2016年度全國液態奶行業消費者滿意度調查報告

文/中國質量協會 全國用戶委員會

2016年度全國液態奶行業消費者滿意度調查報告

文/中國質量協會 全國用戶委員會

選取了市場上占主流地位的31 個液態奶品牌，通過電話號段抽取、網絡調查2 種方式對全國具有不同消費特征的31 個省、9 000 余名消費者進行了消費者滿意度調查。結果顯示，2016年我國液態奶行業滿意度指數、品牌形象、感知質量和感知價值指數與2015年相比出現了不同程度的下降；高溫滅菌奶仍然是市場上的主流產品，但巴氏殺菌奶的增長趨勢和認可度不容忽視；消費者對于液態奶的營養需求正在向多元化方向發展；消費者定期飲用液態奶的比例呈逐年上升趨勢，但消費者平均飲用量與健康機構推薦飲用量仍存在一定差距；大型超市仍然是普通消費者購買液態奶的首選渠道。

液態奶；消費者滿意度；滿意度指數；巴氏殺菌奶；年齡；地區

為貫徹落實國務院《質量發展綱要（2011-2020）》，持續跟蹤食品行業產品質量，促進行業改進，中國質量協會、全國用戶委員會組織開展了2016年度全國液態奶行業的消費者滿意度調查。液態奶滿意度調查主要目的是感知質量評價，分析消費需求、滿意度和忠誠度，調研企業盈利情況。這是中國質量協會、全國用戶委員會自2009年首次開展液態奶滿意度調查后連續第8年開展此項調查。

調查依據為國家標準GB/T 19038-2009《顧客滿意測評模型和方法指南》和GB/T 19039-2009《顧客滿意測評通則》。調查于2016年6月15日至8月20日進行，共選取了市場上占主流地位的31 個液態奶品牌，通過電話號段抽取、網絡調查2 種方式對全國具有不同消費特征的31 個省、9 000 余名消費者進行了訪問。訪問涉及當前液態奶行業的滿意程度及消費者對于未來食品健康的關注重點和需求導向。調研結果如下：

1 滿意度指數與宏觀數據

2016年液態奶行業滿意度指數、品牌形象、感知質量和感知價值指數與2015年相比出現了不同程度的下降。

圖1 歷年液態奶滿意度指數、人均液態奶消費量及乳品企業利潤總額情況

1.1 滿意度指數

2016年液態奶行業滿意度得分76 分（滿分100 分），比2015年降低1 分。但從歷史數據上看，液態奶行業滿意度指數自2010年開始呈現調整上升的趨勢，這與人均液態奶消費量和乳品企業利潤總額的上升趨勢相吻合（圖1）。值得注意的是，2016年液態奶行業滿意度出現小幅下降，人均液態奶消費量的增速也在放緩。因此，液態奶企業應重視影響消費者滿意度的因素并掌握未來液態奶的消費需求動向，以此作為未來營銷方向的重點。

1.2 品牌形象

品牌形象是消費者對液態奶品牌知名度和美譽度的評價，自2013年起，消費者對液態奶行業品牌形象的評價穩步攀升；2016年品牌形象得分為78 分，比2015年略有回落（圖2）。

圖2 歷年品牌形象、感知質量和感知價值情況

圖3 消費者對液態奶品種的偏好情況

圖4 消費者對巴氏奶的關注度

圖5 不同年齡段消費者對巴氏奶的關注度

1.3 感知質量

感知質量涵蓋液態奶的口味、均勻度、濃度、新鮮度、包裝等方面，2013年液態奶感知質量出現小幅下滑，之后2 年開始持續回升；2016年感知質量得分再次下降到2013年水平，為77 分（圖2）。2015年達到78 分，為歷史最高。2016年感知價值水平降到歷史最低點，為74 分，比2015年出現了較大幅度的下降（圖2）。究其原因，目前消費者對于市場上液態奶降價促銷等活動的新鮮感和認可度下降較多，同時物價上漲帶來的負面情緒也從一定程度上影響到消費者對于液態奶感知價值的滿意程度。

1.4 感知價值

感知價值主要描述液態奶的性價比，從2011年開始，消費者對液態奶的感知價值評價總體呈上升趨勢，

2 消費者品種偏好

高溫滅菌奶仍然是市場上的主流產品，但巴氏殺菌奶的增長趨勢和認可度不容忽視。

調查數據顯示，六成的被訪消費者偏好純牛奶，只有三成的消費者偏好配制奶。偏好純牛奶的消費者中，超過半數（約52%）更傾向于超高溫滅菌奶（圖3）。一方面是“高溫滅菌”的方法讓人感覺更放心，另一方面是這種滅菌方法的液態奶能夠保存更長時間，包裝也較為精致，更符合現代人快節奏的生活。

需要指出的是，近年來消費者對于巴氏殺菌奶的認可度穩中有升（圖4），尤其是隨著80后和90后對滅菌方法的認知加強，其對巴氏殺菌奶的認可度明顯高于其它年齡段，且更容易接受巴氏奶（圖5）。

3 消費者對于液態奶的營養需求

消費者對于液態奶的營養需求正在向多元化方向發展。

3.1 飲用原因

“營養豐富、容易吸收”和“補鈣”是超過半數被訪者的飲用原因，特別是60后（47～56歲）和80后（27～36 歲）中77%以上的人都看重了液態奶的營養易吸收性。除了營養易吸收外，“促進睡眠”和“增加免疫力”也是比較集中的飲用原因（圖6）。

