基于4G移動互聯(lián)網(wǎng)下的農(nóng)產(chǎn)品交易平臺研究
——以常德地區(qū)為例

◆傅 波 彭春富 趙武初

（常德職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南 415000）

基于4G移動互聯(lián)網(wǎng)下的農(nóng)產(chǎn)品交易平臺研究
——以常德地區(qū)為例

◆傅 波 彭春富 趙武初

（常德職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南 415000）

本文首先介紹了網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)劃設(shè)計在國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀，并參照 e-SC 網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)劃與設(shè)計（PDCMP）理論，提出了考慮移動互聯(lián)網(wǎng)特點的O-e-SC PDCMP 理論；接著以常德地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品交易平臺為例，使用SWOT 工具簡要分析了常德地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品營銷與物流現(xiàn)狀，闡述了使用優(yōu)勢—機會（SO）戰(zhàn)略組合建設(shè)該交易平臺的組織建設(shè)與流程結(jié)構(gòu)；最后，在新的PDCMP 理論的指導(dǎo)下，對常德地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品交易平臺規(guī)劃與模塊設(shè)計進行了探討性的研究。

4G移動互聯(lián)網(wǎng)；農(nóng)產(chǎn)品交易平臺；常德地區(qū)

0 引言

從理論研究角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的規(guī)劃與設(shè)計（Planning and Designing for Cyber Marketing Platform，PDCMP）理論框架在國內(nèi)外主要有兩大學(xué)派：一種基于“4Cs”（Cusomer，Cost，Convenience，Communication）的 PDCMP 理論，主要由Don.E.Schultz 教授（1991 年）提出的，并由 Philip Kotle等人拓展到互聯(lián)網(wǎng)；另一種是基于“4Ps”（Product，Price，Place，Promotion）的 PDCMP 理論，主要由美國密歇根大學(xué)E.J.McCarthy 教授（1960 年）提出的，并由 Dutta 和 Segev（1999年）等人拓展到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域[1]。

王金波、馮子威（2013 年）提出市場營銷新理論 4O 理論：創(chuàng)新策略（Originality）、開放合作策略（Open and cooperation）、電子商務(wù)策略（Online to Offline）、運營策略（Operation），指出移動互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)以市場合作與開放為導(dǎo)向，需要客戶化的語言進行個性化的交互，具有一定的借鑒意義[3]。隨著 4G時代的開啟，截止 2014年 6 月 30 日，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達 8.38億戶，手機網(wǎng)民規(guī)模達 5.27 億，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)意義的網(wǎng)絡(luò)營銷有著較大的差異，主要表現(xiàn)為非正式的人際傳播演變成市場中最強大的控制力，用戶更加重視口碑傳播（oral spreading）。

黃麗娟、廖進球（2008年）指出三點這兩種 PDCMP 理論的不足之處，并提出一種考慮網(wǎng)上消費者購買行為、供應(yīng)鏈以及線下物流活動的 e-SC PDCMP 理論[2]。該理論包括：e-SC 網(wǎng)上消費者購物行為理論、e-SC 網(wǎng)上營銷理論、e-SC 網(wǎng)下物流理論。筆者認為，應(yīng)該綜合借鑒移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特點，對傳統(tǒng)的PDCMP 理論進行補充完善，以適應(yīng)時代發(fā)展的需要。本文借鑒e-SC PDCMP 理論，提出一種考慮創(chuàng)新因素的“O（Originality）-e-SC”PDCMP 理論。這種理論應(yīng)包括 O-e-SC 消費者行為理論、O-e-SC 網(wǎng)上營銷理論、O-e-SC 網(wǎng)下物流理論三大理論框架。

1 常德地區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品營銷信息平臺建設(shè)的 OWS分析

本文所指常德地區(qū)主要指湖南北部常德市及所轄城區(qū)。該區(qū)區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通便利，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，但長年滯銷，“愛心水果”幾乎年年出現(xiàn)。筆者根據(jù)實地調(diào)研結(jié)果及常德市 2015年年鑒信息對常德地區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品信息平臺建設(shè)進行簡要的 OWS 分析。

