我國服裝網絡定制C2B營銷模式的現狀分析*

袁嘉敏，熊單陽，劉靜嫻，范福軍,2

（1.華南農業大學藝術學院，廣東 廣州510642；2.廣東省服裝創新設計工程技術研發中心，廣東 廣州510642）

服裝園地

我國服裝網絡定制C2B營銷模式的現狀分析*

袁嘉敏1，熊單陽1，劉靜嫻1，范福軍1,2

（1.華南農業大學藝術學院，廣東 廣州510642；2.廣東省服裝創新設計工程技術研發中心，廣東 廣州510642）

在 “互聯網+”的趨勢下，傳統行業的商業模式不斷受到沖擊，同時也因此不斷重塑自身，形成新型的商業模式。目前我國服裝網絡定制營銷模式仍然處于探索階段，但C2B定制模式能在極大的程度上縮減庫存積壓，解決服裝經濟現今的一大問題，并將在未來引發新一輪的以交互式設計為主題的消費狂潮。

服裝網絡定制；交互設計；C2B

最近幾年，在世界經濟持續低迷的大環境下，中國服裝業行情不佳，無論是奢侈品牌還是平價品牌，近年來的發展都持續低迷，許多國際品牌營業額呈下降趨勢。

隨著中國互聯網的發展以及實體店營銷成本的增加，服裝實體店零售增速依然舉步維艱并呈現震蕩起伏態勢。而在服裝電子商務領域，服裝服飾品類整體運行態勢喜人，B2C市場服裝服飾品類交易額以超過50%的同比增速，保持持續上漲態勢。尤其 “雙11”期間，多個品牌女裝銷售額破億[1]。據數據顯示，2016年阿里巴巴 “雙11”交易額將近1 207億元人民幣，而2015年則是900億元人民幣，且 “雙11”成交的商品主要是服裝類的商品[2]。服裝電子商務持續蓬勃發展，呈現出空前繁榮的狀態，這預示著B2C服裝電子商務模式將會日趨成熟，與此同時，服裝私人訂制也逐漸呈現出炙熱發展的態勢。隨著中國社會不斷發展，人們消費水平不斷提高，人們對自我個性化的表達越來越強烈，而個性化的、獨一無二的服裝能夠直觀地通過外在形象來滿足人們對個性化的需求，從而促進了服裝C2B電子商務模式的發展。各類服裝定制網站如埃沃裁縫、云衣定制、報喜鳥私人定制等都是利用C2B電子商務模式，通過互聯網把設計者、生產者、消費者直接連接起來，從消費者的角度出發，讓消費者按照自己的要求來定制服裝。盡管就目前中國服裝行業的現狀來說，服裝C2B電子商務模式并不常見，但是毫無疑問的是隨著中國經濟的不斷發展，服裝定制必然是大勢所趨。

1 服裝網絡定制C2B營銷模式的概念及作用

1.1 概念

C2B（Consumer to Business，即消費者到企業），是互聯網經濟時代新的商業模式。這一模式改變了原有生產者 （企業和機構）和消費者的關系，是一種消費者貢獻價值 （Create Value），企業和機構消費價值 （Consume Value）。C2B模式和我們熟知的供需模式 （DSM，Demand Supply Model）恰恰相反。真正的C2B應該先有消費者需求產生而后有企業生產，即先有消費者提出需求，后有生產企業按需求組織生產。通常情況為消費者根據自身需求定制產品和價格，或主動參與產品設計、生產和定價，產品、價格等彰顯消費者的個性化需求，生產企業進行定制化生產[3]。

服裝網絡定制C2B營銷模式，使消費者通過C2B網站發布自身對服裝的訴求，生產者直接在網絡上報價，再由消費者通過網絡下單支付，全程通過網絡完成交易。這是一種完全以消費者為中心，通過消費者自身的需求來生產出使消費者稱心如意的商品的營銷模式，它能幫助消費者購買到自己稱心的定制服裝。

