文學(xué)傳媒的“媒化”運行機制研究
——以《大公報·文藝副刊》為例

林曉華 邱艷萍

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文學(xué)傳媒的“媒化”運行機制研究
——以《大公報·文藝副刊》為例

林曉華 邱艷萍

在中國現(xiàn)代文學(xué)作品的生產(chǎn)、傳播、接受過程中，以報紙文藝副刊為主體的文學(xué)傳媒起著重要作用。現(xiàn)代文學(xué)作品在進入報刊發(fā)表階段之后，必然要經(jīng)歷“媒化”進程。文章以《大公報·文藝副刊》為研究對象，考察《大公報》的媒介定位與受眾策略對于《大公報·文藝副刊》的潛在規(guī)制，進而分析《大公報·文藝副刊》的編輯在保持較高文學(xué)水準的同時，如何運用媒介營銷策略來調(diào)節(jié)和配置文學(xué)資源，并取得社會效益與經(jīng)濟效益的最大化。

文學(xué)傳媒；《大公報·文藝副刊》；“媒化”機制研究；社會效益；經(jīng)濟效益

一、文學(xué)傳媒“媒化”運行機制研究方法的思考

中國現(xiàn)代文學(xué)的傳播平臺為報紙副刊、文藝期刊、文學(xué)出版三分天下。其中，報紙因為最接近大眾趣味，是最有影響力的文學(xué)傳播渠道。曹聚仁認為：“中國的文壇和報壇是表姊妹，血緣是很密切的。”[1]報紙的文藝副刊作為文學(xué)傳媒的主體，在中國現(xiàn)代文學(xué)的生產(chǎn)、傳播、接受過程中起著重要作用。王本朝指出：“現(xiàn)代職業(yè)作家的創(chuàng)作機制，報紙雜志的傳媒機制，讀者接受的消費機制……形成了中國現(xiàn)代文學(xué)的體制力量，同時也可看作是中國文學(xué)追求現(xiàn)代性的標志之一。”[2]其中關(guān)于“報紙雜志的傳媒機制、讀者接受的消費機制”的提法，正是文學(xué)傳媒與現(xiàn)代文學(xué)互動、共生的重要論斷。

文學(xué)作品在進入報刊發(fā)表階段之后，必然要經(jīng)歷“媒化”進程。所謂文學(xué)作品的“媒化”，指進入媒介的文學(xué)作品，除了在文學(xué)水準上過關(guān)之外，還需要符合文學(xué)傳媒的定位、價值取向與選題標準等，方能得到媒介的接納，從而進入傳播與流通環(huán)節(jié)。本文以《大公報·文藝副刊》(以下簡稱“《文副》”)為研究對象，探討文學(xué)傳媒的“媒化”運行機制。將“《文副》”作為個案研究，從研究理念、研究方法上看，基于以下考慮：

首先，文學(xué)傳媒研究需要綜合運用多學(xué)科知識、立體透視的研究理念。亨利·雷馬克指出：“我們必須進行綜合，除非我們要讓文學(xué)研究永遠處于支離破碎和孤立隔絕的狀態(tài)。”[3]可能是《文副》的文學(xué)成就太過耀眼，以往《文副》的相關(guān)研究成果不少，但大都是《文副》所推出的作家研究，或是發(fā)表于《文副》的文學(xué)作品研究。這些研究突出了《文副》的文學(xué)性，但是《文副》作為文學(xué)傳媒所具有的傳媒特點，特別是文學(xué)作品進入《文副》后，“媒化”運行機制如何發(fā)揮作用，鮮有提及。“文學(xué)”與“傳媒”成了無法粘在一起的兩張“皮”。本文對于《文副》“媒化”運行機制的研究，綜合運用文學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)的學(xué)科知識，首先分析《大公報》本身的媒介定位與受眾策略對于《文副》的規(guī)制，進而考察《文副》編輯部是如何運用各種媒介營銷策略來調(diào)節(jié)和配置文學(xué)資源，以取得社會效益與經(jīng)濟效益的最大化。其側(cè)重點在于將《文副》作為一個標本，深入研究“文學(xué)”與“傳媒”之間的互動、共生關(guān)系，從而在研究理念上樹立全局性的眼光。

