工廠直銷活動成功的三大要索

■ 張保利

工廠直銷活動成功的三大要索

■ 張保利

我做廚電行業經營20年，曾經做過百得、方太、美的，最早做家電經營就是從其它經銷商處拿貨。自櫻雪品牌成立，我認為作為新品牌，產品更貼近市場，所以選擇了與櫻雪合作，目前代理櫻雪已經18年。從最初在邯鄲開店，發展到二級經銷商，2013年開發了邢臺市場，2015年7月份進入石家莊市場，目前河北利豐經貿有限公司是這三個地區櫻雪的一級經銷商。

多網點推動是活動成功的第一要素

剛從事廚電經營的那幾年生意很好做，但是由于沒有資金實力，也沒有經驗，束縛了手腳。最近兩年，資金和經驗都有了，但市場競爭更為激烈，從某種意義上來講，也可謂錯過了發展良機。在目前的市場經濟環境下，必須走出去做市場。三年前我就開始做活動，一方面可有效宣傳品牌，另一方面，也可以有效的提升銷量。自2013年開始聯合下邊的10多家終端網點來做大型的促銷活動，通過做活動賺的錢投入做戶外的廣告，做終端賣場的主推，讓顧客更為認可品牌。2013年，我曾經做了3場大型工廠直銷活動。由于非常重視活動的推廣，積極參加櫻雪集團舉辦的各種促銷活動，曾經取得戶外活動3小時現場銷售突破98萬元銷售額的優異成績。

雖然現在很多品牌都在做工廠直銷、總裁簽售、明星簽售等活動，但成功的前提就是售卡成功，這就要求代理商要有一定的門店數量，門店少了這類活動不容易做起來。由于我下邊既有終端賣場，也有五六家專賣店，搞活動時所有終端一起參與售卡。如將國美、蘇寧門店的員工也發動起來，在活動前提前預熱，我發動下面的10多個門店銷售戶照（也就是售卡），一場活動下來，基本參與的人在50個左右，做10天的活動，前期都是預熱，僅售卡不出價格，最后一天才出價格，以實現爆發式成交。集中在某一天，通過抽獎、禮品、現金等調動現場氛圍，提升銷售，外圍還配合做一些電視廣告、報紙廣告，還有圍欄廣告，單頁等，多種要素綜合起來，效果較好。

活動既有在酒店的，也有在外場的。此外，還會與終端賣場合作做內購會，由國美、蘇寧的員工做推銷，將銷售額給到國美、蘇寧的柜臺，由賣場按正常扣點扣。利潤雖然低一些，但仍然有利潤。有網點才能把品牌直銷會做起來，如我們公司目前在邢臺、石家莊，由于網點太少，人氣聚不上來，就不容易做起來，收款難度也較大。只適合做內購會，或者與其它品牌搞聯盟。像華帝也一樣，在華北的區域網點也較少，做工廠直銷的效果較差。因此，工廠直銷活動要視當地的實際情況而定，網點數量很重要，網點少的話，客戶見面率就會少，如果只有兩個專賣店，根本不可能做工廠直銷。

做好售卡環節精準定位目標消費者

工廠直銷活動就是以工廠直銷的名義，由工廠參與一起定價，事先預熱，通過宣傳單頁來宣傳活動，如“全國廚電搶櫻雪，工廠直銷3小時，總裁簽收送美元，辦戶照，交定金”的口號，其中，戶照就是卡，但印刷很精美，檔次很高，和真正的戶照一樣。消費者購買產品平常保修一年，但拿戶照可保修兩年，聯保一年。如果拿護照買別的產品，在議完價的基礎上還可以打95折，一方面留住了顧客，另一方面也充分發揮了戶照的價值。

在工廠直銷的過程中，售卡量的多少是關鍵點。售卡量主要看員工的執行力，靠促銷員的推銷能力，以及深入到小區的銷售能力。如果員工執行力不夠，只是為了完成任務而售卡，那么銷售出去的卡就會有一定的水分。從多次活動的效果來看，通過自己的員工售卡沒有水分，而合作網點如國美、蘇寧有時銷售出去的就是廢卡。這主要表現在內購會的售卡上。避免廢卡的有效辦法就是盡量用自己的員工，因此，工廠直銷會一般都采取自己員工售卡的方式，但在做宣傳時，充分利用賣場的天時和地利條件，每次做活動都會在賣場布置活動宣傳的物料，有效的借用賣場的客流量售卡。