1.2 作用

服裝網絡定制C2B營銷模式能夠最大化地減少庫存，提高利潤。在傳統的服裝營銷模式下，生產者完全按照自己的設想生產大批量的服裝，然后銷售給消費者。在這種完全以生產者的設想為主的營銷模式下，消費者的需求很難能夠被準確預測，這導致消費者并不一定能夠挑選到適合自己喜好的服裝，引發供應量過剩的庫存積壓問題，這是傳統的服裝營銷模式最大的一個弊端。服裝網絡定制C2B營銷模式能夠讓生產者通過了解消費者的需求來生產出適銷對路的服裝，按照消費者的需求進行采購和生產，解決傳統營銷模式下產能過剩的問題，最大程度地減少庫存量，從消費者的角度解決生產者和消費者信息不對稱的問題。

服裝網絡定制C2B營銷模式能夠對市場需求的變化迅速反應，從而適時地調整采購和生產策略。網絡C2B營銷模式是按照消費者的需求反饋來生產產品的，可以及時地根據消費者的需求預先調整生產策略，區別于以生產者為中心的傳統營銷模式，這種新型的營銷模式可以迅速對消費者不斷變化的需求作出反應，抓住消費趨勢。

服裝網絡定制C2B營銷模式能夠對市場的變化迅速地作出反應，最大程度地把握市場動向，從而以 “多款式小批量”的方式大大地增加了商品品種數量。傳統的營銷模式以生產者預測市場為主導，大批量生產固定品種的商品，而以消費者的需求為主導的C2B營銷模式則是讓消費者參與到產品的設計中來，按照消費者的意愿和想法生產符合消費者期望的產品，在降低了生產批量的同時增加了商品數量。

服裝網絡定制C2B營銷模式能夠滿足人們對服裝個性化的需求。隨著中國經濟的發展，人們生活水平的提高，人們對服裝個性化的需求越來越強烈，希望擁有符合自身審美和品味的獨特的服裝，這種C2B網絡定制模式將顧客的需求、網絡定制平臺和生產商巧妙地融合在一起，讓消費者可以在網絡普及的今天通過互聯網模式便利地定制個性化的服裝。

2 C2B模式服裝網絡定制市場的現狀及前景分析

改革開放以來，隨著我國社會經濟的發展，人們的消費觀念發生了深刻的變化。就服裝消費觀念來說，人們從只追求合體和保暖的觀念過渡到追求時尚潮流、跟風購買。而如今，越來越多人已經開始追求個性化、獨一無二的服裝了，再加上越來越多的白領、商務人員對服裝定制情有獨鐘，這種消費觀念的改變為服裝私人定制的發展帶來了廣闊的市場空間。調查顯示，國內高端服裝定制市場規模每年正以25%~35%的速度快速增長，市場前景廣闊[4]。隨著網絡的普及和IT技術的發展，為大批量網絡定制提供了可靠的條件，服裝產業的發展必將與網絡的發展緊密相連，服裝私人定制的網絡化更是大勢所趨。

3 服裝網絡定制C2B模式的建立

3.1 C2B模式網絡定制操作系統

實行服裝網絡定制C2B營銷模式，在前期準備中，首要的是構建一個網站平臺作為營銷依托，與研發網站的軟件公司進行溝通合作，在確定服裝定制主題和市場定位后，完善網頁界面以達到消費者的審美，同時設定消費者在本網站定制時的操作流程，完備網站操作系統的數據庫如款式圖庫、面料庫、輔料庫、人體參數 （細分體型種類）等，另外在網站操作系統設立時，應與款式設計師和結構設計師作充分的交流，建立基礎的服裝產品模型數據庫。圖1為系統建立的流程圖。

圖1 系統流程

因為，在綜合了消費者需求并建立出消費者心目中的產品模型后，有效產品種類非常龐大，如果不利用科學的方法對產品種類進行管理，就會出現產品信息組合爆炸，公司可以把相同的產品模型歸類轉化為各類模塊，例如標準模塊包括男西裝、男襯衫、女套裝上衣、女襯衫、裙子、褲子等模塊；變化模塊包括對各種服裝的加工過程生產流程，工藝樣卡模塊包括標準化設計的工藝方法、要求和縫型構成等[5]。同時消費者在登陸這個網站界面進行操作消費時，根據消費者的選擇，達成人機無差別的便捷交互式設計目的，并通過各個消費者的設計方案，反饋操作系統，工作人員對此進行存檔并將出現特性需求 （具有一定范圍共性）的案例更新至數據庫，新增入標準模塊。例如商務、休閑、酒會、年會等著裝需求。圖2為應用系統進行操作的流程。

