海外市場品牌推廣啟示錄
——訪阿李羅美國代理Anthony Yeung總經理

本刊記者 黃子婧

海外市場品牌推廣啟示錄
——訪阿李羅美國代理Anthony Yeung總經理

An Interview with Anthony Yeung, Managing Director of BabySquare LLC

本刊記者 黃子婧

BabySquare董事總經理Anthony Yeung，作為海外代理，他在和中方合作的過程中，有什么心得體會和經驗教訓呢？且聽聽他娓娓道來。

阿李羅美國代理商BabySquare董事總經理Anthony Yeung

隨著國人品牌意識的增強，近年來越來越多的國內玩具廠商開始以自主品牌產品開拓海外市場。但因為鞭長莫及等原因，海外市場的品牌推廣建設通常會交給熟悉當地市場的海外代理商或經銷商來操作。Anthony Yeung就是一位來自美國的經銷商。他自2011年起，創立了BabySquare LLC公司，在全美50個州擁有一支超過55人的銷售代表團隊，經銷渠道覆蓋面廣，也是深圳市博悅科技有限公司旗下主品牌“阿李羅”系列產品在美國的獨家代理。在北美地區生活了21年的他，熟悉美國市場和當地消費者心理，同時他的中國文化背景在使其和博悅合作的過程中，比起普通海外代理，更能了解中方意圖。

記者今年應主辦方邀請赴美參加第113屆美國紐約玩具展期間，采訪了BabySquare董事總經理Anthony Yeung，作為海外代理，他在和中方合作的過程中，有什么心得體會和經驗教訓呢？且聽聽他娓娓道來。

賣產品不如賣品牌

BabySquare LLC成立于2011年年底，從批發嬰童用品起家，代理的第一個品牌是Kidsme。在推廣的過程中，我們發現大部分的商店、銷售代表和買手都不愿意在單獨某件產品身上花功夫。所以我們很快地意識到，要幫助我們的合作伙伴成功，不能只是賣產品本身，而是要幫對方完善產品系列，把品牌形象打響，利用品牌效應來推銷未來推出的新品，這是一個長遠有利的策略。

自此之后，BabySquare不再滿足于單純的進口、經銷業務，還為客戶提供市場推廣、品牌建設服務。我們分析客戶的產品，公司的核心競爭力，然后幫他們確定針對相應客戶群的推廣策略，力求通過產品、包裝、價格的最佳調整，在競爭激烈的美國市場立足。

厘定核心競爭力慎選品牌

和阿李羅結緣，是源于2014年我們定期的市場調查。當時，阿李羅旗下產品可愛而又帶有那么一點日式設計風格的外形吸引了我們的注意。在一款產品里，內置了多種實用功能，可以說是形神兼備。和當時市場上要么只是外形好看而功能不實用，或者是功能多樣而外形不夠吸引的產品不一樣。

通常，我們決定是否引進一個海外品牌的時候，需要考慮很多因素，其中主要有核心競爭力（產品創新？還是運營能力強？）、企業價值觀（追求立竿見影的銷售額？還是長期的品牌成長？）、工作的配合支持度、產品特色等方面指標。經過多方了解，我們發現阿李羅的中方運營團隊和我們一樣，都愿意為了品牌建設這一長遠的目標而共同努力。這個品牌的核心競爭力在于研發實力不俗，每年都大手筆在產品研發上投入，并在外形設計和功能方面獲得了多項專利。此外，他們愿意認真聽取我們在產品完善方面提出的意見，在海外推廣方面支持配合度也相當高。因此我們一拍即合，于2014年底達成意向，將阿李羅引進美國市場。

修改后的包裝，功能信息更簡潔直觀

精準定位個性化策略

1.明確目標消費群

很多廠家對客戶群的定義相當模糊，常常用“適合XX年齡段的孩子”這樣的語言來描述。但實際上，那僅僅是產品的用戶。我們給阿李羅的定位是：產品的用戶群是幼兒，但實際消費者是家長，而且是平均可支配收入水平較高的年輕家長。他們并不盲目追求科技含量，更注重教育效果。產品的價值核心在于：具有可無限拓展內容的教育功能，價位也在他們的可接受范圍內。

2.確立產品形象

阿李羅G7原版包裝

接下來的挑戰就是要在消費群中樹立一個怎么樣的產品形象。通常消費者都會將產品歸到某個類別，多功能的阿李羅特別要突出其早教功能。因而我們設計了一個10秒的廣告，向消費者傳達這樣一個訊息：“阿李羅是幼兒最佳的學習小伙伴，能唱會道，日夜陪伴你?！?/p>