目前為止，我們已經做了10多場工廠直銷活動，活動的成功與20年來對市場的精耕細作有關系。我們在所代理的三個地區都有自己的網點，既有專賣店，還有當地的賣場，以及國美、蘇寧等全國性終端網點。活動當天全部人員都集中在某一個賣場，是哪個賣場銷售的，就算是哪一個賣場的銷售額，錢也交給國美、蘇寧。因為在賣場貼了單頁，鋪了地貼，通過賣場售券，所以把錢交給賣場，由賣場倒扣相應的費用。此外，還要做小區的推廣，通過小區售卡。由于品牌在當地沉淀了這么多年，網點多，參與售卡的人多，因此每次活動售卡的效果較好。

通常工廠直銷主要是直營網點參與，目前還不讓縣區分銷商參與，因為縣區分銷商沒那么強勢，參與這種活動管理難度較大。由于網點多，知名度高，再加上有外圍廣告的支撐及垂直化的管理，活動做起來較為輕松。另外，必須很好的去把控時間點，通常放在淡季做活動效果更好。錯開五一、十一、元旦等銷售旺季，一般在3月底4月初，或者是6月中旬，8月中旬。因為在淡季各品牌的大型活動不多，這個時候做活動，就有了一定的價格優勢。

動銷先動情

現場就是通過激情銷售，實現真正的成交，拿到戶照的消費者憑戶照進場銷售，沒有戶照的也不讓進去，就算進去也不能參與抽獎，只能享受當天的價格。因此廠家會派區域經理和業務經理來現場，甚至采取在活動現場讓廠家領導通過顯示屏講話的形式，調動現場氣氛。在公布價格這個環節一定要由工廠通過環環相扣的方式拋出價格，營造出工廠直銷的氛圍和效果。活動當天，公司所有的機型都參與活動，工廠這邊可以報銷一定的費用，此外，也可以通過廠家動員員工售卡，因為廠家在這方面更有積極性，更為重要的是，由廠家開動員會效果更好。廠家一般派五六個人，因為是工廠直銷，價格肯定比終端網點低，通常低10～20個點。

工廠直銷活動中通常到現場的都是意向客戶，且是本著這個品牌去的。因此，現場氣氛也很重要，要找著名的主持人烘托氣氛，同時也有熱場活動。人多時，就烘托銷售氣氛，人少時，就插入抽獎環節調動氣氛。工廠直銷活動，利潤很薄，但為了提高品牌占有率和品牌知名度，仍然被行業眾多的品牌采取。前兩年做廠家直銷活動的品牌不多，每年都做3～4場，銷售效果還不錯，每場銷售額在50萬元左右，但近兩年做的品牌開始多了，在其它品牌也開始做的時候就要做精一些。在做活動方面，廠家比代理商的視野更開闊，因此來自廠家的支持很重要。

對員工的管理是獎勵多于懲罰，其實，最基本的獎勵措施就是提成上的體現，銷售越多，提成自然也就越高。活動期間我們采取每天一個小例會，三天一個大例會的方式，公布銷售情況，并設置合理的獎勵和提成機制，讓員工勞有所得，多干多得。同時也通過數據的公布讓每個員工都知道辛苦就是為了回報，對得起每天的辛苦外出。當然，對員工的壓力不能太大，太大了員工就會崩潰，帶著壓力工作也做不好。我常常給員工說的一句話就是，如果今天狀態不好，可以不出去售卡，但既然不能陪伴老人，不能陪伴老婆孩子，這一天出去了就要對得起今天外出的時間。由于對員工的理解，有幾個員工從公司成立就跟著我，做了近二十年。還有十多名員工做了十年以上，讓員工在公司有家的感覺。其實因為包容，反而使得員工在做事情時可以全力以赴，也因此我們公司自己員工的售卡效果最好。

體驗營銷、分享營銷、互動營銷是目前傳統零售門店達成銷售的三大法寶。實際上，廚電體驗營銷完全不能局限并停留在實體門店內，而是應該走到用戶生活、工作中去。因此，我號召所有的分銷商利用老顧客做好口碑式的體驗營銷、分享營銷、互動營銷。對于廚電行業而言，在地方市場，只要動起來，就是大品牌。

（責編 邱麥平）