圖2 系統操作流程

3.2 虛擬試衣的軟件技術

如何在C2B模式中通過虛擬網絡方便省時地獲取較為精確的體型數據、即時展示逼真的產品模型，是服裝網絡定制的兩大難題。雖然網絡服裝定制已經投入商用，但是其中的三維技術如人體建模和服裝虛擬的效率低、速度慢、精度差而且模擬的織物懸垂效果差等，這些關鍵性技術還有很大的研究空間[6]。

現今建立人體三維模型主要有兩種方式，一是通過使用三維建模軟件建立人體模型，如3Dmax，Maya等，但是該方法需要專業的軟件建模人員進行建模。二是通過三維掃描儀對人體進行掃描從而自動獲取人體模型，該方法的缺點是需要三維掃描儀。用這兩種方法建立人體模型雖然美觀、精確，但是耗資高且費時[7]。建立人體模型的意義，在于運用精確的人體數據構建消費者的虛擬人體穿上設計的虛擬產品模型，研發團隊可分段式地進行攻克。人體數據，可由消費者在網站進行用戶注冊時輸入基本信息，例如 （身高、體重、身材特征形容等），同時需要消費者上傳一張全身照片，通過軟件技術對照片進行數據分析，配合網站存有的人體參數數據庫，即體型種類，將消費者提供的照片、信息與網站存有的體型模型進行快速匹配、處理，便可達成即時性地顯示消費者個人的人體三維模型。同時由全身照片與基本信息的比對、補充中，通過基本人體參數的校正，也能得到較為精確、合適的尺碼，以便于生產出合體的定制服裝。

而在展示虛擬產品模型方面，目前國內網絡定制系統中的服裝展示功能比較簡單，大多是展示模特穿著不同服裝或圖像處理軟件中繪制的服裝效果圖片，展示效果單一[8]。各網站采取使用的展示功能效果參差不齊，其中消費者通過Flash在模塊中對款式、工藝、面料、輔料等進行選擇、修改、刪除，由此得到最終模擬的理想產品模型，是目前國內服裝網絡定制中比較直觀且常用的方式。但這種基于二維圖像處理技術的展示效果，并不能達到多樣化、真實的效果，研發團隊應針對面料放到三維人體中會出現的自然彎曲、凹凸、皺褶等現象進行三維圖像處理。同時，為了襯托穿衣效果，尤其是針對在特殊場合著裝的消費者，應提供展示背景的不同選擇，如提供虛擬的酒會場景、辦公室場景、晚會場景等。

目前虛擬試衣技術較為成熟的線上試衣網站有Fits.me，Metail，Fitiquette，My virtual model，TrueFit，MyShape等，但其中大多數是出于服裝零售目的。

3.3 售后服務的完善

一件產品從商家到消費者的手中，消費者是否感到滿意、是否想要再次購買，產品的質量是影響其中的一大因素，而另一個不可忽視的重要因素則是售后服務。對于C2B模式的服裝定制更應該重視完善售后服務。從消費者的角度去思考，與運營時間較之長久的天貓、凡客、夢芭莎等較有信服度的B2C模式電子商務相比，C2B模式網絡定制的服裝在還沒到手之前對于消費者來說都是虛無的、新鮮的，這種“新鮮”既包含了消費者想嘗鮮的好奇，但又包含了 “這次購買不滿意以后都不在這買”的心理。這樣的新鮮感是利也是弊，是行業先驅的風險。因此，務必重視消費者的滿意度和忠誠度，完善售后服務很重要。