1.1 Oppotunity（機會）

（1）移動互聯(lián)網(wǎng)的普及速度在加快，用戶使用體驗認可度在持續(xù)增加。

（2）良好的政策扶持，“智慧常德”、“健康常德”、“美麗常德、”“現(xiàn)代常德、”“幸福常德”建設(shè)，創(chuàng)建國家信息消費試點城市，引導(dǎo)社會信息消費，培育發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)，積極爭創(chuàng)國家電子商務(wù)示范城市等政策均有利于農(nóng)產(chǎn)品營銷信息平臺的建設(shè)。

（3）中央大力推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)，重視三農(nóng)問題。

1.2 Weakness（劣勢）

（1）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷觀念尚未深入人心，市場上只有一些小公司單打獨斗，不能充分形成合力，打開廣闊市場。

（2）目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷相應(yīng)的法律法規(guī)尚不完善。

（3）常德地區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才匱乏，農(nóng)產(chǎn)品營銷不僅是一個產(chǎn)業(yè)，更是一種方法論，具備相應(yīng)知識技能的專業(yè)人才隨著經(jīng)濟社會發(fā)展將成為最重要的短板。

1.3 Strength（優(yōu)勢）

（1）區(qū)域戰(zhàn)略位置優(yōu)勢。常德地處長江中游，湖南省西北部，東臨洞庭，西接黔渝，南通長沙，北連荊襄，歷史上素稱“黔川咽喉、云貴門戶”。從經(jīng)濟區(qū)位劃分，常德屬于中國經(jīng)濟中部崛起重心地帶，處于東部沿海地區(qū)和中西部地區(qū)的過渡帶、長江開放經(jīng)濟帶和沿海開放經(jīng)濟帶的結(jié)合部，是東部沿海產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的的前沿陣地和黃金地段。從城市區(qū)位劃分，常德處于武漢城市圈、長株潭城市群、成渝城市群三大城市群的腹地，距武漢的直線距離300公里、長沙150公里、重慶510公里，是洞庭湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)的主要成員、環(huán)長株潭城市群的重要節(jié)點和泛湘西北區(qū)域中心城市。

（2）快速發(fā)展的信息產(chǎn)業(yè)。加快步伐推進信息建設(shè)。做好國家智慧城市試點工作，依托大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算中心，加快構(gòu)建了信息資源共享交換平臺，移動用戶400.2 萬戶、互聯(lián)網(wǎng)60.8 萬戶；僅次于長沙株潭，列湖南第二。加速綜合治稅、信用信息、智慧旅游等應(yīng)用系統(tǒng)建設(shè)運行。促進“三網(wǎng)”融合，加快光纖網(wǎng)絡(luò)、4G基站建設(shè)，提升寬帶速率和網(wǎng)絡(luò)覆蓋。深化信息化與工業(yè)化“兩化”融合，推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，培育一批示范企業(yè)，加強數(shù)字園區(qū)和數(shù)字企業(yè)創(chuàng)建[4]。

（3）區(qū)域交通樞紐地位凸顯。常德已構(gòu)筑航空、鐵路、公路、水運等四通八達的復(fù)合式、立體化便捷的交通網(wǎng)絡(luò)。桃花源機場 2015 年旅客吞吐量為587.5萬人次[5]。區(qū)內(nèi)未來有渝成廈高速鐵、呼南高鐵穿城而過；北達杭州上海，南達廈門，廣州，南寧。

（4）農(nóng)產(chǎn)品資源豐富。常德地區(qū)是湖南農(nóng)產(chǎn)品的重要生產(chǎn)基地，2015 年常德地區(qū)內(nèi)農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值 471.74 億元，糧食、生豬、水產(chǎn)、蔬菜、林業(yè)、柑橘、甲魚、茶葉、油料總產(chǎn)量位居湖南前列[4]。農(nóng)產(chǎn)品種類豐富、價格低廉、質(zhì)量上乘。