其次，個案研究應(yīng)是文學(xué)傳媒研究的起點。文學(xué)傳媒具有兩方面的特點：一是作為傳播文學(xué)的平臺，具有文學(xué)性；二是文學(xué)傳媒作為專業(yè)媒體，具有媒體特性。由此，一方面文學(xué)傳媒不是文學(xué)作品集，但另一方面，文學(xué)傳媒也不是一般意義上的大眾媒體，文學(xué)傳媒的定位、讀者策略、運行機制、傳播路徑都與一般的大眾媒體有所區(qū)別。而且，不同的文學(xué)傳媒，由于其社會環(huán)境、媒介定位、編輯方針、作者資源的不同，其文藝副刊也呈現(xiàn)出不同的風(fēng)格。

因此，若只從表面掃描，可能會有些整體印象，但容易顯得空泛與粗疏，一如黃發(fā)有先生所言，“借助幾本圖書雜志、幾部影像作品，就可以縱橫馳騁地大談文學(xué)傳媒的歷史源流與當(dāng)代走向，進行流于空泛的現(xiàn)象描述與草率的價值評判。”[4]所以，文學(xué)傳媒研究需要扎實的個案研究，深入到典型文學(xué)傳媒的內(nèi)部，獲得真實的、一手的材料，從而了解其內(nèi)部的運行機制和外部力量對于文學(xué)的滲透和影響。所以，將多學(xué)科透視與個案研究結(jié)合，有利于文學(xué)傳媒研究從點到面，從局部到整體的推進，對于正在生長中的文學(xué)傳播學(xué)與文學(xué)接受史這兩大學(xué)科會形成有力支撐。

二、《大公報》的媒介定位對《文副》的規(guī)制

作為母報，《大公報》的媒介定位與受眾策略對于《文副》有著重要的影響，并直接規(guī)范、制約著《文副》的運行。《大公報》為民國第一大報，是“文人辦報”的典范。1902年6月17日，《大公報》創(chuàng)辦人英斂之在創(chuàng)刊號上發(fā)表《〈大公報〉序》，聲明辦報宗旨為“開風(fēng)氣，牗民智，挹彼歐西學(xué)術(shù)，啟我同胞聰明。”從1902年到1926年，《大公報》三易其主，但其“引進西方先進文化，開啟民智”的精魂卻薪火相傳。

1926年9月，新記《大公報》復(fù)刊號上刊登了由張季鸞執(zhí)筆的《本社同人之旨趣》中，提出了著名的四不社訓(xùn)：“不黨、不私、不賣、不盲”。以“獨立辦報”為主要宗旨的新記《大公報》，其讀者群體包括知識分子、官吏、公務(wù)員等。這其中，重要的讀者群體之一是知識分子，當(dāng)時主要是大學(xué)師生。那么，怎樣才能做到吸引眾多的大學(xué)師生來閱讀《大公報》？針對這一讀者群體，《大公報》的媒介策略是開辦了幾個重要的專業(yè)副刊，請各個領(lǐng)域的重量級學(xué)者來擔(dān)任副刊主編或撰稿人。

《大公報》的專家團隊及其所辦副刊

以上學(xué)者既是當(dāng)時名重一時的社會名流、大學(xué)者，又是所在領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用。各個領(lǐng)域的著名學(xué)者以副刊主編或撰稿人的角色在《大公報》上發(fā)表文學(xué)作品或最新研究論文，這對于大學(xué)師生及知識青年們來說，具有強大的號召力。