圖6 消費者飲用液態奶的原因

圖7 各年齡段人群定期飲用液態奶的比例

3.2 對液態奶營養指標的關注

調查結果顯示，消費者對蛋白質和鈣這2 項指標最為關注，分別為40.1%和31.7%；對于脂肪，能量和碳水化合物的關注度分別為14.7%和13.5%。

但是對于蛋白質來說，隨年齡增長，消費者對蛋白質的關注度逐漸降低；而不同年齡段的消費者對液態奶中鈣質的關注沒有明顯趨勢，其中80后和00后對鈣的關注比例相對較高。另外，50后～70后對蛋白質的關注略高于鈣，80后～00后對鈣的關注明顯高于蛋白質；50后更關注能量，90后更關注脂肪。

除了液態奶中的蛋白質和鈣質含量外，還有多種營養物質在外包裝上沒有標注。調查結果顯示，消費者除關注蛋白質和鈣2 項營養指標外，對維生素B、鐵和鉀元素的關注度也較高，希望可以標注在包裝上，分別達到63%、54%和52%。

4 飲奶比例與飲奶量

消費者定期飲用液態奶的比例呈逐年上升趨勢，但消費者平均飲用量與健康機構推薦飲用量仍存在一定差距。

4.1 定期飲用液態奶消費者的比例

調查結果顯示，2016年，定期飲用液態奶消費者比例進一步提升，已達到77%，比2015年和2014年分別提高12和24 個百分點。

4.2 主要飲用人群

調查顯示，主要飲用人群更趨于年輕化。00后定期飲用液態奶的人群比例達到86.4%，而50后僅為38.7%（圖7）。

4.3 不同地區飲奶習慣

4.3.1 西部地區的消費者定期飲用液態奶的比例普遍較高，對于液態奶的諸多功能中，他們比較關注增加免疫力和補充體力。

4.3.2 華南地區消費者定期飲用液態奶比例以廣東和海南較高，相比其它地區消費者，他們更關注營養、美容效果、口味等。

4.3.3 華北地區的消費者定期飲用液態奶的比例基本不足七成，該區域消費者對于液態奶促進睡眠的功能較為關注。

4.3.4 華東地區消費者定期飲用液態奶的比例在七成到八成，但這些地區消費者從小飲用液態奶習慣的比例高于其它地區。

4.3.5 一線城市消費者對于液態奶健康方面的需求相對更加看重；二三線城市以及其它中小城市則更加關注液態奶的感知，如味道、美容減肥效果、滿足小孩喜好等，且更易受身邊朋友的影響。

4.3.6 綜合年齡和區域分析發現，中老年消費者和70后消費者的需求區域主要集中于西部地區的中小城市；對于80、90和00后的消費者，需求區域已經開始向東部地區的一二線城市轉移，液態奶廠商需要隨時關注市場需求的動向來決定未來營銷、鋪貨的策略等。

4.4 飲用次數和飲用量

4.4.1 飲用次數

不同年齡段的消費者中，70后和80后的消費人群每周飲用液態奶5～7 次的比例累計達到68.5%～72.4%，是液態奶最主力的飲用人群。50后的老年人和00后的少年中，每天飲用1 次液態奶的比例相對最高，都達到六成以上。

4.4.2 飲用量

從飲用量來看，70后和80后消費人群的飲用量十分接近，六成人每次飲用量在250～500 毫升之間，年長者每次飲用液態奶多在250 毫升以下。隨著年齡的減小，每次飲用量達到250～500 毫升的比例越來越高，說明中年和青少年人群對液態奶的需求量大于中老年人群，但相比較健康機構推薦的日均飲用量300 毫升來看，消費者的平均飲用量還有一定差距。

5 購買渠道

調查顯示，大型超市仍然是普通消費者購買液態奶的首選渠道。大型超市方便、安全、衛生的優點得到了消費者的認可。調查顯示，89.5%的消費者會選擇從超市購買液態奶，其次是便利店（38.1%）和訂購配送（26.4%），網購的比例最低，只有不到兩成（19.2%）。在消費者心中，超市是“最方便”和“最安全衛生”的購買渠道，其次是廠家訂購配送的渠道，僅有18.2%和13.7%的被訪消費者認為便利店和網購是“最方便”和“最安全衛生”的購買渠道。70后、90后對便利店的方便性較為認可，00后對于網購方便性的認可程度高于其它年齡段，但值得注意的是，消費者普遍認為便利店和網購的安全衛生性較低。C

三元奶粉獲“百家誠信示范單位”榮譽稱號

【本刊輯】2016年11月19日，“第十四屆中國食品安全年會”在北京人民大會堂隆重開幕。在本屆年會上，三元奶粉憑借過硬的質量品質和優秀的口碑贏得本屆食品安全年會“百家誠信示范單位”榮譽稱號。三元奶粉事業部總經理吳松航被大會評選為2016中國食品安全年會“普法先進工作者”。

吳松航介紹，三元奶粉秉持“好國粉，三元造”的理念，采用歐美發達國家通用的濕法工藝，用鮮奶做原料，采用低溫巴氏殺菌技術，再經過混料、溶解、低溫蒸發、噴粉，最大程度上保持口感新鮮，營養均衡。

除科學優良的生產工藝外，優質奶源更是奶粉生產的關鍵。三元奶粉（河北）工業園已于2016年正式投產，該工業園具備全國第一的牧場規模和養殖水平，占地680 畝，在國內單體奶粉工業園中建設規模最大，擁有全世界一流的進口生產設備和最先進的生產工藝。此外，三元在國家科技部和北京市科委的支持下籌建了國家母嬰技術中心，在配方技術上達到了行業領先水平。

2016-11-07）