2 基于 O-e-SC PDCMP 理論的常德地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷信息平臺建設(shè)探討

結(jié)合 OWS 分析的結(jié)果，本著發(fā)揮優(yōu)勢、克服不足、利用機會、化解威脅的原則，考慮過去，立足當前，展望未來，建議政府采用 OS戰(zhàn)略。

2.1 組織建設(shè)

由于常德地區(qū)缺乏在電子商務(wù)領(lǐng)域具備國內(nèi)領(lǐng)先優(yōu)勢的核心企業(yè)。所以農(nóng)產(chǎn)品信息平臺建設(shè)建議采用“引進來、走出去”的戰(zhàn)略。首先借鑒“長株潭一體化”建設(shè)國家電子商務(wù)示范城市經(jīng)驗，引進諸如中國國際電子商務(wù)公司，借助其技術(shù)、管理、資源優(yōu)勢，帶動本地信息技術(shù)的發(fā)展。高校和研究機構(gòu)不僅要承擔射頻識別、智能終端、網(wǎng)絡(luò)集成、信息安全等技術(shù)性研究，同時也要加強對移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷相關(guān)的法律問題、糾紛問題、知識產(chǎn)權(quán)問題、商業(yè)模式創(chuàng)新問題、政務(wù)問題等展開研究。

平臺具體運作過程中的組織模式可以建立以地區(qū)特色的行業(yè)協(xié)會模式（如圖1所示）為主，政府到企業(yè)的 GtoB（Government to Business）模式（如圖2所示）為輔的運作體系。針對如澧縣、石門縣等行業(yè)協(xié)會發(fā)達地區(qū)，通過合作社、協(xié)會合作，進行標準化生產(chǎn)，利用公共信息平臺發(fā)布供需信息、技術(shù)知識和多種形式的交流和溝通。

圖1 平臺運作中的組織模式

圖2 GtoB模式

2.2 流程結(jié)構(gòu)

農(nóng)產(chǎn)品交易平臺的目的主要是用了平衡供需矛盾，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息化，從而客觀上提高農(nóng)民收入。在整個流程過程中，涉及到了商流、資金流、信息流和物流（如圖 3所示）。

圖3 農(nóng)產(chǎn)品交易平臺流程結(jié)構(gòu)分析

2.3 平臺構(gòu)成

（1）信息服務(wù)平臺

農(nóng)產(chǎn)品營銷信息平臺應(yīng)緊扣移動互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)新、口碑傳播的營銷理念。需求方可以了解農(nóng)產(chǎn)品行情趨勢和發(fā)展動態(tài)。

平臺將采用開放的接口，兼容各種信息接口，實時向使用者推送WAP、短信、彩信、實用 APP 等信息內(nèi)容。根據(jù)需求查找到最新的農(nóng)產(chǎn)品信息、促銷信息，可以直接將自己的需求有選擇的推送到指定供應(yīng)商，也可有償短信群發(fā)。

平臺將建設(shè)開放的移動 APP 軟件庫，鼓勵企業(yè)用戶開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品交易主題的 APP 游戲軟件，如介紹健康果蔬的挑選、搭配、食用等信息的水果忍者，吸引用戶下載和使用。企業(yè)還可通過與移動運營商進行流量分成獲利。

平臺應(yīng)建立信息發(fā)布獎勵機制，鼓勵實時手機發(fā)布原創(chuàng)信息。此外軟件中可以添加諸如農(nóng)家樂、新農(nóng)村鄉(xiāng)村旅游等信息。