我們重點來看《大公報·文藝副刊》。“新記”《大公報》先開辦了副刊《藝林》，后來又開設(shè)了《小公園》與《文學(xué)副刊》。《文學(xué)副刊》首任主編是“學(xué)衡派”代表人物吳宓。吳宓先生是當(dāng)時文化界、學(xué)術(shù)界的重量級人物，由他來主編《大公報》的《文學(xué)副刊》，其影響力和號召力是不言而喻的。但吳宓思想上較為保守，遠離新文學(xué)。對此，《大公報》總經(jīng)理胡政之曾說過：“我就是嫌這個刊物編得太老氣橫秋。《大公報》不能只給提籠架鳥的老頭兒看。”[5]

在1930年初，白話文與新文學(xué)已成氣候，《大公報》必須要順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，《大公報》負責(zé)人決定更換編輯，轉(zhuǎn)換副刊風(fēng)格。1933年，《大公報》邀請沈從文、楊振聲兩人擔(dān)任《文副》主編。此時的沈從文已經(jīng)是一位在文壇名氣響亮的作家。沈從文追求文學(xué)的獨立姿態(tài)，與《大公報》自身“大公無私，不偏不倚”及“不黨，不賣，不私，不盲”的辦報理念不謀而合。

《文副》有一個非常強大的作者團隊。既有成名作家老舍、巴金、周作人、冰心、張?zhí)煲怼⒏祻╅L、魯彥，又有當(dāng)時的文壇新秀曹禺、卞之琳、何其芳等人。從《大公報》的角度來說，以大學(xué)師生為主體的知識分子，是《大公報》的重點讀者群，通過創(chuàng)辦《文副》這樣的文學(xué)媒體，甚至于將《文副》編輯部設(shè)立在著名大學(xué)里，可以很好地吸引大學(xué)師生購買、閱讀《大公報》。其次，一般情況下《大公報》本身的媒介定位對《文副》的辦刊理念來說是潛在的核心框架，而《大公報》對《文副》顯性的規(guī)范制約，是以更換主編的方式來體現(xiàn)的。

三、《文副》的媒體調(diào)節(jié)和文學(xué)資源配置

作為報刊的重要組成部分，文藝副刊具有大眾傳媒的基本屬性：政治性、文化性、商品性。文藝副刊的政治性、文化性，學(xué)界已有較多研究，此處不再贅言。文章中的商品性，指文藝副刊既是作為一種面向讀者的文化產(chǎn)品，也是一種需要投向市場的商品。因此，文藝副刊在運營過程中，需要運用多種媒介營銷手法，來取得社會效益與經(jīng)濟效益的最大化。

在中國現(xiàn)代文學(xué)生產(chǎn)過程中，報紙文藝副刊的“媒化”運行機制發(fā)揮著重要作用。現(xiàn)代文學(xué)作品在進入媒介之后，“媒化”機制隨即發(fā)生作用，對文學(xué)作品甚至于對作家本人按照媒介標準進行運作：選題、策劃、修改、包裝與宣傳。比如，副刊編輯的“把關(guān)人”作用，會對現(xiàn)代文學(xué)作家的創(chuàng)作形成引導(dǎo)與規(guī)范，這種引導(dǎo)和規(guī)范對于部分“以文為生”的作家來說更為直接，也更明顯。文學(xué)報刊將一些作家作品放置于重要的版面位置進行發(fā)表，這種“今日頭條”式的議程設(shè)置會吸引最多的關(guān)注度，當(dāng)然也對其他安排在不起眼版面位置的，甚至于沒有發(fā)表于報刊的文學(xué)作品形成遮蔽效果。選擇一個作家，對其進行包裝與宣傳，會將一個無名作家變成文學(xué)明星，從而在后續(xù)作品發(fā)表時實現(xiàn)報刊與作家的雙贏，收獲更多的社會效益與經(jīng)濟效益。