據 “中國電子商務投訴與維權公共服務平臺”統計，廣大用戶經常投訴的類型有：產品與描述不符、已支付貨款但未能收到貨物、質量問題、訂單被無故取消等等。其中消費者投訴最多的是到貨遲緩，占25%。排在第二位、第三位的是訂單取消和退款問題[9]。針對這些在實際中有可能發生的問題，C2B模式的服裝定制應該極力避免。采取的措施有如下六種方式：一是公司企業至員工都要樹立起實實在在的服務意識；二是把控好生產的質量，定制的每一件服裝都要把好關，每一環節都需要再次核對消費者的設計方案，遇到退貨問題，要兌現承諾，如 “七天包退、一個月包換”；三是理清生產工序，定期與消費者匯報服裝生產進度，實現基本透明的生產分享；四是注重與第三方物流公司建立長期的戰略合作伙伴關系，加強商品在途信息跟蹤、商品銷售信息及服務、信息系統之間的整合，從更高次上實現商流、物流、信息流的共享[10]；五是構建完善的支付體系，提供多種支付方式，上門辦理現金退換貨；六是重視信息反饋，與消費者保持密切的信息交流，邀請消費者對產品及服務進行評價和簡短的問卷調查。通過一次次讓消費者感到滿意的銷售，打響C2B模式服裝網絡定制。

4 案例分析

近年來，隨著社會大環境的變更，人們的穿衣觀念逐漸發生了改變，這種轉變給私人定制帶來了廣闊的市場空間。盡管目前的軟件技術還不能達到最理想的C2B定制模式，但我國極具前瞻性的各服裝企業已經有了C2B運營模式的趨向，為此作出了不同程度的嘗試。

4.1 報喜鳥集團的C2B全品類定制業務

浙江報喜鳥服飾股份有限公司成立于2001年6月，主要從事西服和襯衫等男士系列服飾產品的設計、生產和銷售。2014年報喜鳥集團順應時勢，推出了C2B全品類定制業務。盡管近年來服裝業總體來說不景氣，報喜鳥集團的成衣業務總體銷售也在不斷下降，但其私人定制的銷售額卻快速增長。

報喜鳥的C2B全品類定制業務之所以能夠快速發展，除了社會大環境為服裝私人定制提供了市場，同時也離不開報喜鳥集團自身的努力。為了發展服裝私人定制業務，報喜鳥集團在十年前就為量體定制的全面推廣做準備。2003年報喜鳥集團開始推出私人定制業務，并逐步擴大規模、豐富品類、優化技術、規范管理。目前，報喜鳥集團在全國擁有900多家線下門店為開展服裝私人定制業務提供服務支撐點，擁有300多名資深量體師，并設立量體師3級響應機制 （門店級、省會級、總部級），確保量體業務能夠覆蓋到全國各個角落，從而實現72 h內上門量體服務。

消費者通過線上 （報喜鳥官網）自主選擇產品的面料、工藝、款式、價格等，聯系在線客服輔助下單，然后填寫訂單信息 （包括量體地址和收貨地址）。下單完成后，客服在72 h內安排量體師上門服務，隨后客服跟蹤下單、生產、發貨和交貨，確保消費者在360 h后就能收到定制的服飾。顧客收到成品后，客服將會跟蹤回訪直至顧客滿意，如果有任何不滿意可聯系客服要求重做，重做不滿意可申請全額退款。

報喜鳥集團的C2B全品類定制的成功，為中國服裝網絡定制的發展注入了動力，但是報喜鳥集團的服裝定制模式離不開量體師的上門量體，并不能全程實現線上服務，這是其C2B模式的一大弊端。

圖3 報喜鳥集團網絡定制流程[11]

4.2 迦勒服裝定制網

迦勒服裝定制網是一個一站式服裝定制平臺，消費者只需注冊成為迦勒服裝定制網的會員，選擇款式和面料，輸入人體尺碼，確認訂單即下單成功。

圖4 迦勒服裝定制網定制流程[12]

其中，在款式的選擇方面，消費者既可以在網站的各個定制板塊中選擇款式，也可以自己提供款式圖片，或者使用迦勒定制提供的在線設計工具自行設計款式，還可以選擇設計師的原創設計款式，款式的選擇范圍十分大，幾乎沒有限制。除此之外，迦勒服裝定制網的量體方式也十分有特色，網站一共提供了四種量體方式：量體師上門量體、在線智能量體、郵寄合體的衣服給裁縫師測量、根據量體說明在他人的協作下完成量體。由于量體師上門服務需要額外的費用，因此消費者大多選擇線上量體方式，在一定程度上實現了100%線上服裝定制[13]。