同時，平臺必須要建立評價機制，實現(xiàn)供需雙方的互動，利用雙方的口碑傳播效應(yīng)，實現(xiàn)良性互動和多方共贏。

總之，開放、合作的移動軟件平臺庫有無限的想象空間。

（2）交易平臺

基于 O-e-SC PDCMP 理論的交易平臺在設(shè)計上，主要考慮平臺使用者的組織模式，常德地區(qū)建議實施以地區(qū)特色的行業(yè)協(xié)會（含合作社）模式為主，政府到企業(yè)的 GtoB（Government to Business）模式為輔的運作體系。此外，還有可能的使用者如以農(nóng)產(chǎn)品采購為主的超市、農(nóng)副企業(yè)；由第三方物流企業(yè)組成的聯(lián)盟；由第三方金融、咨詢等服務(wù)機構(gòu)組成的聯(lián)盟；政府機構(gòu)；農(nóng)戶個體等。不管何種使用者，都希望利用創(chuàng)新思維，利用供應(yīng)鏈管理的理念，更好滿足客戶個性化的需要，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享，從而提高整個 O-e-SC 的盈利能力，提高單個組織與個體的利潤。由圖 4 中可以看出，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷信息平臺更重要的是起到信息共享的中介作用。

圖4 農(nóng)產(chǎn)品交易平臺模式及信息流向

（3）物流平臺

物流平臺的集成考慮到成本問題，主要采用第三方物流的外包模式。

結(jié)合常德地區(qū)的實際情況，主要考慮移動互聯(lián)網(wǎng)情況下對物流系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和理念影響，必須將物流數(shù)據(jù)信息化、自動化、智能化、彈性化，充分考慮農(nóng)產(chǎn)品多品種、小批量、多批次、短周期、高要求（如冷鏈等）的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷信息平臺物流管理模塊主要把物流信息區(qū)分為運作層管理和作業(yè)層管理兩種。運作層主要對物流做規(guī)劃，確定物流的運作方式。在平臺數(shù)據(jù)支撐下，制定協(xié)同運作計劃，并下達協(xié)同任務(wù)，主要由平臺物流集成化服務(wù)商來實現(xiàn)。作業(yè)層主要是對物流作業(yè)全流程進行監(jiān)控管理，包括物流任務(wù)、計劃、實施、監(jiān)控和評價，主要通過第三方物流商來完成。

3 結(jié)束語

隨著移動終端和技術(shù)的快速變革，移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用類型、覆蓋范圍和方式、用戶群體等不斷發(fā)生改變，移動互聯(lián)網(wǎng)社會化應(yīng)用的廣度和深度也將不斷拓寬。本文針對常德地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品交易平臺為例，在傳統(tǒng) PDCMP 理論的指導(dǎo)下，提出一種 O-e-SC PDCMP 理論，探討性地研究與建設(shè)了基于4G移動互聯(lián)網(wǎng)下的農(nóng)產(chǎn)品交易平臺。具體的需求分析、軟硬件開發(fā)等工作還需要更深入的研究與思考。期待農(nóng)民只需通過自己手機，便可以隨時隨地、互相接收與傳播農(nóng)產(chǎn)品的資訊，促成最終的交易。

[1]R.Kalakota，B.Whinton.Electronic Commerce：A managtr's guide[M].Addison-Wesley，1997.

[2]黃麗娟，廖進球.e-供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的規(guī)劃與設(shè)計及策略探討——以中國圖書供應(yīng)鏈為例[J].財貿(mào)經(jīng)濟，2008.

[3]王金波，馮子威.基于移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時期的4O營銷理論[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報，2013.

[4]唐琮沅.2015年常德市政府工作報告[R].常德：常德市人民政府，2015.

[5]常德經(jīng)濟社會統(tǒng)計年鑒編委會.2015 常德經(jīng)濟社會統(tǒng)計年鑒[M].北京：中國統(tǒng)計出版社，2015.

[6]湖南常德市統(tǒng)計局.2015湖南統(tǒng)計年鑒[M].北京：中國統(tǒng)計出版社，2015.

[7] 呂英斌，儲節(jié)旺.網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004.

2014年度湖南省教育廳科研項目，《4G與移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交易平臺建設(shè)與研究》，項目編號：湘財教指14C0139。