現(xiàn)代文學(xué)作家、作品在“媒化”之后，事實上即是兩種標準：文學(xué)標準與媒介標準。既是文學(xué)作品，也是文化商品；既是作家，又是文化名人與媒體明星。典型如魯迅，魯迅是一個偉大的作家、成功的作家，但又是一個失敗的編輯。魯迅一生主編或參編的報刊達數(shù)十種之多，但我們也看到，魯迅主編或參編的報刊沒有一個取得過真正的市場成功。人各有所長，報刊運作需要有專門、專業(yè)的技能，是一門特殊的、復(fù)雜的學(xué)問，創(chuàng)辦文學(xué)報刊對于現(xiàn)代文學(xué)傳播來說，非常重要。魯迅在編輯事業(yè)上相對不那么成功，恰恰說明了當(dāng)時文學(xué)傳媒市場的競爭相當(dāng)激烈。文學(xué)傳媒作為一種特殊商品，能否得到市場認可，除了文學(xué)本身的高水準之外，還得通曉媒介營銷與媒介競爭的知識，方能取得成功。

1933年，沈從文開始主編《文副》。沈從文一直提倡純粹的文學(xué)，追求文學(xué)的獨立，但是他在主編《文副》時，既是作家，又是報紙編輯。一方面要符合《文副》的文學(xué)性，另一方面，也要符合《大公報》本身的市場定位與編輯方針。在追求文學(xué)理想的同時，沈從文必然要注重讀者的口味與趣味，關(guān)注市場反應(yīng)。由此，他不得不在“文”與“商”之間謀求平衡，尋找最佳結(jié)合點。

(1)首發(fā)式打名人牌。名人效應(yīng)，是名人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。沈從文主編的《文副》第一期于1933年9月23日出刊，所推出的作家、作品均是經(jīng)過精心選擇的，其陣容堪稱豪華。這一期有楊振聲的小說《乞雨》、林徽因的《惟其是脆嫩》、卞之琳的新詩《倦》、沈從文的《記丁玲女士·跋》等作品。卞之琳是當(dāng)時詩人代表，林徽因是青春偶像派作家，楊振聲時任國立青島大學(xué)校長，又曾主編《高小實驗國語教科書》和《中學(xué)國文教科書》，在師生中有較高知名度。至于沈從文自己，他從一個沒有文憑的文藝青年，成長為名作家、大學(xué)教授，本身就是一個勵志榜樣。所以，1933年《文副》第一期以這樣的豪華組合亮相，可謂先聲奪人，有強大的市場號召力。

(2)引發(fā)文學(xué)論爭以保持關(guān)注度。《文副》首打名人牌，效果固然極好，但讀者歷來喜新厭舊，新鮮勁一過，注意力就會分散。文學(xué)論爭本是一種業(yè)務(wù)探討，但文學(xué)論爭若是出現(xiàn)在大眾傳媒上，就具有了新聞性，容易引起讀者的興趣和圍觀。一個月后，沈從文在《文副》第九期上發(fā)表了一篇著名的文章《文學(xué)者的態(tài)度》，引發(fā)了“京派”與“海派”之爭。在《態(tài)度》中，沈從文認為“平常作家在作品成績上努力，他們(文學(xué)的票友與白相人)則在作品宣傳上努力。”他反對做文學(xué)的“票友”和“白相”人，認為文學(xué)創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)遵守自己“事業(yè)的尊嚴”，保持自己的獨立性，超脫于政治、商業(yè)之外。《態(tài)度》引發(fā)了一場為時一年、牽扯人數(shù)近百的論戰(zhàn)。上海是當(dāng)時中國文壇的中心，不僅有張恨水、周瘦鵑，更有魯迅、茅盾等大作家。蘇汶、姚雪垠、曹聚仁、胡風(fēng)、徐懋庸等先后撰文表明自己的立場或態(tài)度。最值得關(guān)注的是魯迅前后寫了多篇文章參與論爭，最重要的是《“京派”與“海派”》《南人與北人》。而作為論爭的發(fā)起者，沈從文是最為活躍的，他在《文副》上先后發(fā)表了十幾篇文論，包括《論“海派”》《打頭文學(xué)》《知識階級與進步》《關(guān)于“海派”》等。

