系統輸出可爭取市場先導契機

■ 上海林內有限公司營銷部部長 王延紅

系統輸出可爭取市場先導契機

■ 上海林內有限公司營銷部部長 王延紅

北方市場發展利好

今年采暖市場和過去相比，比較大的變化之一是北方市場的利好消息。其中最主要的是華北地區煤改氣工程的啟動給采暖行業帶來新的發展契機。

實際上，作為政府導向的煤改氣工程，無論從市場容量還是時間周期等，對整個壁掛爐行業都將產生較大影響。以河北市場為例，近期就有比較大的煤改氣動作，這一全新的操作模式與傳統零售市場或工程市場相比有較大區別。雖然在模式上與工程市場頗為接近，同樣需要競標取得入圍資格，然后到某個城市的具體項目，逐次進行溝通。但從河北煤改氣工程中可以看出，其最大的特點是沒有出現不正常的競爭，包括價格競標。由于政府主導此項目，對整個項目的質量管控，包括品牌的運營、產能等方面有更多和更高的要求。這將直接導致作坊式品牌由于不具備管理、產能和品牌優勢而出局。

煤改氣工程一方面促進了整個產業的升級，品牌集中度將進一步提高。二是將給行業帶來更多的市場機會，減少了由于大環境調整而帶來的不利影響。

南方市場特征顯著

同時，在更受關注的南方市場，有三個特點尤為顯著。

首先，目前無論是國產品牌還是進口以及合資品牌，整個行業都在關注冷凝式。與過去停留在概念階段所不同，今年行業各品牌對于冷凝爐的操作也已經進入實際階段。

第二，南方市場的品牌集中度進一步提高。盡管看好南方的市場環境，越來越多的品牌進入該區域，但實際上，整個南方采暖市場的品牌集中度依然在不斷提高，而且市場主導地位依然被獨資、合資品牌所占據，個別國產品牌市場表現尚可，本區域消費者的選擇也大多傾向主流品牌。

第三，整個產品線的集中度進一步提高。過去，當地實際操作公司為消費者提供的產品更多集中在采暖爐，對于地暖、盤管、散熱器等關注度并不高。而現在，絕大多數終端操作企業會將空調、凈水、空凈，甚至包括智能家居等各板塊相結合推薦給終端用戶。所以，系統化、集成化的發展趨勢促進了整個產品線集中度的提高。

從單品銷售到系統輸出

南北方采暖市場差異的根本原因在于區域市場的引導。

多年以來，北方市場本身的毛利率以及對當地用戶在采暖系統概念上的引導與南方市場形成了顯著的區別。可以說，北方有自己既成的、固定的采暖思維，所以對于節能和舒適度的追求局限在小眾范圍，更多的大眾用戶在選擇時更關注使用成本。而南方采暖市場呈現出典型的從無到有特征，在市場引導、培育和輸出上有更大的可操作性，在行業全面推廣下，用戶對高品質和付出相應使用成本的接受度更高。

包括營銷和操作手段在內的很多方面，南北采暖市場都存在著非常明顯的差異。例如，北方產品的零售單價更高。南方市場壁掛爐的報價相對低些。這種差異的產生取決于兩方市場上操作商家的思路。

一般來講，北方以壁掛爐的單品銷售為主，因為依靠單品獲利，單價自然高些。南方市場之所以單品報價低，甚至有時通過產品直供價來吸引用戶，主要目的是通過以此為切入點，向用戶推薦整個舒適家居的系統方案來獲取商業利潤。營銷思維的差異直接導致南北方商家在市場運營上的出入。但無論哪一方市場，對于智能、舒適、集成等概念的輸出，歸根結底需要依靠廠商的引導，尤其是北方市場經銷商需要扭轉對于僅依靠銷售壁掛爐單品獲利的思維模式，如果現在北方經銷商還沉迷于傳統想法，那么采暖市場的確很難在本區域真正發展起來。而現在北方市場確實有這樣的利好機會，發展至今，當地的采暖市場運作已有十多年的時間，第一批2006～2008年的安裝用戶目前也已經到了產品的更新換代階段，這是很多北方經銷商的市場機會，也是實現銷售單品到系統方案提供的最好契機。

市場具有導向性，誰能邁出第一步誰就爭取了先機。

經銷商要淬煉自己的核心價值

從經銷商群體的發展現狀來看，北方商家群體的資金和利潤回報率高，沒有太多人員、團隊建設和場地等方面的投入費用，可以說過去北方多數經銷商的日子過的比較滋潤。但隨著工程項目的萎縮，北方商家就面臨著轉型問題。如果不轉型，很可能要陷入被市場淘汰的窘境。

從2010年開始，在河北、河南和陜西市場開始出現利潤大幅下滑局面，這就導致北方很大一部分經銷商需要大力拓展或發展新的模式。例如擁有自己的零售終端、擁有自己的團隊，有經的起市場考驗的精英管理團隊和業務團隊。加之隨著北方市場分戶供暖和高端采暖方式的發展，用戶對舒適要求的提高等外在因素的推動，經銷商的轉型速度和成功更快。

另一方面，目前整個采暖市場的經銷商群體也有一些比較嚴重的同質化。無論是產品本身還是在市場營銷上的推動，大部分商家還是依靠品牌，有依賴心理。只有少數的經銷商在打造自我品牌上進行投入，而且這種自我品牌的輸出作為大多集中在南方市場。對于自我核心競爭力的打造，經銷商圍繞服務、團隊、管理等方面做文章，將促成成單率的提高。