5 結語

傳統工業經濟時代衍生出來的是大規模、流水線、標準化、成本導向的B2C運營模式，所有環節都由廠家驅動和主導，而C2B運作模式則是由消費者驅動，以消費者需求為起點，在商業鏈條上一個個環節地進行波浪式、倒逼式傳導，以消費者驅動整個商業活動，隨著云計算、大數據等技術的不斷成熟，以消費者為中心高度分工的C2B模式，將對整個商業社會帶來深刻變革。目前，我國C2B模式的服裝網絡定制仍處于探索階段，各方面仍需要加大力度進行完善，尤其是網絡服裝設計、面料輔料供應、工廠生產等資源需要投入大量資金進行整合，虛擬試衣技術仍需要進一步深入研究開發。面對當今快節奏的社會發展和城市生活，與一般的B2C電子商務相比，非快速的C2B電子商務能否一舉占據電子商務的高地，很大程度上，將取決于資源整合和個性化消費的體驗感。

[1] 李亞靜.服裝零售期中答卷.2015年1~6月服裝線上線下零售分析及趨勢預測 [J].紡織服裝周刊，2015（32）:44-51.

[2] 2016年中國服裝行業的三大趨勢 [EB/OL].http:// www.shengyidi.com/news/d-2164922/.2015-12-14.

[3] 戴國良.C2B電子商務的概念、商業模型與演進路徑 [J].商業時代，2013（17）:53-54.

[4] 華商報.服裝私人定制走俏西安 [EB/OL].2014-07-07.http://hsb.hsw.cn/2014-07/07/content_854 2327.htm.

[5] 史竹琴.個性化服裝網絡定制營銷模式探討 [J].山西科技，2014（6）:113-115.

[6] 呂鵬，陳之戈.服裝網絡定制中的三維CAD技術[J].現代絲綢科學與技術，2014（5）:193-196.

[7] 任喆，胡志剛.網絡試衣系統的設計 [J].現代裝飾 (理論)，2013（1）:221.

[8] 賀行行，李濟，朱欣娟，林麗，戴炳.面向網絡定制的服裝展示系統 [J].西安工程大學學報，2015（2）:172-176.

[9] 齊莉麗，彭華偉.中小企業電子商務售后服務的現狀分析與對策 [J].天津經濟，2013（10）: 73-76.

[10]吳健.B2C服裝電子商務企業的物流配送問題探討[J].物流工程與管理，2011（5）:74-76.

[11]報喜鳥官方網站.[DB/OL].http://www.baoxiniao. com/brief/

[12]迦勒服裝定制網.[DB/OL].http://www.fdt-7.com/

[13]張亞，劉滔，張波.C2B電子商務模式分析研究[J].電子商務，2014（2）:17-18.

ANALYSIS ON THE DEVELOPMENT STATUS OF GARMENT NETWORK CUSTOMIZATION BASED ON C2B MODEL IN CHINA

YUAN Jia-min1，XIONG Dan-yang1，LIU Jing-xian1，FAN Fu-jun1,2
(1.College of Arts of South China Agricultural University，Guangzhou Guangdong 510642，China;2.Guangdong Clothing Innovation Design Engineering Technology Research and Development Center，Guangzhou Guangdong 510642，China)

Under the trend of the internet，the traditional industry business model has been hit.It is urgency to reshape a new business model continuously.Now China’s clothing network marketing model is still in the exploratory stage，the C2B customization mode can greatly reduce the inventory backlog in the future and solve the problem of clothing economy today.Thus the theme of interactive design will lead to a new round of consumer boom in the future.

garment network customization，interactive design，C2B

TS941.26

A

10.3969／j.issn.1672-500x.2016.04.008

1672-500X(2016)04-0036-06

2016-11-21

袁嘉敏 （1993-），女，廣東東莞人，在讀本科生，專業：服裝設計與工程。

范福軍 （1965-），男，重慶人，教授，主要從事服裝設計與工程專業教學與科研。

廣州市產學研協同創新重大專項 （201508010020）；廣東省大學生創新訓練計劃項目 （201510564347）;華南農業大學大學生創新創業訓練計劃項目 （201510564353；201510564358）。