯網技術深度運動到銀行的整個體系中，包括個性化的金融服務生態系統，推進服務模式的轉型升級，通過互聯網信息取得與大數據運用推動管理系統再造，實現由靠人力、條規、經驗為主的方式，轉為大數據互聯網的型方式。其次，發揮傳統銀行在儲蓄客戶群體數量上的優勢，跟蹤收集客戶的使用行為數據，構建、完善銀行自身的客戶征信數據庫系統，最終實現投融資理財需求的自動對接，最大限度地降低人工成本，使用戶的信用數據成為網上銀行的核心競爭力。最后，應繼續保持網上銀行在信息安全產品的開發與應用，尤其是在多渠道多界面服務并存的環境中，利用技術手段最大程度地屏蔽高科技信息安全產品，如網銀U盾，在使用過程中的版本選擇、安裝、更新等繁瑣的流程，實現自動安裝自動更新，簡化用戶操作、滿足顧客方便快捷的使用需求。

五、結束語

互聯網企業的金融服務創新與商業銀行及其網上銀行業務之間，既有競爭也有合作。雖然傳統商業銀行是金融市場的主流，但新興的互聯網企業的金融服務創新模式已經展現了其巨大的發展潛力，倒逼商業銀行及其網上銀行必須進行不斷的改革與創新，同時互聯網企業的金融服務也離不開傳統商業銀行及其網上銀行的支持。傳統商業銀行及其網上銀行在互聯網信息技術發展較為成熟的背景下，通過持續不斷的服務創新，滿足各層次客戶對于金融服務的全方位需求。在服務概念創新方面，以自營、參股或控股的方式發展網上商城，構建完整的投資理財、貸款融資產業鏈，實現融資與投資的自動對接，降低用戶參與各種投資融資理財產品的資金門檻，并提供隨時隨地的銀行卡支付服務，挖掘銀行用戶自身的信用數據，為互聯網企業的金融服務提供用戶信用支撐服務；在服務界面創新方面，網上銀行應緊緊抓住不同類別的用戶所關心的核心問題，提供層次更加清晰的金融服務界面。同時利用商業銀行物理網點數量的優勢發展O2O模式，在線下端，推出銀行社區服務網點，在線上端，提供網上銀行、固話銀行、手機銀行、微信銀行、自建電商平臺等網絡服務渠道；在服務傳遞創新方面，注重通過網上論壇等互動方式獲取顧客建議，持續不斷地發現服務失誤并及時補救，同時重視簡單實用方便快捷的服務傳遞方式，輔佐以服務承諾的方式打消顧客的安全擔憂；在技術創新方面，注重應用大數據、云計算等高科技信息技術，構建、完善銀行自身的客戶征信數據庫系統，使用戶的信用數據成為網上銀行的核心競爭力。同時提升顧客信息安全保障產品在使用過中的便捷性，最大程度地屏蔽高科技信息安全產品在使用過程中的版本選擇、安裝、更新等繁瑣的流程，滿足顧客方便快捷的使用需求。總之通過服務創新構建完整優化的金融服務生態產業態，滿足銀行的企業客戶與儲蓄客戶對投資理財、融資貸款、以及安全便捷高收益回報的金融服務需求，提升網上銀行的核心競爭力。

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Inspirations for Online Banking from Financial Service Innovation of the Internet Enterprises

XING Qiu-dan,BAI Yun-jie
International Business School,Shanxi Normal University,Xi'an 710062

The rapid rise of the financial services innovation of the Internet enterprises has brought great impact and challenge to the development of the traditional commercial banks.Based on the service innovation theory,in this paper,we through four-dimension model analyze the characteristics and successful experience of the innovation in the Internet business financial services.We take the third party payment,the balance of treasure and P2P net loan mode and Crowdfounding for example,summarize the financial service model of innovation dimension in the existing Internet enterprise.We analysis the challenges and opportunities that faced by the internet banking in the wave of financial innovation on the Internet.We refer and compare to the characters of Internet enterprise financial service innovation based on the four-dimensional model so as to explore the new paths to innovation and the development of online bank.

Service Innovation,Four-Dimensional Model,Online Banking

F830

A

本研究受到2014年陜西省社會科學基金項目（立項號：2014P25）的資助

邢丘丹，女，重慶人，陜西師范大學國際商學院副教授，研究方向：電子商務,電子金融，服務創新

白云杰，女，回族，河南人，陜西師范大學國際商學院研究生，研究方向：電子商務，電子金融，服務創新；陜西西安，710062