3.本地化調整

在市場反應未知的情況下，我們并未要求對產品本身作大改動，先對故事內容進行了調整，刪除了包含角色死亡這類兒童不宜的部分。重點對產品包裝進行了重新設計，刪減了龐雜而無效的內容，突出我們想要傳達給美國客戶的信息。同時將用戶手冊進行改造，使之更容易閱讀。

4. 精準接觸客戶

由于阿李羅是一款體驗式的產品，僅僅靠圖片、或功能羅列并不能讓消費者做出購買決定。因此，我們招募了大批品牌大使，為零售店提供免費的展示樣品（試銷），給托兒所、兒童醫院等等免費使用，為試用的家長拍視頻，在社交平臺上分享他們的使用心得。此外，我們還印制了和產品實際大小的立式明信片寄給所有合作店鋪，供他們放在收銀臺作為一種品牌展示。

BabySquare在今年的紐約玩具展上展出阿李羅的最新產品

5.增進和消費者關系

顧客購買之后，下一步就是要在客戶和阿李羅之間建立親密關系，產生口碑效應，這就涉及了更多產品之外的服務。比如我們將免費退貨的天數從原來的30天延長到90天，增強消費者對產品質量的信心；可擴展內容（免費或收費的）要跟上。同時為客戶拍攝視頻，增進孩子和阿李羅的關系。

6.四大原則奠定長期業務合作

建立長期良好的合作關系的關鍵在于合作雙方的信任度，要建立信任，就要做到以下4點：

1.態度開放：不排除各種可能性，以開放的心態來面對種種情況；

2.舍得放權：比如展會設計、參加評選、代表阿李羅和其他品牌合作等等；

3.將心比心：關注問題解決方法，發現新的利益增長點等等；

4.用人不疑：相信對方的能力，給對方在各自擅長的領域足夠的空間去發揮，不要過多地干預和質疑。

我們就像珍愛自己的聲譽和形象一樣重視客戶的產品和品牌，將其視為公司的一分子。我們和客戶一起為品牌發展、產品完善出謀劃策，商定品牌推廣政策，共同分擔風險，創造市場效益，一起管理下游渠道，管理客戶關系，監控市場環境變化等等。我們對客戶提供幾乎可以說是全方位的支持。

長遠計劃邁向成功

經過1年多的努力，阿李羅逐漸在市場上嶄露頭角，打進了多家實體、網上商城，并被美國玩具反斗城、BuyBuyBaby（美國東海岸最大型的嬰童連鎖商店）等主流零售商所接受。接下來我們會：

1.和更多的教育中心、家長組織合作，強化阿李羅的早教品牌形象；

2.和光影涂鴉手機應用程序合作，將阿李羅旗下產品作為配套的光影涂鴉工具，提升市場的知名度；

3.和迪士尼或有名的兒歌歌手合作，豐富拓展內容的同時，增加其吸引力；

4.增加多語種的支持，讓孩子在玩中學習語言，提升教育功能；

5.開發動畫短片等新的內容種類，在孩子和阿李羅之間建立親近的情感依賴。

品牌打造是個艱苦而耗時的工作，所以要求合作企業要有做好長期作戰的準備，很多時候甚至要放棄短期利益。一切為了增加用戶的粘連度，提升用戶的忠誠度，樹立良好的品牌形象。

海外推廣幾點建議

阿李羅的成功無疑為中國玩具品牌走向世界增添了信心，也是一個很好的學習案例。那么，其他計劃或正在以自有品牌進軍海外市場的玩具廠家要留意哪些問題呢？Anthony表示，主要有以下幾點：

1.精準定位，專注某個細分市場，不要企圖全面覆蓋；

2.從文化層面或消費行為來對消費者進行深度劃分；

3.重視市場洞察力的培養；

4.加強完善產品使用感受、售后服務等綜合性的用戶體驗；

5.突出自身的差異化競爭優勢；

6.重視包裝設計這一展示產品形象和連接廠家與消費者的最直接橋梁；

7.宣傳信息要重點突出，避免過多而雜；

8.摒棄急功近利的價值取向，著眼于長遠發展。

Anthony還特別提示，中外雙方在合作過程中，由于價值觀、文化、法律等方面的差異，難免會有這樣那樣的問題。這時合作雙方必須堅持之前確定下來的品牌定位，保持密切溝通，通力合作，本著開放、友好的態度，共同面對問題、解決問題。