目前，經銷商多品牌，互相借鑒學習現象并不少見。但如何能夠進行資源的有效整合，在采暖行業塑造像傳統家電行業中體量過億的企業是值得探討的方向。目前整個采暖行業的發展前景看好，對于經銷商來講如何做大規模，應該有兩個方向可以考慮。

第一，做全產品鏈。即從熱源到采暖爐，從水到空氣的系統化解決方案，也就是目前發展比較看好的舒適家居系統，并在本區域市場形成占比超過50%近似于壟斷地位，這是經銷商做大做強的一種通路。

其次，在壁掛爐行業比較少見的一種模式可以嘗試，即地區總代理。但一定要脫離傳統批發、賺取差價的模式，需要商家建立自己的團隊，與廠家進行本區域市場更立體、更有效的對接，包括對產品的包裝、培訓，以及產品銷售通路的拓展來贏取更大的價值。這種類型的經銷商目前數量比較少，隨著市場布局的完善和分工的進一步細化，營銷和團隊比較弱的末端經銷商，將面臨著壓力，而充當品牌區域代言人、具有綜合實力和能力的經銷商由于與廠家捆綁的更為密切，將獲取更大的市場空間。

加速布局中國采暖市場

相對來講，林內對經銷商的引導也將遵循廠商價值最大化的準則。過去，林內在壁掛爐行業的發聲頻次較低。但實際上，從1999年開始，林內就涉足采暖銷售，在中國市場的發展也有可圈點之處。2002年，在北京的回龍觀社區，林內壁掛爐就有3000臺左右的入戶安裝，已經有了一定的產品、技術和用戶積累。

近兩年，特別是從去年開始，集團內部對產品線進行深度梳理。改變對林內停留在熱水器的認識層面，而將大力拓展采暖市場。實際上，熱水器和壁掛爐是兩個關聯度非常高的品類。所以從今年年初開始，我們將采暖、包括集成項目提升到新的高度，是實現整個林內在中國市場進一步發展的重要組成部分。

除了戰略高度的重新定位之外，在產品線上我們也進行了進一步的完善。如發布具有云功能的采暖爐，并且從今年在終端的投放來看，用戶的使用反饋比較理想。

另外，在原有的中高端產品線上制定了5年產品規劃。將會陸續推出針對不同用戶需求的產品投放市場，以完善整個產品線的布局。

第三，林內在營銷上將有更多采暖方面的投入。包括新品的廣告宣傳、重要交通樞紐的品牌植入、以及在新媒體、移動端的廣告投放，彌補過去生產制造型企業的短板，逐漸放大企業的營銷色彩。

另外一個很重要的推進項目是經銷商群的再建。過去，林內依照傳統熱水器的模式來培育經銷商，在公司導向明確之后，我們將再建經銷渠道，歡迎舒適家居商家的加入。在傳統的沉淀基礎之上，借鑒更新、更現代化的渠道拓展方式，加速林內采暖在中國市場的布局，將更高品質的采暖產品帶給中國的客戶群體。

理性面對行業挑戰

雖然中國采暖市場前景看好，但不可回避的存在著問題和挑戰。

其中，最大的核心問題在于入行門檻過低，包括廠家和經銷商。相對于傳統家電來說，一個夫妻個體門店就能進入暖通市場。門檻低與前些年的行業迅猛發展不無關系，連續超過30%的增長讓廠商內定的目標持續走高，造成整個行業對銷量的快速追求，而一些廠家和品牌對市場管控不到位，任何一名經銷商都能夠通過不同的渠道拿到各種不同的產品。

正常來講，暖通行業應該是一個高投入、高產出的行業。正如前面所講，經銷商要想取得規模化發展，必須要有很高的人力投入、固定資產的投入，那么就相應的需要較高的資金和毛利回報。而準入門檻低就造成了一些小成本經營的經銷商將整個行業的毛利拉低。

這是采暖行業今年毛利空間降低一個比較核心的原因。實際上，盡管整個經濟大環境的調整不可避免的影響到行業的走勢，但整個采暖市場的容量和需求并沒有萎縮，之所以出現近兩年市場利潤空間大不如前，與入行門檻低、市場競爭尤其是價格競爭的激烈與無序有很大的關系。這是一方面。

另一方面，消費用戶對舒適家居包括水采暖的認識依然模糊。除了廠商連續不斷的推動之外，媒體以及相關部門公正、客觀的推進也十分重要。包括舒適家居的概念、健康的舒適家居是什么概念、實現該概念的成本投入等認知的輸出。實際上，這種認知在空調行業已經十分穩定和成熟，尤其是中央空調行業。一般的客戶群體對中央空調的費用預算、品牌識別等都有相對成熟的認知，當然這也得益于中央空調行業高度的品牌集中。而采暖行業較低的準入門檻自然造成消費層面對品牌認知的錯亂，包括以次充好、報價虛高等錯誤的引導，使用戶群誤解采暖是個暴利的行業，而對成本沒有正確的估判。這對整個行業的推進是個負面的影響。

另外，采暖行業的規則制定者參與少。與空調十幾項標準相比，暖通行業缺乏統一的標準。標準的缺失也讓用戶缺乏對舒適概念直觀、規范的感知。

這是目前整個采暖行業面臨的三個挑戰，從廠家、經銷商和用戶層面對目前整個行業毛利率降低的解讀。

面對國內采暖市場的機遇和挑戰，作為廠家，遵循市場導向，引導商家正常賺取合理利潤，保持自身的品牌定位和品牌價值，做好長期的市場規劃，保持穩定和可持續的發展力將是本司之職。

（責編 白洋）