當(dāng)然，若說這場文學(xué)論爭是沈從文有意挑起，以便通過商業(yè)炒作來推廣《文副》，這未必是其初衷。但是繼《文副》首發(fā)式上打名人牌之后，時隔一月，“京”“海”之爭又再次讓讀者聚焦于這份文藝副刊，從而有效地提升了讀者的關(guān)注度和在社會上的影響力，卻是客觀事實。此后，《文副》還參與過“反差不多”、關(guān)于大眾語和通俗化的討論。參與這些論爭，一方面是《文副》編者希望藉此表明自己的文學(xué)立場；另一方面，在客觀上，通過對文壇熱點事件的參與，又可以來提升《文副》的讀者關(guān)注度與市場熱度。

(3)開展讀者活動：文學(xué)評獎、編選出版作品。《文副》的媒介營銷還包括設(shè)立文學(xué)獎金、編選出版《〈大公報文藝叢刊〉小說選》等方式。這些動作，一方面可以吸引作者與讀者參與刊物活動，另一方面盤點、展示辦刊實績，很好地擴大了《文副》在文藝界和讀者群中的影響。

經(jīng)過努力，沈從文將《文副》辦成了高水平的純文學(xué)副刊，其定位和風(fēng)格完全有別于通俗、甚至于部分是低級趣味的海派市民期刊。由此，爭取到了高校師生和文藝青年這個龐大且具有引領(lǐng)效應(yīng)的讀者群體。到1935年6月“刊物固定讀者大約二十萬人”，在當(dāng)時的確是一個擁有相當(dāng)規(guī)模的受眾群體的副刊了。從這個意義上，我們可以說《文副》得到了市場的高度認可，并在文藝界發(fā)生了重要影響。

1941年，《大公報》獲美國密蘇里新聞學(xué)院“最佳新聞事業(yè)服務(wù)獎”獎?wù)拢偩庉嫃埣钧[總結(jié)其辦報成功的八字方針為“文人論政、商業(yè)經(jīng)營”。《文副》作為《大公報》的子刊物，如果說“名家辦刊、商業(yè)經(jīng)營”是沈從文主編《文副》的成功秘訣，不能不說這是比較貼切的。名家辦刊是亮點，使得《文副》能夠保持較高的文學(xué)水準，而商業(yè)經(jīng)營則是底色，是《文副》取得市場成功的保障。

通過對《文副》“媒化”運行機制的考察，我們可以看到，在文學(xué)傳媒與現(xiàn)代作家作品的互動、共生中，現(xiàn)代文學(xué)的“現(xiàn)代性”就逐漸地萌芽、生發(fā)出來。

[1]曹聚仁.文壇五十年[M].上海:東方出版中心，2006：2.

[2]王本朝.中國現(xiàn)代文學(xué)的生產(chǎn)體制問題[J].文學(xué)評論，2003(3)：93.

[3][美]亨利·雷馬克.比較文學(xué)的定義和功用[A].張隆溪.比較文學(xué)譯文集[M].北京：北京大學(xué)出版社，1982：29.

[4]黃發(fā)有.文學(xué)期刊與當(dāng)代文學(xué)環(huán)境[J].天津社會科學(xué)，2014(5)：98.

[5]朱麗.沈從文與《大公報·文藝副刊》[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2010(3)：68.

[責(zé)任編輯：高辛凡]

2013年西南民族大學(xué)中央高校重大項目培育項目“民族地區(qū)信息傳播的深層模式探究與理論體系的建構(gòu)”(13SZD08)的研究成果。

林曉華，男，新聞學(xué)博士，副教授。(西南民族大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，四川 成都，610041) 邱艷萍，女，文學(xué)博士，副教授。(西南民族大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，四川 成都，610041)

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1008-6552(2016)06-0069-04